直播带货背后的暗流：超级头部主播为何频陷困境

2024-12-31锦缎

阅读时代 2024年11期

关键词：董宇辉直播间主播

近期，直播带货界风起云涌，超级头部主播接连翻车，引发广泛关注。这背后，究竟隐藏着怎样的风险与危机？

在深入探讨之前，我们不妨先回顾一下直播带货的辉煌历程。从最初的默默无闻到如今的火爆全网，直播带货不仅改变了人们的消费习惯，更成为数字经济中不可或缺的一环。然而，随着市场的不断变化和竞争的日益激烈，这一模式也开始暴露出种种问题。

1.下沉流量见顶引发内卷互撕

去年，中国短视频用户已经超过10亿，流量见顶，平台也不发红包攻城略地了，主播的用户池子也在变小。以前靠摇头晃脑、大喊大叫、喊一嗓子“老铁”，就能爆卖的时代也过去了。

陷入流量焦虑的主播开始内卷，把炮火瞄准到同行。去年腰部主播撕李佳琪，今年头部主播也不顾吃相，直接下场撕头部同行。

在下沉市场中，“撕”就是流量，特别是撕头部、曝大瓜，更是堪称直播界的春晚。但是，直播界谁没有黑料呢？一旦陷入这种杀敌一千自损八百的存量竞争，基本可以看作是直播带货由盛转衰的转折点了。

2.下沉市场和直播带货越来越受到诟病

大家能够理解下沉市场的逻辑，但是不一定都认同这种模式，特别是今年，大家对下沉市场的一些现象和恶果，越来越不待见。

下沉市场的逻辑很简单：

（1）随着短视频的普及，带来了互联网用户结构性的改变，以前不被重视的下沉市场瞬间被激活了，不单是电商，下沉用户在所有网络平台都已经是主流，用户数量决定市场大小。

（2）2016年去杠杆，2018年贸易摩擦，2020年新冠疫情，2021年楼市大顶，一二线居民消费开始降级，三四线居民消费逐渐提升，可支配收入和消费意愿是下沉市场爆发的另一个逻辑。

但是，全社会、全行业的迎合给下沉市场带来不少问题：价格战、加剧内卷、加重通缩、偷工减料等等。

可以说，迎合下沉市场是一种短期行为，但这种短期行为造成了长期的供需两端的生态破坏。特别是头部主播，抽取了行业的大部分利润，却是建立在破坏行业生态的基础上，这是这个商业模式比较让人不解的地方。可能是直播用户“不挑食”吧，但这种模式到最后，就是所有人都不得不变得“不挑食”了。

这不是什么好事。

3.下沉市场的碰撞和监管

下沉市场和直播带货见顶的另一个标志是：监管的入场。

今年8月份，直播带货新规开始执行。在中国的商业治理中有一个不成文的模式：先放水养鱼再监管治理。

因为前期管得太严容易管死，但是不管的话又会乱死，目前直播带货就处在乱和管的过渡阶段。随着下沉市场成为主流，极端的、嘈杂的、虚假的信息太多，这也同样需要规范。在可预见的未来，监管应该会逐渐跟上。另外，上一轮头部主播集体翻车之后，泼天流量被东方甄选接住了，这一次主播翻车，会涌出新的头部主播吗？

真是铁打的平台，流水的头部，大家不过是这个游戏上的一环。

头部主播直播带货“翻车”实录

一、小杨哥与三只羊

事件背景：疯狂小杨哥及三只羊旗下主播在直播间带货的一款“美诚月饼”遭到欺诈质疑。随着舆论发酵，直播间“三只羊网络”日销售额半个月骤降超九成。

主要问题：月饼被指为“三无”产品，且实际价格远低于直播间报价，涉嫌虚假宣传。

小杨哥已经不是首次卷入此类争议之中，从“三无吹风机”、虚标功率的破壁机，到“假茅台”“槽头肉”，他已经成了不少人口中的“假货王子”。

后续发展：合肥高新区市场监督管理局已立案调查，“三只羊网络”因此暂停直播，后虽恢复但销售额大幅下滑。数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量已经跌去300万。

二、交个朋友

1.事件背景：“交个朋友”直播间主播以口播形式对某口腔医院的口腔服务项目进行推广。该项目属于医疗服务项目，当事人在接受委托时核对了广告主体资质、广告内容和证明文件等，但未发现其提交的医疗广告审查证明非本案广告的医疗广告审查证明，且上述直播发布前未经广告审查机关审查，未取得广告发布批准文件。

主要问题：无证发布医疗广告。

后续发展：被上海市市场监督管理局处以约29.29万元的罚款，并没收广告费用29.29万元，共计罚没58.59万元。当事人积极整改，停止相关直播。

2.事件背景：“交个朋友”直播间销售了一款名为“芬迪卡萨 FENDICASA月饼伴手礼”的商品，但随后被用户投诉与奢侈品品牌“FENDI”及其家居系列存在品牌关联性，涉嫌造假。

主要问题：假冒名牌。

后续发展：公司立即启动专项调查，并停止销售相关商品。经核实，品牌方无法证明与奢侈品品牌芬迪卡萨FENDI CASA存在实际关联，于是决定对所有购买该品牌的消费者进行先行赔付，即退一赔三。

三、东方甄选

事件背景：东方甄选主播天权直播时以“三级品酒师”身份称“江小白不是白酒”。之后，江小白发布声明指其误导消费者和贬损江小白品牌。

主要问题：主播的言论严重背离事实，误导消费者，侵害了江小白品牌的合法权益。

后续发展：东方甄选官方账号转发了主播的道歉信，但江小白表示不接受这种非正式且态度不诚恳的道歉。

四、辛巴

事件背景：辛巴直播间多次涉嫌售假，最知名的是假燕窝事件。

主要问题：销售虚假宣传的商品，严重损害消费者权益。

后续发展：辛巴承担了退一赔三的责任，赔偿总金额超过6000万元。

五、高途课堂

事件背景：高途课堂化学课程被投诉诱导消费、虚假宣传。

主要问题：课程内容与宣传不符，存在诱导消费行为。

后续发展：部分投诉得到处理，但退费问题仍存争议。

头部主播的翻车案例表明，直播带货行业在快速发展的同时，也面临着诸多挑战和问题。主播及团队应严格遵守相关法律法规，确保商品质量和服务水平，维护消费者权益和企业声誉。同时，监管部门也应加强监管力度，规范行业秩序，促进直播带货行业的健康发展。

翻车，董宇辉独立的代价

最近，董宇辉的负面舆论有点多。

最先被攻击的，就是他在电商盛典的“爹味”和“爱说教”。对应的场景，则是陈思诚携电影《解密》来到董宇辉直播间，结果被董宇辉“按头说教”20分钟。直播中，陈思诚明显带着不耐烦的表情。

紧接着，在直播间中采访知名作家李娟时，董宇辉用其一贯的略带浮夸的长串排比句夸赞李娟，李娟则在沉默2秒后说出“这真是一坨巨大的赞美”。尽管李娟在舆论发酵后发微博表示，“一坨”只是她的口头常用语，并没有对董宇辉不尊重的意思，但很难掩盖尬聊的本质。李娟也提到自己“多次感到即将失控，精神崩溃”。

近期，居里夫人“铀的发现者”事件又将董宇辉送入被网友群嘲的位置。如果说之前的几次行为，还可以用董宇辉和嘉宾之间的气场不合来解释。那这次的舆论翻车，则使得董宇辉身上颇有些“不懂装懂”“张口就来”的嫌疑。

这下，董宇辉的知识分子和文化人的人设，似乎要坐不住了。

要知道，董宇辉之所以能够在一众主播中杀出重围，除了颇有差异化的“英语直播”外，正是那些排比句组成的名言金句，让其树立了文化人的人设，成为了一众“丈母娘”的偶像。怎么到了如今，这些内容反而成为了他的黑点，甚至让他招致群嘲呢？

问题出在哪？董宇辉的口碑为什么急转直下了？难道“翻车”就是独立的代价吗？

早在董宇辉和东方甄选正式分手的时候，就有业内人士预言：此后东方甄选会彻底从负面舆论中脱身，而董宇辉则需要独自承受公众的审视。现在，预言实现了。

对于董宇辉来说，独立意味着自由，但也意味着，原本和他共情的广大吃瓜群众，从此就少了一批。人们总是愿意在舆论上支持“更弱者”，而当俞敏洪以极大成本和董宇辉切割之后，董宇辉一夜之间成了身价上亿的富豪，“弱者”的符号属性不存在了，共情心也就消失。

随着二元对立矛盾的消失，人们重新将目光聚焦到董宇辉这个人身上———作为打工人的董宇辉不再存在，但作为知识分子和文化人的董宇辉还依然存在。

但很遗憾的是，随着舆论的放大和黑粉的增多，董宇辉暴露出来的，却是不够有知识。这本身没有问题，对于直播带货来说，给商品赋予一点文化属性，并通过科普的方式带动普通用户对文化和知识的兴趣，本身也很重要。在知识上犯错本身不意味着董宇辉的“翻车”，只是，和所有饭圈文化带来的结果相同———董宇辉在粉丝群体中被过度神话，和其实际水平形成了微妙而尴尬的差异。

不过，以上都不能称之为真正的翻车。对于董宇辉来说，最核心的用户群体，仍然是那些愿意在董宇辉直播间购物和消费的人群。而新抖数据显示，“与辉同行”直播间9月每个直播日的商品交易总额都在2000万以上。即使在“居里夫人事件”发酵后的国庆节期间，“与辉同行”的三场直播，商品销量也丝毫不弱。

差评和销量齐飞，董宇辉已经悄然踏入了另一条河流，这并不意味着董宇辉就绝对安全了。从打工人成为老板，喜悦只在一瞬间，接踵而至的便是排山倒海的难题：团队管理、竞品选择、公司走向、个人风格的保持与嬗变、怎样应对“丈母娘”们的狂热和黑粉？

董宇辉无法高枕无忧。而在这种高压和千倍显微镜放大下，距离下次翻车，或许也不远了。

直播带货的幻象：少数人的狂欢和多数人的挣扎

一首《诺言》的翻唱让烧烤摊主郭有才实现了草根逆袭，九天内粉丝突破千万，单日收入高达380万，甚至促使当地政府紧急修路以适应其带来的流量。而因“挖呀挖呀挖”走红的黄老师，也从默默无闻跃升至月入百万的行列。从开封的“王婆”到保定的“粥饼伦”，从“淄博烧烤”到“菏泽南站”，全民似乎都涌入了直播带货的浪潮中。这些疯狂的致富神话，为无数年轻人编织了一个虚拟的幻象———或许，下一个成功的就会是自己？

微博曾进行过一项调查，结果显示超过60%的年轻人对成为主播表示出浓厚的兴趣，许多家庭主妇、退休大妈和农民也将主播视为一条致富的捷径。新闻中频频出现的“90后大学生返乡直播致富”与“地摊主播年入百万”的报道，更是激发了人们的无限遐想。然而，直播带货的繁荣背后，到底让谁受益，又让谁受损？

首先，网红公司是这场狂欢的最大赢家之一。以无忧传媒为例，这家专职培养网红的公司，在成立仅仅两年后便成功上市。直播看似门槛低、易上手，但想要真正赚大钱、得到流量的青睐，离不开网红孵化公司的精心运作。这些公司深谙流量密码，能够提前预判并引导流量的走向。

然而，直播收入并不等同于主播的实际收入。在主播们收到钱之前，平台和中介公司会进行抽成。一般来说，平台会抽取20%-50%的收入，中介公司则会抽取10%-30%左右。剩下的部分，才是主播的真正所得。因此，那些看似一夜爆红的素人主播，如“帅农鸟叔”和“张同学”，其背后往往都有网红公司的身影。这些公司能够精准地把握市场脉搏，推动主播走向成功。

对于个人而言，直播行业就像一场赌博，能否走红，完全取决于能否抽中流量的彩票。据统计，中国目前有超过1500万个主播，但其中98%的主播都面临着温饱问题。绝大多数主播没有固定收入，甚至挣的钱还不如传统行业的白领。

在少数人和平台暴富的同时，整个行业也在收割着群体的智商税，导致行业恶性竞争，逐渐走向凋敝。直播带货的大促销策略，迫使众多企业、经销商和小商店不得不进行恶性竞价，甚至以次充好、制假售假。许多有门店的实体生意因此陷入困境，最终只能关门大吉。

市场的无序、逐利的疯狂和虚假的营收泡沫充斥着整个直播带货行业，然而，却缺乏强有力的监管和法律规范。这导致直播内容越来越无聊，同质化严重，充满了抄袭和模仿。直播带货逐渐成为了一种“赚一笔就跑”的投机生意。

更重要的是，直播带货行业的逃税漏税问题也十分严重。薇娅的补税风波只是冰山一角。相比于实体店，直播带货的税源更加难以追查和计算。而另一边，实体店却受到直播产业的严重挤压，生存空间越来越小。同时，直播行业内部也呈现出严重的贫富分化现象。95%的从业者月收入不足5000元，而月入十万以上的仅占0.4%。大部分的钱都被少数头部主播所赚取。

这样的行业生态比“二八定律”更加扭曲。对于国家税收而言，直播带货行业的逃税漏税行为也导致了大量税收的流失。当我们回过头来看直播带货这个产业时，不禁要问：它到底富了谁？又毁了谁？对经济的发展和互联网的生态环境而言，它到底是利大于弊还是弊大于利？

继疯狂的楼市之后，疯狂的直播行业也已经走到了最危险的时刻。