当好东道主，还有这些问题需解决

当世界的目光再次看向东方，国际游客们重新来到中国时，不仅带来市场复苏的机会，一派生机中所暴露出的问题，更给了我们改进、重塑的机会。如何构建一个各环节都高质量运行的入境旅游体系，对行业从业者、市场主体、政府部门乃至每个普通的国民都提出了新的考验。

外语导游不够用了

胡孔智是安徽当地的一名英语导游。这天上午10点，他带领来自爱尔兰的一家六口，抵达了第一站——安徽黟县的宏村，游览完古村落后，他又带领游客去领略了黄山奇景。自2月底以来，这样的忙碌节奏便成为他生活的常态，月均需引领6至7个旅行团，没有休息过。

据了解，在北京，外语导游的价格在800—3000元/天，其中小语种导游的价格为1500元/天。

谈及上海，豫园以其独特的江南园林风情，成为众多国际游客在上海的必访之地。在这座30余亩的园林中，一个下午会有十几个外国旅游团，而这些旅游团有一个共同特点：导游几乎都是中年人，甚至有些人头发都已经花白。

“最近几年，不少导游都转行了或者被淘汰了，现在旅行社的外语导游大部分都像我差不多的岁数，几乎看不到年轻导游的面孔。”张伟今年已经40多岁，从事旅游行业超过20年。他从2001年入行，一开始只能干接送机的活儿，再慢慢跟着“师傅”学习如何讲解，一步步练习和熟悉后才能真正独立接团。

从事20多年外语导游工作的“老兵”，国家金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰在接受媒体采访时曾提到，外语本身是一个需要时间投入的学科。2020年前，从导游从业结构来看，中国有65万多名中文导游和4万多名外语导游，这4万多名外语导游撑起了千万量级的外语接待市场。令人担忧的是，外语导游队伍正逐渐萎缩，从业人员老龄化问题凸显，年轻力量的补充显得尤为迫切，出现了青黄不接的局面。

为应对这一挑战，窦俊杰的团队已汇集40余位外语导游，涵盖英语、西班牙语、法语、日语等语种。而且，他已经开始对更多的年轻从业者进行培训，为应对日益增多的海外游客，他要求学生每天最少保持两个小时的听读，打磨语感、听力和口语，才能从量变到质变，以备考11月份的导游资格证考试。

窦俊杰介绍，以北京导游资格证考试为例，围绕天安门、故宫、长城和天坛等景区，还有奥运、非遗等主题，总共涉及的知识点有600 个。但掌握了这些之后，与能带团还有相当长的距离。想要在2026 年能接待入境游客，新手现在就要开始准备。

借着这波中国游的火爆，还有部分旅行社开始招募、培训英文导游资源。北京百达旅游有限公司销售总监王懿表示，目前，旅行社会筛选基本素质较好的英语导游，根据每个团的具体情况对他们进行相应的培训。此外，旅行社也会积攒导游资源，分别与资深导游和新导游合作。

“外语导游的缺失问题将会是中长期存在的问题，短时间内很难解决。”中国旅游研究院国际研究所副研究员刘祥艳分析。由于培养外语导游需要一定的周期，因此需要旅游从业者们共同努力。

告别“跟团游”，挖掘深度体验

只打卡著名景点，已经无法满足外国游客的需求。国际游客变得越来越挑剔了，他们更愿意既要成本低，又要体验好，更倾向于避开热门的目的地，小众目的地迎来新机遇。走街串巷，深入城市，观察当地人的生活方式。

澳大利亚游客迈克尔与朋友通过144小时过境免签入境，在广州游玩的Vlog已经更新了2集，还不断有网友在线“催更”，他们像当地人一样喝咖啡、到便利店买东西，呈现了在广州的日常真实体验。目前，让旅行节奏慢下来的深度游已成为一大趋势，深度文旅消费也通过像当地人一样玩乐、像当地人那样生活的方式转化出来。

Max是一个墨西哥小伙，非常热爱中国，还把老婆Noelia带到中国一起生活。他们前两年就开始拍摄在中国的旅游见闻，目前在Youtube的粉丝达到了800万。参加过在贵州榕江举办的村奥会后，他体验到了中国乡村生活方式和民族特色文化。“在榕江这样的活动中，和少数民族一起唱歌跳舞令人印象深刻，我们对这一切充满新奇。”Noelia提到，他们的粉丝在看过发布的视频后，很多表示要学习中文，来中国旅游。

位于上海核心城区的中华料理工作室专门为海外游客提供中华料理的烹饪技巧和教学。周日早上，黄华正带着来自奥地利航空公司的4位空乘人员来到广元菜市场买菜。这4位客人通过144小时过境免签政策停留在上海一天，在空闲时间预约了黄正华的中华料理工作室，学做上海小笼包， “体验做一天上海人”。他发现，外国游客来到中国，越来越渴望深度体验中国文化，接触中式生活。

深度游、自由行成为多数外国旅客的选择后，“传统的组团外联接待的这套模式正在被打破”。苏州国旅业务负责人孙志永对旅游模式的改变做出了解释，在此之前，入境游较为传统的一套模式是：国外上游旅行社组成团队，然后进行批发零售，到国内旅行社做包价团，这种分工模式只要国内旅行社做好合作和外联，就可以拿到业务。但中断两三年后，不少国内旅行社失去了与国外旅行社的合作，这些国外旅行社很难再启动市场，或者自身就面临倒闭。

事实上，即便联系到国外的上游服务商，他们可能对目前国内提供的产品也并不感兴趣。外国人旅游，通常提前一年左右进行规划，而国内市场一些新的变化也正在考验着传统旅行社。

国内的旅游资源正在发生着变化，越来越火的国内旅游，开始对入境旅游产生挤出效应。

以酒店为例，此前不少高星级酒店对外宾有各种优惠政策，并且会专门针对外宾的预订预留房间，但当下“很多酒店不再愿意单独把明年的计划产品给外国游客”，这意味着，酒店普遍预期未来的价格有可能发生上涨。

同时，对大部分旅行社而言，目前资源优势不再，人力成本过高，接团越来越难。随着外国游客来中国旅游的方式发生着变化，比如几个家庭同行，在网上预订酒店、打车、找导游以及体验美食或表演，这种碎片化的需求越来越个性化，OTA平台（在线旅行社）在这方面的优势突显出来。对此，旅游服务提供商还应不断创新，以吸引并满足日益挑剔的国际游客。

全方位的“联通”尚待加强

为解决外国人在华支付问题，国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，提出了 “大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的解决方案。支付宝外国人支付业务负责人金瑶瑶表示，2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8 倍；用支付宝做国际游客生意的中国商家数量，同比增长了3 倍。2023 年底以来，来华免签以及与中国互免的14 国的入境游客用支付宝消费金额同比增长15倍。入境宾客常用支付宝体验的场景包括百货商场、中餐厅、旅游服务、公交地铁、共享单车、打车等。

但是在具体的支付过程中，各种支付方式都有可能出现一些问题，比如很多商家无法刷外卡，现金很难找零，而移动支付会涉及绑卡类型的限制以及支付限额的问题。

“拦路虎”还存在于酒店行业。随着中国免签“朋友圈”的不断扩大，国内酒店接待外国游客的增长并不是个例，不少酒店在今年上半年接待外国游客同比增长超过50％。以浙江省为例，据统计测算，2024 年1—5 月，浙江全省接待入境过夜游客81.5 万人次，同比增长1.4 倍。

此前，为了方便接待外国游客，商务部指导中国饭店协会发布了一份《关于便利外籍人员来华住宿服务的倡议书》，提出了包括协调网络运营平台开设酒店英语课程，免费为平台上的住宿经营者提供登记入住、预订客房等酒店英语培训等具体措施。公安部也正在进一步优化对酒店业境外人员住宿的登记管理和便利化服务工作。

然而在具体实践中，不少地区仍未能在流程上优化接待措施。亚索旅业董事长李如灿告诉《中国新闻周刊》，目前提供的入境游产品会有一部分线路去往较为偏远的地区，这些地区的部分酒店会不敢接待外国人，因为此前未曾接待过，而且相关人员也不太清楚流程和政策，和当地公安部门沟通后才能解决接待问题。

实际上，相比支付和酒店入住，目前相对棘手并且难以解决的问题是景点预约和门票购买。

张倩曾经带着外国旅游团前往乐山大佛景区，该景区需要线上购票。整个团队为100 人左右，出发之前需要先在线上把这100 人的护照号和外文名全部输进去，到了景区门口还要把护照发给每个游客再让游客排队取票。“护照目前是无法刷机器的。我们想着拿护照进去核对每个人就可以了，但是景区非要一一排队取票，那么提前购票的意义何在呢？”一番折腾下来，100 个人排了两个小时队，整天的后续行程都被耽误了。她感叹：“那天是熬夜回来的，司机、工作人员和游客都很疲惫。”

今年6 月20 日，北京市文化和旅游局发布消息，除故宫、国博等旅游景区和对外开放单位外，北京全市旅游景区已全面取消预约要求。此前，上海、苏州等多地文旅部门已宣布取消景区实名预约。部分从业人员反映目前景区预约情况好转很多，但仍有部分热门景点难约，尤其是像故宫这样的景点。“预约故宫太难了，国内游客都要提前一两周约，何况是那些不知道如何预约的外国游客呢？”

为解决类似问题有专家建议，可以将票源池子划一个比例，按照历史上国内、国际游客数据比例来分配，向公众展示票源的分配比例，并在入园当天打通国内国际剩余票量，这样有助于形成有序的分配方式，也能引导大众在心理上接受这种做法。鼓励入境旅行商引导入境团队游客在3 月到4 月初、10月底到11 月来华旅行，避开国内旅游旺季。

目前在支付、出行、网络、语言和景区预约等公共服务方面还不能完全满足国际游客的需求。如果我们将入境游当成战略产业，那就应该给入境游配给专门的资源。

北京外国语大学丝绸之路研究院执行院长吴浩认为，入境游市场如今广泛面临着互联互通的问题：首先是硬联通，比如外卡POS 机等基础设施的推广；此外还有软联通，指的是标准法规方面的联通，比如移动支付的通用；最重要的还有心联通。

当前，入境的外国游客正扮演着桥梁角色，将一个鲜活、真实的中国面貌展现给世界。从心理构建的维度审视，外交的精髓在于民心相通，即深入交流彼此内心世界的细腻情感与独特文化，在这个过程中，展现那些细微而美好的元素显得尤为关键。因此，入境游市场真正需要的不是恢复，而是重塑。通过持续优化硬件设施与服务品质，我们致力于对旅游景区、休闲度假区、文博展览空间、文化娱乐场地、饭店宾馆以及文商旅融合的综合体等核心文旅领域进行国际化、友好化的全面升级，旨在打造一个更加开放包容、服务周到的旅游环境，让国际游客能够深切感受到中国的魅力与温暖。

未来，通过多措并举的不断改进，中国有望提升作为旅游目的地的国际吸引力，促进国际游客数量稳步增长，更将推动文旅产业向高质量发展阶段迈进。在这一过程中，我们不仅要展现中国丰富的历史文化底蕴和现代化建设的辉煌成就，更应促进不同文化之间的交流与理解，为构建人类命运共同体贡献力量。