主流媒体在海外社交平台的共情传播策略研究

［摘要］我国主流媒体在海外社交平台上传播中华文化，对塑造良好的国家形象有着重要影响。文章从共情传播角度出发，从认知、情绪、行为三个层面，探究提升我国主流媒体在海外社交平台的传播力、引导力和公信力的策略，以期强化我国的对外传播效果。

［关键词］主流媒体；共情传播；海外社交平台

社交媒体作为国际传播的重要平台，具有强互动性、技术导向性、受众年轻化等特点，给我国的对外传播带来新的机遇和挑战。CTR海外传播力榜单显示，截至2023年底国内主要媒体机构在海外三大平台布局923个账号，订阅量百万级以上头肩部账号共计168个，中央广播电视总台、新华社、《人民日报》海外传播力位列前三［1］。当前，我国主流媒体优化在海外社交平台的传播策略，积极适应海外社交平台的传播规律，成为亟待探讨的重要议题。

共情指个人能够换位思考去感知他人的情绪、处境和感受，并作出改变自身信念、态度和行为的能力。有学者将“共情传播”定义为：“共同、相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程。”［2］文章探究我国主流媒体在海外社交平台的共情传播策略，以期增进不同文化背景受众对国内媒体的同向理解和情感共鸣，达成传播观念、意识、价值的一致，进一步提升对外传播效果。

一、情境认知：“观察”向“亲临”的转变

斯图亚特·霍尔的文化循环理论认为，传播实践的首要环节是控制情境。正如有学者提出：“现实生活中的共情总是发生在一定的具体情境中，受到情境因素的影响。”［3］受众在特定情境中会产生特定的情绪，且不同情境会给受众带来不同影响，并呈现差异化的共情反馈。特定情境因素的控制和运用对我国主流媒体在海外社交平台传播的共情效果也会产生一定影响。

（一）呈现真实情境，激发受众认知冲突

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”［4］但近年来，“中国威胁论”等谣言在国际社交平台上屡有发酵，而这些荒谬言论却能欺骗一些海外受众，其背后由文化区隔所造成的偏见和误解不容忽视。在共情传播视域下，主流媒体在对外传播中应重视控制情境环节，构建能激发海外受众共情的情境，从不同方面向海外受众展现真实的中国；从多角度激发海外受众产生认知冲突，使其从具体情境出发，站在“我们”的立场上去辨别是非，进而产生共情，改变原有偏见。例如，2022年，《人民日报》发布中国共产党国际形象网络宣传片《CPC》，并将其翻译成英语、俄语、日语等13种不同的语言版本，在YouTube、Twitter、CGTN、China Daily等平台同步发布，积极通过真实场景进行情境叙事，塑造一个自信且开放的中国政党形象。

除对场景的宏大叙事展现外，主流媒体也应注重在微观叙事层面展现真实的中国。CGTN在YouTube中开设“Travelogue：Exploring Hidden China”（游记：探索隐秘的中国）专栏，其中一期作品Sound of Beijing（北京声音）以声音为主要内容，选取车声、叫卖声、做饭声等声音来展现中国人民的日常生活。该作品在展示中国形象的同时，通过应用能够引起海外受众情感共鸣的画面、声音等情境元素，努力消除海外受众对中国形象的解码偏差，使海外受众感同身受，认同和信服我国主流媒体传播的真相和理念，进而产生共情。

（二）利用拟态情境，延展受众共情范围

在情境中引发受众共情的一个重要途径是利用智能技术对信息传播情境进行加工，使受众不仅仅是观察者，更是亲临者，甚至是亲历者。主流媒体可以通过诉诸感官的媒介符号，使受众身临其境去理解他人的情绪，进而产生与传播者相通的情绪或情感。融媒体时代，媒介资源愈发丰富，各种新技术的应用为主流媒体打造拟态情境、调动受众情感提供了可能。运用新技术建设智能媒体已成为国际媒体竞争的重点领域。我国主流媒体也应冲在智能媒体技术应用的前列，通过应用前沿技术和创新传播方式不断提升对外传播能力。

主流媒体可以在打造社交媒体产品的过程中应用动作捕捉、人工智能等技术手段。例如，在杭州亚运会、成都大运会等国际赛事中，新华社、CGTN等主流媒体运用5G+4K直播技术帮助受众摆脱镜头视角的限制，获得多机位、多视角的全景体验。主流媒体通过运用智能技术，强化了受众的沉浸体验与临场感受，不仅促进了海外受众对中国的深入了解，还跨越了文化界限，延展了受众共情范围。

二、情绪感染：“自我”向“他者”的转换

共情传播视域下，情绪是社交传播中的关键要素，能够驱动受众的行为。我国主流媒体需要注重从“他者”的视角出发，设身处地进行思考，将“我”转变为“我们”，引发海外受众产生相同的认知和情绪，进而形成具有共通情感的共同体。

（一）注重共通议题，弱化文化分歧

文化区隔是国际传播中无法忽视的客观存在。心理学中的“相似效应”指出，人与人之间的相似性，会引发一种彼此喜欢、互相吸引的情感或态度［5］。主流媒体实现对外共情传播就是要找出不同文化背景受众的情感共通之处，基于共识消除隔阂，形成共同的情绪体验和价值认同。例如，央视网在YouTube、TikTok等平台开设iPanda熊猫频道，对大熊猫的日常生活进行7天×24小时的全天候慢直播，这种“云吸猫”的新奇方式收获了众多海外粉丝。央视网采用慢直播能够避免刻板宣传和宏大叙事，通过聚焦大熊猫惬意的日常生活进行日常微观叙事，展现人了与自然和谐相处的美好景象，使海外受众获得了良好的情绪体验。在杭州亚运会期间，iPanda熊猫频道发布短视频《花花特种兵游杭州Vlog》，该作品应用展现人类共同美好情感的选题，完美地将“自我”与“他者”融合，将“我”变成“我们”，在激发普遍的情感共鸣的同时也冲破了文化壁垒，向世界展现中国政府关于人与动物和谐相处的理念，有效实现了文化的交流、价值的传递和意义的共享。

主流媒体选择能引起受众情感共鸣的议题是实现情绪感染的重要方式。主流媒体要尽可能跳出“自我”逻辑圈，在传播议题的选择上要注重从海外受众的角度进行考量，选择海外受众普遍认同的议题作为传播载体。例如，CCTV在YouTube平台上推出的“中国缘”系列作品，讲述海外受众较为关注的“外国人在中国”议题，引入“他者”视角，让外国人基于自己的所见、所闻、所感来讲述他们与中国的故事，从而通过人与人之间的共通情感，减轻海外受众的文化抵触情绪，提高在海外社交平台上的情绪感染力，引发海外受众的情感共鸣。

（二）强化平等表达，迎合受众心理

在共情传播视域下，平等的关系和共生的状态是人类产生共情的基础。党的十八大以来，“人类命运共同体”理念日益得到世界认同，中国话语的影响力和吸引力不断提升。在对外传播中，主流媒体也应立足“共同体”理念，不断创新话语表达方式。例如，CCTV在YouTube平台发布“大国外交最前线”系列视频，记者康辉等人，以接地气的自拍视角记录元首出访、宴会布置、欢迎仪式等外交细节。该系列视频发挥了个人IP的可见性和互动性优势，避免“单向对空”的表达方式，注重将传播转化为平等、轻松的交流。

我国主流媒体应深入把握海外受众的心理特点和接收习惯。当前，社交平台用户大多是“Z世代”群体，他们喜欢平等双向、幽默轻松的话语表达方式。例如，CGTN在“The 1.4 Billion”专栏中推出了一系列互动感强的作品。这些作品采用国际化的拍摄手法，生动形象地讲述了中国传统文化、中国科技、中国功夫等海外受众感兴趣的话题，并添加中英双语字幕，以减少“文化折扣”。因此，主流媒体应避免应自我为中心的单向灌输，需要深入研究海外社交平台的传播特点，了解海外受众的话语体系及其感兴趣的话题，把握海外用户的观看习惯，运用平等轻松的表达方式，迎合海外受众的心理需求，激发他们共同的情绪认同。

三、行为共情：从“单向传递”到“互动分享”

行为共情是情绪客体在认知共情和情绪共情基础之上进一步的情绪分享。正如心理学家巴特森所指出的：“采取与他人的姿态或表情匹配的动作以相回

应。”［6］受众是信息内容接收、情绪互动反馈和社会效应推动的重要主体。在社交媒体中，受众越与信息传播主体进行情绪互动、情绪分享，往往越能引发情感带动的舆论效应，实现群体情感共振，达到共情的传播目的。这对我国主流媒体对外传播中国声音，塑造良好国家形象具有重要作用。

（一）增强互动意识，强化品牌影响

在海外社交媒体中进行共情传播，开展积极的舆论引导，要求我国主流媒体进一步增强互动意识，完善媒体与海外受众的互动反馈机制。主流媒体要及时回应受众反馈，并根据传播效果对传播内容进行调整，从而在满足受众表达欲和分享欲的同时形成良性的双向传播循环，促进与海外受众的情感共振。2023年，CGTN发起了#一带一路一杯茶#全球挑战赛，邀请全球网友制作创意喝茶短视频。CGTN通过“云碰杯”场景式传播提升了海外受众的参与度，让视频征集活动成为一种“经由仪式而互动”的互动仪式链建构，并在这一互动过程中触发受众实现情绪分享。

触发受众实现情绪分享行为的关键是受众对信息传播主体的信任。从这方面来看，我国主流媒体应注重整合内外资源，不断增强品牌的可信度和国际影响力。新华社将其在海外社交媒体平台YouTube、Facebook、Twitter上的账号统一命名为“New China”，

通过整合内部资源，组建专门的运营队伍，调整和完善传播策略，不断提升“New China”的国际影响力和品牌知名度。2023年5月，新华社在旗下全媒体矩阵开设“中国品牌全球行”专题专栏，构建起集《中国名牌》杂志、中国名牌网、新华社客户端中国名牌频道、新华网客户端中国名牌频道等多位一体的全媒体传播体系，积极提升海外受众对我国主流媒体品牌的信任度，促进海外受众与我国主流媒体的互动，进而实现共情传播。

（二）优化互动机制，促进受众分享

行为共情一般可以分为个人行为共情—集体行为共情—行为共情的社会化三个阶段，情感表达在社交媒体平台的分享可以使共情行为在受众群体中被模仿，不断促进情感的社会化，进而形成强大的舆论力量。正如模因作为文化可被复制的基本因子，在特定的环境被不断拷贝和传播，与不同的情境相结合，就可以形成新的模因复合体。“144小时过境免签”政策实行以来，不少外国游客来中国旅游，以“China Travel”为话题的短视频在社交媒体平台受到海外受众的喜爱，更是让“city不city”成为网络热梗。我国主流媒体紧抓热点，如央视网在YouTube、TikTok等海外社交平台发布视频《city不city？来这儿最happy！》，通过AI作词作曲并演唱的MV来介绍中国的风景、文化、美食、科技等。在这一热梗的影响下，中国文化的感召力进一步被激活，在跨文化交往过程中有效消解“文化折扣”，推动不同文化的交流与碰撞，搭建了共通的意义空间，引发海内外受众的情感共鸣。

我国主流媒体在海外社交平台上的传播，不仅要依靠传播内容、技术、人才等资源，还需要不断创新思路，从情感角度出发，依靠海外受众的共情行为凝聚广泛力量，不断扩大传播范围和提升国际传播影响力。因此，我国主流媒体要促进国内外受众之间的交流互动，并根据不同社交平台的功能和特色，制订受众互动和分享机制，使更多海外受众在我国主流媒体提供的传播情境中，产生积极的情绪、情感，继而引发群体行为共情，深化海外受众对我国主流媒体对外传播理念的认同，并树立良好的国家形象。

四、结语

共情传播丰富了我国主流媒体在海外社交平台上开展对外传播的思路和方法。我国主流媒体可以从认知、情绪、行为等层面积极促进共情传播，提升自身在海外社交平台的传播力、引导力和公信力，消解部分海外受众对中国的负面认知基模和刻板印象，进一步讲好中国故事，向世界展现真实、立体、全面的中国。

［参考文献］

［1］德外5号.姜涛：2023年主流媒体网络传播力榜单及解读|德外独家［EB/OL］.（2024-01-17）［2024-

09-17］.https：//mp.weixin.qq.com/s/lUMAXZPkc

EBBqye2mtji-Q.

［2］赵建国.论共情传播［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021（06）：47-52.

［3］陈武英，刘连启.情境对共情的影响［J］.心理科学进展，2016（01）：91-100.

［4］习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［M］.北京：人民出版社，2022.

［5］付海洋.深度共情：换位思考实现有效沟通［M］.北京：中华工商联合出版社，2020.

［6］吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索［J］.新闻与传播研究，2019（05）：59-76.