数字化导向的高校旅游市场营销课程教学改革研究

摘 要：随着信息技术的迅猛发展，高校旅游市场营销课程的教学也面临着前所未有的变革需求。文章在阐述数字化导向下高校旅游市场营销课程教学改革必要性、分析其课程教学现存问题的基础上，从课程内容更新、教学方法创新、师资队伍建设、教学评价机制构建等不同角度，对数字化导向下高校旅游市场营销课程教学改革路径展开积极探索，以便更好地适应新时代的发展要求，提升学生的数字素养与创新能力。

关键词：数字化；旅游市场营销课程；教学改革

中图分类号：G712 文献标识码：A

引言

在数字化浪潮的推动下，高校旅游市场营销课程作为连接理论与实践、传统与现代的重要桥梁，其教学改革显得尤为迫切与重要。文章将进一步深入探讨，在数字化导向下，如何通过优化课程体系、革新教学模式、强化师资培养及完善评价体系等策略，全面推动高校旅游市场营销课程教学的转型升级，以培养更多具备数字思维、创新能力和实践技能的高素质旅游市场营销人才。

一、数字化导向下高校旅游市场营销课程教学必要性

（一）旅游数字化营销渠道的普及

进入数字化时代，数字化营销渠道得以广泛应用。在数字化营销浪潮的推动下，旅游市场营销也迎来了数字化的深层变革。人工智能（AI）、移动互联网、社交媒体等数字渠道的广泛应用，为旅游行业带来了广阔的市场覆盖面，也为传统的旅游市场推广方式带来了前所未有的挑战。随着数字技术的不断普及，人们逐渐习惯了通过互联网、大数据来获取所需信息，做出旅游购买决策，这也在一定程度上推动了旅游数字化营销渠道的不断拓展。而社交媒体互动以及互动推广等多种形式的数字化营销方式，更是为旅游行业提供了更具吸引力、更加直观的营销方式，进而吸引更多目标受众。相关主题可以依托社交媒体平台，开展多种形式的互动式推广活动，从而有效提高用户的参与度，提升品牌曝光度。以河北省文旅宣传为例，省文旅厅将目标游客对准京津冀周边，以打造品牌、引客入冀为重点，持续扩大宣传营销，推动旅游市场恢复振兴，让“这么近、那么美，周末到河北”成为休闲度假新时尚。因此，数字化背景下，旅游管理专业学生需要了解并掌握旅游数字化营销手段，以不断提升自身的专业素养和竞争力。

（二）旅游消费者行为的数字化

在数字化浪潮的席卷下，游客的消费模式同样发生了重大变化。他们在获取信息时已经不再局限于电视广告、报纸、杂志等传统渠道，而是更加倾向于通过互联网、社交媒体、在线评价系统等数字化平台来获取所需信息并进行比较与决策。对于高校旅游管理专业学生而言，这种转变不仅要求其具备强大的信息筛选与处理能力，还要深入了解旅游消费者的消费习惯、消费心理，精准把握其数字化行为特征，如了解其在社交媒体的关注热点、互动习惯，以及如何利用大数据工具对其旅游消费偏好进行分析，这些都是数字时代旅游市场营销人才必须具备的技能。另外，数字化时代的旅游消费行为还体现在其决策过程的互动性与即时性上。游客可以借助移动设备随时随地获取旅游信息，与商家进行实时沟通，甚至可以直接参与到旅游产品设计与改进中来。消费者在旅游产品开发与设计中的高度参与感与个性化体验，使得旅游市场营销策略必须注重与消费者的互动与反馈，才能快速响应市场需求，为消费者提供定制化、差异化的服务[1]。例如，面对新一代消费者对沉浸式主题文化、产品体验的需求，长安十二时辰、只有河南、拈花一笑、钟书客厅等一大批沉浸式体验、场景化消费应运而生。在此背景下，高校旅游市场营销课程教学改革，也要紧紧围绕这一趋势，注重培养学生的市场敏锐度与数字化思维，确保其能够更加灵活地应对旅游市场环境的快速变化。

（三）旅游市场竞争的激烈化

随着旅游市场的不断发展与日趋成熟，市场竞争也更加激烈。传统的旅游营销手段显然已经无法满足日益个性化、多元化的市场需求。而数字化营销则为旅游企业提供了更加广阔的竞争平台。旅游企业可以利用数字化手段，更加精准地定位目标客户群体，为其制订个性化营销策略，提高市场占有率与品牌知名度。与此同时，数字化营销手段的应用，还可有效帮助旅游企业降低营销成本，提高营销效率，为其长期发展奠定基础。在此背景下，高校旅游市场营销课程也应与时俱进，深化教学改革。传统旅游市场营销课程体系与教学方法往往更加侧重于学科知识的传授，对于数字化营销技能的培养则有所忽略。但是进入数字化时代，学生只有掌握了数字化营销技能，才能更好地适应市场需求，成为更具竞争力的旅游市场营销人才。

（四）教育理念的革新与需求

进入数字化时代，教育理念也发生了深层变革。传统的教学模式往往更加注重学科知识的传授与记忆，而现代教育则强调培养学生的综合素质，尤其是实践能力与创新思维，这一变革对于高校旅游市场营销课程尤为迫切。数字化导向下，高校旅游市场营销课程需要打破传统讲授式、灌输式教学模式，转而采用更具灵活性、互动性的教学方式，以此激发学生的学习兴趣，调动其学习积极性。例如，教师可灵活采用项目合作、任务驱动、模拟实训等多种教学方法，让学生在项目实操、任务探索、模拟训练中逐步掌握旅游数字化营销技能，提升团队合作能力和解决问题的能力。在此基础上，随着社会对旅游市场营销人才需求的不断更新，高校也应及时调整旅游市场营销课程设置与教学内容，在市场营销理论、消费者行为模式等理论知识的基础上，增加大数据分析、数字化营销、社交媒体营销等相关内容，以拓宽学生的知识面与视野。学校还应加强产学合作，推动高校旅游市场营销课程与旅游企业的深度合作，强化用人单位和学校共同参与制订旅游管理专业人才培养方案，共同开发旅游市场营销课程资源，共同指导旅游市场营销课程实践教学，共同开展科学研究，共同评价培养质量等理念。此外，学校还应注重跨学科融合，推动旅游市场营销课程与数据分析、心理学等相关学科的深度融合，构建多学科、跨领域的课程体系，以培养学生的综合素质与创新能力。

（五）数字化营销技能的培养需求

进入数字化时代，旅游市场营销课程必须强化对学生数字化营销技能的培养。随着互联网技术的快速发展，旅游企业越来越依赖在线上平台推广与营销。因此，对于旅游营销专业学生而言，掌握搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销、数据分析等数字化营销技能是至关重要的。这些技能不仅能够帮助他们更好地理解市场趋势，还能使他们具备在数字化环境中进行有效沟通和营销的能力。针对学生的这一需求，高校应在旅游市场营销课程设置中加入更多与数字化营销相关的实践课程，如数字广告设计、网络营销实战、旅游网站运营等。在此基础上，学校还应鼓励学生积极参与实际的数字化营销项目，促使学生通过参与实际项目，灵活运用所学数字化旅游市场营销专业知识，进而促进其实践能力、就业竞争力的不断提升。

二、数字化导向下高校旅游市场营销课程教学现存问题

（一）课程教学内容滞后

当前，部分高校在旅游市场营销课程教学中仍存在教学内容滞后的问题，具体体现在以下几方面：第一，课程内容未能及时反映数字化时代的最新趋势与技术。随着数字技术的快速发展，各种新的营销手段、营销策略层出不穷，如人工智能（AI）、虚拟现实（VR）等技术在市场营销中的应用。但是旅游市场营销课程内容仍停留在传统的营销理论与策略上，缺乏对新兴技术与市场趋势的介绍与探讨，导致学生在毕业后难以适应市场需求。第二，课程内容实践性、应用性不足。旅游市场营销本身是一门具有较强实践性的学科，需要学生在掌握理论知识的同时，通过案例分析以及实践操作来加深对理论知识的理解与运用。但是当前部分学校在旅游市场营销课程设置方面，仍以理论教学为主，对于案例分析与实践环节则有所忽略，导致学生难以对所学理论知识形成直观认识与深入理解。

（二）教学方法单一陈旧

除了课程内容滞后，高校旅游市场营销课程教学存在的另一突出问题便是教学方法的单一陈旧。首先，教学模式大多以教师为中心，采用填鸭式、灌输式教学模式，忽略了学生的主体性、主动性，导致学生只能被动接受知识，缺乏深度思考、主动探究的机会，更不利于其学习兴趣与创造力的培养。进入数字化时代，学生获取信息的渠道更加多元化，他们更加渴望能够参与到课堂互动中，通过合作学习、自主探索来深化对专业知识的理解与应用。其次，教学方法互动性、创新性不足。进入数字化时代，学生们更加倾向于通过多样化的学习方式来获取知识、习得技能。但是当前部分教师仍在一成不变地沿用讲授法、案例法、讨论法等传统教学方法，这些教学方法虽然具有一定的教学效果，但难以满足学生的个性化学习需求。

（三）师资力量不足

师资力量不足也是当前影响旅游市场营销课程教学质量的重要因素之一，具体体现在以下几方面：第一，教师在数字化营销实践方面经验不足。在旅游市场营销课程教学中，很多教师虽然具备丰富的理论知识，但是数字化营销实践经验却相对不足，难以做到理论与实践相结合，为学生提供有效的指导与建议[2]。第二，教师对新兴技术的掌握与运用能力不足。随着数字化技术的不断发展，各种新的营销手段、营销策略层出不穷，但是部分教师由于缺乏对此类技术的了解与应用，难以有效将其引入并应用于旅游市场营销课程教学中。

（四）实践教学环节薄弱

在旅游市场营销课程教学中，实践教学是培养学生实践操作能力与综合素质的重要途径。但是在当前的旅游市场营销课程教学中，实践教学环节却相对薄弱。第一，实践教学资源匮乏。部分高校受办学经费、场地等条件的限制，难以为学生提供充足的实践教学资源，如实训基地、模拟实训室等，导致学生难以在模拟或真实的工作环境中展开实践演练与操作。另外，部分学校甚至缺乏充足的旅游市场营销实践教学的教材、案例，难以满足学生实践技能发展需求。第二，实践教学与理论教学脱节。部分学校所开设的旅游市场营销课程，其实践教学与理论教学是割裂开来的，二者的融合与互动均相对不足，导致学生在学习理论知识后难以将其运用于实践操作中，或者实践操作缺乏理论知识的指导与支撑。另外，在实践教学环节，部分学校缺乏有效的监督与评价机制，难以对学生的实际操作与团队协作过程进行全面、客观的监督与评价，不仅影响了实践教学的整体质量与效果，也会在一定程度上影响学生的积极性与参与度。

三、数字化导向下高校旅游市场营销课程教学改革路径

针对当前高校旅游市场营销课程教学中存在的问题，以数字化为导向的教学改革势在必行。

（一）深度更新课程内容，精准对接时代脉搏

进入数字化时代，高校旅游市场营销课程教学改革需紧密贴合行业动态与市场需求，成为引领行业发展的先锋，确保每一位学生都能够站在时代的浪尖，掌握最前沿的知识与技能。一方面，旅游市场营销课程应着眼于数字化营销的最前沿，及时更新课程内容。高校应积极将大数据营销、社交媒体营销、内容营销等前沿内容引入旅游市场营销课程，并在此基础上深入挖掘其背后的逻辑与策略。以大数据营销为例，其不仅意味着数据的收集与分析，更重要的是能够精准地定位目标客户群体，为企业制订个性化的营销策略。在旅游市场营销教学中，教师可通过引入某知名旅游品牌如何利用大数据分析游客偏好，实现精准推送，显著提升转化率的具体案例，让学生切实感受到大数据营销的重要性，进而激发其学习动力。另一方面，增强课程内容的实践性与应用性。在旅游市场营销课程教学中，教师应遵循“学以致用”的教学理念，通过项目实践、案例分析等方式，让学生在真实或模拟的工作环境中亲身体验数字化营销的魅力。例如，教师可依托校企合作平台，组织学生参与旅游企业的实际营销项目，使得学生通过参与“市场调研—策略制定—制定评估”的全过程，不断提升实践操作能力，并从中发现问题、解决问题，发展创新能力。此外，深化校企合作也是推动旅游市场营销课程内容不断更新的重要途径。进入数字化时代，企业对旅游人才的需求也在不断变化，并呈现出多样化趋势。在此背景下，高校可定期组织旅游企业专家到校讲座，分享实践经验以及对未来趋势的洞察。学校也可以组织学生前往企业实习，让学生能够亲身体验旅游市场营销的各个环节，从而在校企互动与交流中，及时了解企业变化与需求，并对旅游市场营销课程内容进行有针对性的调整，确保课程内容与行业需求保持高度同步。

（二）创新教学方法，提升学生的学习体验

数字化导向下，高校旅游市场营销课程教学方法也应与时俱进，积极向多元化、互动化教学方向转变，从而在调动学生学习积极性的同时，提高其学习参与度，推动教学质量的提升。教学方法的转变可从以下几方面入手：第一，采用线上线下混合式教学。在此模式下，学生可以通过课前自主学习掌握旅游市场营销基础知识与理论框架，课上以案例分析、深入讨论以及实践操作为主，实现课堂时间的充分利用。这样学生不仅能够利用课前时间充分预习课程内容，还可在课堂上更多参与讨论与互动，从而实现对学科知识的充分掌握。第二，引入项目式教学。项目式教学是以实际项目为载体，让学生在项目探索过程中综合运用所学知识，解决实际问题。在旅游市场营销课程教学中，教师可引入真实的旅游营销项目，让学生自主完成“市场调研—目标定位—策略制订—执行评估”的全过程，以此锻炼学生的实际操作能力[3]。第三，注重数字化工具与技术的应用。在旅游市场营销课程教学中，教师可以利用在线教学平台、虚拟仿真实验室等工具开展远程教学或模拟实训，还可以利用大ss0edoxFQDnHxJ18PW66l3WtbMq1+hwRFyrtcwuwqQc=数据分析技术来跟踪学生的学习进度与效果，为学生提供个性化的学习建议与指导，以此提高教学过程的直观性、趣味性，为学生带来更加丰富、高效的学习体验。

（三）加强师资队伍建设，提升教师的数字化教学能力

为进一步提升旅游市场营销教师的数字化教学能力，一方面学校应加大对教师的培训力度，特别是加强数字化教学能力的培训。随着数字化技术的快速发展与广泛应用，教师也应不断提升自身能力，及时学习、掌握前沿的教学工具与方法，以更好地适应数字化时代旅游市场营销课程教学需求。学校可定期组织教师参加数字化教学技能培训，并邀请行业专家为其授课，向其传递最新的教学理念，传授最新的教学技术手段。在此基础上，学校还应积极鼓励教师自主学习，以不断提升自身的数字化教学能力。另一方面，学校应进一步完善教师激励机制，激发教师参与教学改革的积极性和创造性。学校可设立教学改革项目基金，为教师开展数字化教学改革研究和实践提供支持。另外，对于在教学改革中取得显著成果的教师，学校还应给予物质奖励和荣誉，如教学成果奖、职称评定等，以激励更多教师投身于教学改革之中。此外，加强教师之间的交流与合作。高校可以定期组织教学研讨会、经验分享会等活动，让教师们相互学习、借鉴和启发，并积极鼓励教师与企业合作，参与企业的项目，了解行业最新动态和市场需求，以便将实践经验融入教学之中，提升教学的针对性和实效性。

（四）构建多元评价体系，全面评估学生学习成果

在数字化背景下，传统的单一考试评价体系已难以满足对学生全面能力评估的需求。因此，高校需要构建一套多元化的评价体系，全面、客观地评估学生的学习成果和综合素质。第一，注重过程评价与结果评价的有机结合。除了传统的期末考试外，学校还应重视学生在学习过程中的表现，如课堂参与度、作业完成情况、项目实践表现等，并通过跟踪学生在学习过程中的表现，更加全面地了解学生的学习态度、能力水平和进步情况，从而为其提供更加个性化的指导和建议。第二，引入多元化的评价主体。除了教师评价外，学校还可以邀请同学、企业导师等参与评价，形成学生自评、互评、师评、企评相结合的多元评价体系，从而在全面地反映学生学习情况的同时，促进各评价主体之间的相互学习和交流。此外，学校还可以利用数字化工具和技术来优化评价过程。例如，利用在线教学平台的数据统计功能，对学生的学习进度、作业完成情况等进行实时监测和评估；利用大数据分析技术，深入分析学生的学习行为、学习成效等，为其提供更加精准的学习反馈和建议。第三，注重评价的反馈和激励机制。教师应及时向学生反馈评价结果，让他们了解自己的优点和不足，明确学习方向。对于表现优秀的学生可以给予适当的奖励和表彰，以激发更多学生的学习积极性和创造力。对于需要改进的学生，则应提供具体的指导和帮助，帮助他们克服困难，取得进步。

四、结语

总之，随着旅游行业的蓬勃发展，高校旅游市场营销课程的改革与创新显得尤为关键。在数字化时代的大潮中，高校应紧跟时代步伐，不断探索和实践适应行业需求与变化的教学模式与方法，并通过定期邀请旅游企业专家到校交流、组织学生参与企业实习等方式，确保课程内容与行业需求保持高度同步，从而培养出更多符合市场需求的优秀人才。

参考文献

[1] 欧春尧，郑康欣，温琦琪，等.数字经济背景下高校市场营销课程教学创新路径研究[J].现代商贸工业，2024（20）：200-203.

[2] 杨玉寅.数字营销背景下高职《市场营销》课程教学改革研究[J].老字号品牌营销，2024（18）：214-216.

[3] 董媛，张晓妮.高职市场营销专业核心课程数字化转型升级策略研究[J].杨凌职业技术学院学报，2024（2）：99-101.