课程评价改革提升汽车营销人才培养质量研究

摘 要：汽车行业数字化转型对汽车营销人才提出全新的职业能力要求，文章深入分析了新时代背景下汽车营销人才需求特点，剖析了课程评价改革的内涵与要求，在此基础上，以汽车营销方向核心课程《广汽本田汽车销售技术》为例，基于新能源汽车营销职业领域工作新模式下对人才能力的新要求，探索课程评价改革方法，提出校企共建课程，注重信息素养提升、设计差异化评价标准等改革策略，促进教师教学质量和学生培养效果的提升，为推动高职院校专业课程改革提供一种新思路。

关键词：汽车营销 课程评价 高职教育

1 高职专业课程评价改革的必要性

1.1 多渠道生源个性化培养需要评价改革

高职院校的多种入学渠道重构了生源结构，使得高职教育具有明显的类型和层次差异，高职学生的学情特点体现在知识储备、实践能力、心理成熟度和学习兴趣方面存在着很大差别。高职院校的教学设计既要标准化又要差异化，专业课程的教学评价要告别以往一刀切的评价方式，重视学习者的个性与基础的差异，因材施教有利于调动学生的积极性，提高学生的学习效率与挖掘学生的特长潜能。总之，课程评价改革全面、客观、精确地实施，是实现高职学生个性化培养的必经探索之路。

1.2 汽车行业发展对营销人才职业能力提出新要求

近年来，新能源汽车市场持续繁荣，渗透率不断攀升，差异化标签、用户聚焦、体验深化、线索提质是汽车企业营销领域面对的主要课题。新能源汽车用户更关注品牌带来的情感附加价值，如能否与他们进行情感沟通，是否与他们自己的生活态度和个性主张相契合。新兴技术带来的数据能力赋能汽车后链路效果明显，线上触点形式的应用在人工智能等新兴技术的加持下，为优化用户体验提升销量提供了动力。创新的销售模式和全新的用户体验情境下，汽车营销人员要从传统导售向具备客户信息挖掘和分析能力，以及数字化营销手段的复合型人才转变。

1.3 汽车销售流程的优化为汽车营销人才提供新的工作情境

新能源汽车市场快速走向成熟，用户在汽车选购习惯和流程上发生了本质变化，从用户在社交平台分享的兴趣爱好来看，用户普遍对于新兴科技和新潮事物有较高的接受度，用车需求与带有“科技、智能、时尚”产品定位的事物比较契合。客户不同用车场景中对人性化设计的智能座舱要求更高，更加看重智能化、乘坐舒适性、续航、操控性方面。复杂多元的消费者需求打开了新能源汽车市场的竞争新局面，汽车企业要以提升消费者体验为关键锚点重塑和完善汽车销售服务流程，提升消费者对品牌的认可度，维护品牌忠诚度。汽车营销人员的职业能力要求也会发生相应的变化，如何将品牌、产品与价格优势通过体验设计传递给消费者，发挥出销售的乘法效应，达成卓越销量是全新工作情境中的核心内容之一。

2 课程评价改革路径分析

《广汽本田汽车销售技术》是汽车营销专业方向的一门核心课程，以汽车销售流程为主要授课脉络，重点塑造学生职业认知，培养核心销售能力，拓展学生的创新思维。本课程为一门校企合作共建课程，学校与广汽本田汽车销售有限公司签订《教育部高校学生司供需对接就业育人校企合作项目》，在广汽本田汽车销售领域开展校企合作，协同培养高素质技术技能人才和服务企业创新发展，通过组建广汽本田订单班，以专课导入、实践锻炼等方式培养销售类专项人才。《广汽本田汽车销售技术》课程组成员由校内教师和企业专家组建，经过课程研讨，教学实施，反馈整改，对课程评价标准进行修订，旨在通过课程评价改革提升汽车营销人才培养质量

2.1 个性化培养提高学生学习动机

个性化培养是课程评价改革探索路径的起点和终点。兴趣是最好的老师，较高的学习期望能产生源源不断的学习动力，强烈的学习积极性可以大幅度提高学习效率。在清晰的职业发展规划前提下，学生更容易认可教学内容和目标，持续努力下达成的良好的目标又会继续刺激内在动机，从而使学生在整个学习生涯中达到良性正向循环。在“平台支撑、创新引领、个性发展”的人才培养模式下，学院一直重视新生职业认知体验教育，通过专业教育、基地参观、品牌送课等多种活动引导学生全面了解汽车产业发展现状和工作岗位要求，在第1学年末对学生进行职业倾向评测，学生将根据自己的爱好和特长选择学习方向，根据此岗位的能力要求，匹配相应的技术技能课程和岗位课程，形成自己的职业能力矩阵，构建个性化的职业发展路径。

2.2 差异化学情测查导向课程教学模式

差异测查的目的在于摸底每个学生的基本情况，学院在第1学年末采用多种调查形式对学生进行数据搜集。学生可自主选择学习方向。以2021、2022级学生为例，学院结合学生志愿、报名情况以及学生第一学年成绩等各项要素，对学生进行方向班录取，共有200名左右四个班学生被录取到广汽本田订单班。广汽本田订单班核心课程《广汽本田汽车销售技术》为校企共建课程，开课之前针对学生课程期望做问卷调查，重点了解学生在职业认知、汽车基础知识、品牌认知等方面的差异。调研结果显示，77.9%的学生倾向选择汽车销售岗位的原因是“擅长人际沟通，喜欢挑战性工作”， 同时也有4.9%学生认为汽车销售岗位“轻松”，19.17%的学生参加过短期车展实践，超过半数学生在传统车和新能源车销售模式上存在模糊概念，也有3.8%左右的同学是“迫于无奈，不想学习汽车技术类课程”而选择汽车营销方向。 受问卷结果启示，教学过程中采用 “增兴趣，强实践，重技能”的模式，重点提升学生职业认知，鼓励学生表达表现，掌握销售技巧技能，提升职业自信。

2.3 产业转型促使课程评价标准内容升级

多渠道生源带来更复杂的学情特点，课程评价标准要坚持多元化，不仅要考查知识的掌握，还要注重学生应对新职场环境的能力培养。不同于传统汽车营销人员的能力要求，汽车新媒体时代对营销人才信息素养提出新要求，课程组针对信息素养内涵从工业时代到智能时代的进阶研究，并结合本校汽车营销专业学生学情特点和广汽本田营销人才“双轨制”职业发展路径，构建满足数字化行业背景下汽车营销人才信息素养评价指标体系，其中“四个维度”分别是信息知识、信息意识、信息能力、信息道德，并针对各级指标，罗列出具体实操技能要求，与专业课程培养目标设置相匹配，促进学生知识和情感的同步发展。

2.4 多元参与，信息化评价手段创新教育评价范式

企业作为最熟悉市场的一方，其对课程评价体系构建的建议具有重要借鉴意义。教师作为与学生学习的直接参与和引导者在学生课程评价中起着关键的作用， 但单一的评价者会加重评价的失衡，且基于感知的传统评价方式受主观因素影响较大，校企双元主体辅以信息手段更能保障评价的客观性和科学性。合作企业广汽本田汽车销售有限公司为学校提供教学和实习支持，校企教师共同完成课程内容设计，企业提供的在线学习账号使学生在校期间就能接触和学习品牌和产品知识，学生企业课程导学地图完成情况纳入课程考核评价。企业教师定期开展送课活动，合作指导学生专业技能竞赛，构建订单班学生的教育教学评价共同体。教学内容校企衔接设计，通过线上信息的处理，以多媒体手段对学生学习行为进行记录，为课后展开完整且丰富的评价提供了一定依据。

3 总结和展望

从反馈结果来看，订单班学生对品牌认可度得到很大的提升，初步建立岗位认知和职业荣誉感，实践活动培养了学生的协作意识、实践能力和创新精神，丰富了学生的科创成果。课程评价改革应秉承“持续改进”的理念，在新时代汽车行业创新的销售模式和用户体验设计中继续探索和完善人才培养目标。培养具有创新思维的新汽车营销人，拥有广阔的视野，能利用大数据时代的信息工具，厘清用户情感画像，攻破用户的情绪围城，与用户双向奔赴；培养真正懂得与人交流的汽车品牌宣讲人，从“讲优势”到“讲特质”，不求领先，但求不同，展示独特产品市场特质，从“讲体验”到“讲沉浸”， 紧抓客户情绪兴趣点，创造沉浸式体验，赢得消费者共情；具有较强学习能力的职场人，能接受多方面的知识，由此形成多元化、 跨文化的工作情境能力，能与时俱进应对产业升级和职场环境变化。

课程评价作为高职院校教育评价领域的一个重要组成部分，对于推动课程教学改革，提高教育实效性至关重要，是高职院校教学质量的重要保障，课程评价改革应该贯穿整个人才培养体系中，无疑也是值得继续深入探索的。

基金项目5e5326e4277438b730166560e83e8501：本文系2021年广东省高等职业教育教学改革研究与实践项目《基于多源异构数据的高职学生教育评价改革路径研究》（项目编号：GDJG2021074），中国高等教育学会2022年度高等教育科学研究规划课题《数智化背景下如何提升高职学生教育评价有效性的研究》（项目编号：22GDZY0215），2024年度广东省教育科学规划课题（高等教育专项）——基于现代产业学院的高职汽车专业人才培养模式改革研究（项目编号：2024GXJK1133）的研究成果。

参考文献：

[1]罗兰贝格管理咨询.新能源汽车零售体验洞察[J].汽车与配件，2023（20）.

[2]王文轩.双课堂教学方法支撑高等教育差异化学习目标分析——以实操类课程教学设计为例[J].江苏科技信息，2019，36（03）.

[3]孙延杰，韦卫，李祥.教育评价改革引领职业教育高质量发展的逻辑理路与实践向度[J].职业技术教育，2022，43（21）：19-24.