欧洲就网红经济制定完整监管框架

随着数字经济的迅猛发展，网红偷逃税、虚假宣传、流量造假等乱象不绝于耳。当前，欧洲已经成为针对网红等平台商业活动率先制定完整监管框架的地区之一。

网红经济是数字经济时代产生的一种新的经济模式，指的是以互联网社交平台为基础，聚焦网络流量和粉丝形成定向销售市场，衍生出各种新的消费模式的网红经济产业链。网红经济迎合了大众猎奇的消费心理和需求，因此能被人们快速认可、接纳和追捧，成为新的经济增长点。倘若缺乏监管，一些网红的“不法”行为将会损害消费者的权益，甚至对经济秩序造成冲击。为此，欧洲各国针对网红等现实问题出台了一系列法律：如法国政府今年出台新法，从法律意义上定义“网红”职业及其行为，打击刻意误导和欺诈行为，在保护消费者权益的同时也对从业者的权益作出细致规定；德国通过实行《社交媒体管理法》，对社交网络平台加强管理责任，对脸书、推特等在德国境内提供内容服务的社交网络平台提出了更为严格的监管要求。

设置商业行为明确“禁区”

据法国参议院经济事务委员会统计，法国目前共有约15万名网红。不少网红利用自己的影响力带货，其推广内容五花八门，法国社会要求对其行为予以监管的呼声越来越高。今年1月，法国社会党和复兴党议员联合提交了一份规范网红商业行为的法案，该法案已于5月底和6月初分别通过了国民议会和参议院的投票表决。法案对网红商业行为设置了明确的“禁区”，如禁止网红推销医疗美容和医疗器械、禁止推广含尼古丁的产品，推广化妆品必须标明是否使用了滤镜，严格控制对酒精、保健品、金融产品的宣传等。值得关注的是，违反法案规定的网红最高将面临2年的监禁和30万欧元的罚款。

法案实施数月以来，已经有多名网红遭到曝光和处罚，最近上榜的是在社交媒体上拥有25万粉丝的罗拉·马拉。据法国BFM电视台报道，马拉因违规发布隐性广告内容，被法国竞争、消费和反欺诈总局（DGCCRF）曝光，并被责令“停止欺骗性营销行为”。除了马拉，卡普辛·阿纳夫、安东尼·马特奥、朱利安·伯特等多名网红也因“不法行为”被DGCCRF点名。8月，一个名为普佩特·肯扎的网红还因推广一款在法国禁售的牙齿美白剂，被处以5万欧元的罚款。

规定准确披露信息义务

德国、法国等欧洲国家要求直播带货必须准确披露与商品相关的重要信息。首先是披露身份。欧盟《电子商务指令》规定了电子商务经营者的信息披露义务，内容包括真实名称、有效的地址及联络方式等，电子商务经营者还被要求向其所在地的商业协会、监管机关进行信息报备。德国法律要求直播带货平台申请牌照，若逾期不申领企图逃避监管，将面临警告甚至罚款。其次是标注性质。根据《德国反不正当竞争法》，得到商品推广报酬的主播所发布的内容属于商业广告。即使是主播私下自行购买商品在社交平台进行展示，也应认定为商业广告。主播以任何形式展示商品都应进行明确的标注，贴上推广或广告标签，使用户观看直播时知道其内容的商业性质。再次是冷静期制度。欧盟《关于远距离合同消费者权益保护指令》规定，消费者有7日的冷静期，即在7日内享有任意解除权。之后颁布的《消费者权利指令》规定，在商家事前没有明确告知期限的情况下，冷静期可以延长到1年。英国《租赁买卖法》确定消费者的冷静期制度适用于消费者在经营者所在地之外签订的付款合同、租赁合同或买卖合同，4日之内可以解除。后来又将消费者购买远程商品的冷静期由4日扩大到7日。最后是责任追究。德国法律规定，商品经营者应与带货主播签订书面协议，并向主播提供可使用或不可使用的术语、声明指南、示例等资料，保证直播内容符合消费者保护法，不会损害消费者权益。执法部门有权对直播带货的违法者发出如停止、终止的警告，还可启动强制令程序。

实行认证或注册制

除了规范时尚、消费领域网红的行为，法国有关机构还对金融领域博主采取了“认证”制。2024年9月7日，法国金融市场管理局（AMF）和法国广告监管机构（ARPP）发布了“金融网红责任证书”的诸多新细节，以加强对金融领域博主的监管。要想获得这一证书，相关网红必须正确回答25道多项选择题中75%以上的题目。尽管目前“金融网红责任证书”还不是金融博主上线的必备条件，但法国一些上规模的金融产品会优先选择与具有认证资质的网红合作，且发证机构还可以根据相关条款随时撤销证书，这在一定程度上起到了监督网红的作用。

近年来，法国年轻人越来越习惯从“金融网红”那里获取财务建议。在社交媒体上，一些博主向网友传授所谓“投资与交易技巧”，这引起了法国金融监管部门的警惕。法国相关监管机构于2021年推出“金融网红认证计划”，并不断将之更新和完善。监管机构表示，认证的目的是帮助金融网红更好地引导粉丝，保护潜在的投资者。值得注意的是，近年来全球已发生多起加密货币网红卷入复杂的法律纠纷的案件。

此外，德国等国家制定了自媒体注册制度，明确了注册机构、注册程序以及注册身份要求。德国法律规定，任何人设置网站，都必须进行注册登记，凡是经营性网站都必须作一个“版权声明”，注明对网页内容承担责任的团体或个人及其联系方式。

监督偷税漏税行为

德国《经济周刊》报道称，德国网红经济规模达到20亿欧元左右。按照德国法律规定，定期工作的网红必须对其所有收入（包括广告、公司福利和公司礼品等）缴纳所得税，如果是商业收入，还必须缴纳贸易税等。但德国政府主管税务的官员雷格勒夫斯基表示，网红现在仍是税收部门的盲点。网红的收入非常多元化，不仅有金钱，还有礼物和旅行等，这也给查税带来了困难。目前，德国正加大查税力度，一些偷税漏税的网红将面临高额罚款甚至监禁。此外，德国一些州还将立法，让网红平台代收税款，如果网红偷税漏税，平台也将承受巨额罚款，甚至关门。

综上，可以看出，欧洲在治理网红经济乱象时兼顾了法律制度与时俱进和促经济走向良性发展的两个方面。通过建立税法、消费者权益保护法、反不正当竞争法和反垄断法等经济法律制度及时回应数字经济发展出现的新问题，通过不断调整和完善法律框架及内容，由点到面、由表及里推动形成数字经济法治，依法规范分配活动、保障分配秩序，促进网红经济走向健康发展之路。

编辑：黄灵 yeshzhwu@foxmail.com