基于结构方程模型分析游客对云台山情绪营销满意度的研究

摘 要：在个性化和情感体验日益重要的旅游市场中，情绪旅游成为满足游客深度体验需求的新趋势。本研究聚焦游客对云台山情绪营销的满意度并探讨其对游客重游意愿的影响，运用差异情绪量表（Differential Emotional Scale）构建关于游客重游意愿影响因素的结构方程模型（SumucturdlFauation Modeling，SEM）。结果表明，游客情绪感知、游客满意度和情绪营销意向感知均对重游意愿有正向影响，且对游客情绪感知的影响最大。基于该研究结论，提出了相应建议，以期助力景区发展。

关键词：情绪营销；重游意愿；结构方程模型；云台山

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

伴随物质生活水平的提升，以及游客对个性化和独特体验模式的不断追求，传统旅游模式已经难以满足游客的精神需求。云台山景区作为文旅融合的典范，通过推出冰瀑节、汉服花朝节等活动，成功吸引了游客并成为热门景点。这些活动满足了游客对情感体验的追求，也展现出情绪文旅情感化、个性化的发展趋势。同时，游客的需求从单纯的观光转向更深层次的情感体验与精神满足。因此，本研究旨在通过深入了解云台山景区游客需求和景区现状，探究情绪营销对游客满意度的影响，以期为文旅产业的可持续发展提供参考。

一、数据来源与信度、效度检验

（一）数据来源

本研究选取游客作为样本，采取随机抽样方式于2024年3月至4月在河南省焦作市云台山景区随机抽取游客进行问卷的发放，共发放558份问卷，实际回收问卷528份，回收率达到94.6%。回收后删除无效问卷28份，实际有效问卷500份，有效问卷回收率为89.6%。

（二）信度与效度分析

经由信度分析和效度分析结果，所有总量量表基于标准化项的 Cronbach’s Alpha 系数为0.896， KMO值为0.934，表明具有良好的信度和效度。

二、AMOS结构方程模型

（一）结构方程概念模型的假设与绘制

根据调查的内容提取出情绪营销意向感知、游客情绪感知、游客满意度、重游意愿4个因子，运用结构方程模型探究这4个变量之间的关系。基于游客在游览过程中对景区的情绪感知，提高游客游览满意度，从而提出增强游客重游意愿的策略。据此提出如下假设：

（二）验证性因子分析

使用验证性因子分析效度检验时，需评价模型的拟合情况并对测量模型进行修正，以提高模型的拟合度[1]。模型拟合参数主要选择CMIN/DF、GFI、AGFI、NFI、CFI和RMSEA等指标[2]。

如表2所示，各题标准化因素负荷均在0.5以上，残差均为正而且显著，显见无违犯估计[3]。情绪营销意向感知、游客情绪感知、游客满意度、重游意愿的组成信度分别为0.926、0.895、0.732、0.782，均大于0.7；平均变异萃取量分别为0.559、0.517、0.422、0.545，均大于0.4，达到收敛效度的标准，配适度也在可接受的范围，因此保留全部题目作为后续分析。

（三）模型适配度检验

从表3可知CMIN/DF为1.972，符合3以下标准，GFI、AGFI、NFI均达到0.8以上的标准，TLI、IFI、CFI均达到0.9以上的标准，RMSEA为0.053，小于0.08，多数的拟合指标均符合一般SEM研究标准，说明模型适配度良好[4]。

（四）路径分析

运用AMOS分析软件得到每个路径之间的标准，变量之间的假设验证结果如表4所示[5]。

如表4所示，情绪营销意向感知对游客满意度的影响不显著，p值大于0.05，游客情绪感知对游客满意度的标准化系数为0.566，且p值小于0.05，表明游客情绪感知对游客满意度具有显著的正向相关影响。游客情绪感知、游客满意度、情绪营销意向感知对重游意愿的标准化系数分别为0.423、0.101、0.241，且p值小于0.05，表明游客情绪感知、游客满意度、情绪营销意向感知对重游意愿具有显著的正向相关影响。

三、结论和建议

（一）结论

1.情绪营销意向感知对游客满意度的影响不显著。情绪营销意向感知对游客满意度不具有明显的相关性。

2.游客情绪感知对游客满意度具有正向影响。游客情绪感知对游客满意度标准化系数为0.566，数值最高，说明对游客的满意度有着决定性的影响。游客对云台山的满意度主要来源于游览云台山时的情绪感知，提高游客的情绪感知是提高游客对云台山满意度的最佳手段。

3.游客情绪感知、游客满意度、情绪营销意向感知对重游意愿均有正向影响。游客情绪感知、游客满意度、情绪营销意向感知对重游意愿的标准化系数分别为0.432、0.101、0.241，表明游客情绪感知、游客满意度、情绪营销意向感知正向影响重游意愿。其中游客情绪感知对重游意愿的影响最大。游客的情绪感知主要体现了游客游览景区时的正向反馈，对于游客情绪的正向输出可以提高游客的满意度，从而在整体上直接或间接地提高游客的重游意愿。

（二）建议

1.采用多样化营销方式，满足不同游客情感需求

鉴于情绪营销意向感知对游客满意度和重游意愿的影响不显著，云台山景区应考虑调整其营销策略，尝试采用更多样化的营销方式，如文化营销、体验营销等，以吸引不同类型的游客。例如，文化营销可以深挖景区的历史文化底蕴，通过举办文化展览、民俗活动等方式，让游客在游览过程中感受到浓厚的文化氛围。并定期评估各种营销手段的效果，通过数据分析、游客反馈等方式，了解营销情况并改进或调整。确保资源得到合理分配，以实现最佳的营销效果。

2.优化游客旅游体验，深化游客情绪感知

完善景区设施建设与服务体系，包括优化游览路线、提供明晰导览系统、改善周边服务环境，确保游客游览舒适便捷。同时，提供个性化情绪旅游体验方案，关注游客反馈，设计相应的旅游产品、路线、情感打卡点等。例如，可以设计不同主题的旅游产品，如亲子游、情侣游、探险游等；设置情感打卡点，如爱情锁桥、祈福墙等，以满足不同游客的情感需求。并打造品牌IP与吉祥物，举办特色活动和开发特色纪念品，增强游客情感联系。

3.建立满意度评价体系，提高游客重游意愿

建立科学的游客满意度评价体系，该体系应包括多个维度，如景区环境、服务质量、设施状况等，定期收集游客的满意度数据。针对反映的问题与提出的建议，应及时采取措施进行改善，如优化服务流程、增加主题活动等。并通过推出优惠政策、会员制度等方式，激发游客产生重游意愿。例如，可以为会员提供门票折扣、优先预订等特权，让游客在享受优惠的同时，提高对景区的忠诚度和归属感（如图1）。

参考文献

[1] 刘华玲，王希睿，陈晨.数字经济背景下“直播电商”用户体验研究及前景分析——以上海市抖音电商平台用户为例[C]//中国管理现代化研究会，复旦管理学奖励基金会.第十七届（2022）中国管理学年会论文集.上海对外经贸大学统计与信息学院，2022：22.

[2] 郭淳凡，梁肖梅，吴小节，等.资源配置、关系学习与服务创新绩效的关系研究——以在线旅游企业为例[J].旅游学刊，2021（9）：75-87.

[3] 申延伟.网络信贷对大学生消费行为影响的实证分析——以石家庄高校大学生为例[J].河北企业，2019（3）：55-58.

[4] 姜希.手游内LBS功能的用户使用意愿影响因素研究[D].上海：上海交通大学，2018：1-63.

[5] 段伟伟.装配式建筑产业链多元主体组织协同管理研究[D].合肥：安徽建筑大学，2022：1-71.