融媒体时代公立医院宣传管理路径探索

[摘 要]当前已经进入融媒体时代，公立医院宣传管理工作变得愈加重要。医院通过有效的宣传管理，不仅能够塑造医院品牌形象、增强公众信任，而且有助于提升医疗服务质量、促进医患沟通；同时通过整合传统媒体与新媒体资源，精准传递医疗信息、健康知识及医院动态，能够扩大医院影响力，引导社会舆论，构建和谐的医患关系，进而推动医院的持续健康发展，满足人民群众日益增长的健康需求。文章结合公立医院的实际情况，就公立医院如何在融媒体时代做好宣传管理展开探讨，希望可以为公立医院的发展提供支持。

[关键词]公立医院；宣传管理；融媒体

中图分类号：R197 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2024）24-0053-03

在媒体融合不断深化的背景下，对外宣传工作作为医院品牌形象输出的重要窗口，已经从主要依赖传统媒体逐步迈入深度互融的媒体融合新时代。在健康中国战略的引领下，如何适应新形势，更新宣传管理体系，是广大医疗机构卫生宣传工作人员面临的困境。文章结合综合性大型公立医院创新实践，以湖南省直中医医院为例，从人、平台、生产资料和机制四个方面深入探索融媒体时代公立医院的宣传管理路径。

一、融媒体概述

2014年8月，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，使融媒体这一新理念逐渐形成并迅速发展。融媒体是指能够充分利用网络等媒介，整合报纸、电视、广播等媒体传播的共同点，对其不同点加以整合利用，在真正意义上实现资源交融、利益共同化等优势的一种方法[ 1 ]。

融媒体不是媒介载体形式上的单纯叠加，而是更强调运用互联网思维，实现网络平台的融合利用。这突破了媒体传播的局限性，改变了原有的传播生态，重构了信息传播与接受的方式，优化了信息传播能力，更加符合现代社会受众的特点和需要。

二、融媒体时代对医院宣传工作提出新要求

当前，媒体融合逐渐向纵深发展，使医院通过综合运用多种形式最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何就医信息的愿景成为可能，但同时也对医院宣传工作提出了新的挑战和要求。

（一）人才素养更高

融媒体背景下，新闻质量和传播速度进一步提升，这也要求医院宣传人员具备更全面的专业素质，能够灵活使用各种技术工具，以适应新时代媒体的变化，例如摄影技术、数字合成技术、多媒体数据操作和音视频剪辑技术等，满足融媒体时代医院新闻传播的需要[ 2 ]。

（二）宣传阵地更广

随着媒介形态和媒体环境发生巨大变革，新兴媒体如雨后春笋，两微一抖一B站一视频一红书一时间成为传播矩阵标配。医院宣传工作者要快速反应，抓住新媒体发展机遇，积极推进媒体深度融合发展，构建医院宣传的全媒体传播格局。同时，还要看到这些新兴传声渠道拥有着各自不同的用户群体，运营内容、运营要求也各有差异，如微博求速度、微信讲深度、抖音在带货、B站讲知识、视频号做扩散、小红书善种草等。因此，拓展宣传阵地的同时，医院也面临着更多技术性挑战。

（三）宣传内容更潮

互联网和社交媒体具有传播速度快、传播范围广、运行成本低等诸多优势，已经成为当今最重要的信息传播渠道之一。因此，医院宣传人员要紧跟发展形势，洞察传播规律，创新传播思路方法，主动“触网”，摸清互联网传播的特性和规律，从受众的心理需求出发，输出群众喜闻乐见的信息，达到与群众产生共鸣的良好效果。

（四）管理机制更优

融媒体时代，技术发展导致表达权利泛化，“去中心化”效应愈发凸显，传统的传播结构发生了巨大的改变。作为公立医院的宣传机构，要坚守底线与红线，将正确的政治方向、价值取向和舆论导向贯穿宣传工作各环节的全过程，需要建立一套出色的管理机制，推动人才队伍培养、优质稿件生产和平台拓展走上良性发展轨道。

三、融媒体背景下公立医院宣传工作的困境

媒介融合背景下，医院宣传工作仍处于摸石头过河的阶段，管理体系仍然有待优化，结合公立医院宣传工作实践经验，文章围绕人、平台、生产资料和机制四个要素，分析公立医院宣传管理工作面临的困境。

（一）人才培养体系不健全

一是缺少复合型人才。医院宣传科的专职宣传人员以护理专业转岗人员为主，其对传播的规律性认识不够、对热点事件的敏感程度不高；而引进的宣传专业人员缺乏医学背景，对医疗行业知识和医学技术掌握程度不深，全局性思维受限，站在医学和传播学的角度换位思考开展有深度有温度的健康宣传的能力不强。

二是缺乏人才培养路径。医院针对健康传播人才的培养实施路径和体系尚未健全，宣传人员获得专业指导和能力提升的渠道较少。同时，从宣传人员招聘情况来看，许多医院存在招不到人、留不住人的现象，老员工的精力常年耗费在基础性工作之上，在大型新闻策划方面力不从心，长此以往不利于宣传队伍建设。

三是创作积极性不高。医院虽然建立了通讯员队伍建设制度和考核制度，但是通讯员个人能力参差不齐，有的科室将宣传职责固定在某一个人身上，其在繁重的业务工作之余，无心无力进行高质量的内容创作。因此，稿件内容质量不高。

（二）传播矩阵待盘活

绝大多数医院现已形成融微信公众号、视频号、抖音号、B站等媒体平台于一体的媒体传播矩阵，但是传播影响力有限，传播矩阵亟待盘活。一方面，同质化内容增加，单篇稿件浏览量较低；另一方面，虽然在多平台入驻，但缺乏运营思维和精力，传播阵地难以差异化运营，传播矩阵的联动效应难以发挥。

（三）生产资料难突破局限

医院传播内容没有打破官宣体思维，内容创作偏向保守，传播形式固化。

一是主题单一。内容生产集中于医疗科普和特殊病例救治，对社会关切、时事热点敏感性不强，在群众关注度高的话题和内容上深耕不够。

二是互动性不强。坚持自上而下的传播策略，内容生产缺乏用户思维，未与受众建立良性互动，未能增强用户情感黏性。

三是缺乏定制。一条稿子直接搬运到各个平台，没有遵循不同传播平台的传播规律定制化发布内容，缺乏针对性打造优势传播资源的意识。

（四）宣传机制有待健全

一是宣传制度有待健全。多数医院已制定宣传工作制度，但制度长期未更新或未结合工作实际应用，未能成为管理抓手。

二是考核体系有待完善。医院宣传工作考核标准不精细，未将宣传工作短板如通讯员职责、标识标牌管理等结合起来。此外，仍有少部分医院缺乏宣传工作考核路径。

三是宣传培训体系有待健全。宣传工作培训以院级层面为主，多采用外请专家以讲座形式开展，形式过于单一，频次有限，效果不大；同时，缺乏宣传思政工具如宣传工作常见问题手册、标识标牌申请制作规范等，基础性工作耗费精力较多。

四、媒介融合背景下公立医院宣传管理工作的有效路径

基于以上困境分析，文章认为仍可从人、平台、生产资料和机制四个方面探索融媒体时代公立医院宣传工作高质量发展的密码。

（一）加强健康传播人才队伍建设

一是积极补充宣传团队力量。招聘具备新闻传播学专业背景的宣传人才，为宣传工作发展注入活力。

二是分层次对宣传团队进行培养。对于专职宣传骨干，主要采取“送出去”的形式进行交流培训，使其学习宣传工作的新思想、新标准和新技能，着重在宣传主题策划、宣传质量控制、宣传舆情应对等方面进行能力提升[ 3 ]；对兼职宣传骨干和通讯员，主要采用参加院级宣传专题培训班、前往宣传科跟班进修等方式，着重围绕策划科普文案、摄影视频制作、抓突出典型、规避宣传风险、做接地气的宣传等内容对其进行专题培训，不断提升健康传播能力。

三是建立健全健康传播人才激励机制。顺应健康传播发展趋势，开通“健康科普师”专业晋级通道，完善健康传播绩效激励机制，调动人才积极性。

（二）稳步拓展传播矩阵

一是摸索平台规律。在运营好现有自媒体的基础上，继续新增其他账号，记录各个平台发布的台账，撰写媒体矩阵运营情况分析报告，定期总结和分享传播效果好的案例，强化品牌传播效果[ 4 ]。

二是为平台用户画像。将用户思维作为提升品牌效果的密钥，加强与用户的沟通互动。在名医名科、新技术、新项目及优势病种宣传中多思考什么是受众感兴趣、对受众有益的，及时回应受众的留言、评论。遵循不同传播平台的传播规律定制化发布内容，逐步开创各个平台有发声、各个平台有特色的传播局面。

三是链接外部传播阵地。积极与国家、省、市级媒体保持联络，结合行业动态和百姓关注点，定期输送高质量稿件，借助主流媒体传播阵地扩大医院影响力；广泛与上级部门的传播阵地共享优质健康资源，定期链接健康知识，举办健康活动，为百姓提供健康服务，传播医院声音。

（三）提升宣传内容质量

一是增强新闻敏感性。对标健康行业动态，及时掌握行业发展趋势，每月召开内部选题会、策划会，制作《健康传播参阅》及健康传播工作指引，明确重点选题方向，供临床科室参考，策划新闻稿件[ 5 ]。

二是营造学习氛围。鼓励全员涉猎健康传播专业相关书籍，收集分析身边的成功案例，定期邀请代表在通讯员例会上进行交流分享。

三是总结输出实践经验。建立健康传播课程体系，将实践中总结出来的工作规律撰写成经验文章，制作成培训课件，在院内持续推广。

四是丰富宣传形式。传统的新闻宣传形式以图文、视频为主，融媒体时代直播也逐步成为主流形式和关注来源。医院可以以健康日、节气养生等为话题，借助时下流行的传播形式盘活医院优势健康资源，赢得百姓广泛关注[ 6 ]。

五是积极策划优秀作品。研读上级部门年度工作要点，对照医院实际，整合或制订配套宣传工作计划，明确工作方向；研究上级部门活动通知，认真筹备，积极参与，争取更大的展示平台，赢得更多关注。

六是关注宣传效果。不盲目生产宣传内容，对10万加、百万加稿件进行分析，摸索大流量稿件运营规律，有针对性地策划稿件，强化品牌传播意识，提振品牌传播信心。

（四）优化宣传管理机制

一是优化宣传工作制度体系。建立健全宣传工作相关制度，依据当下宣传舆论环境对旧制度体系进行更新完善。针对宣传内容创作要求、质量要求、审核流程和风险防控等重点环节进行明文规定，用制度规范医院宣传行为，将制度作为宣传管理的衡量标准和有力抓手。

二是优化宣传考核体系。对医院工作进行全面考察调研，制定《宣传质量控制考核方案》，将通讯员职责、稿件数量、阅读量、转发量等薄弱项纳入考核范畴，最大限度地把对科室、通讯员的管理优势转化为医院发展效能，同时将每月考核结果与绩效挂钩。制定《宣传工作考评奖励方案》，按季度设置团体、个人奖项，评选“好新闻”奖，激励各科室积极参与宣传工作，落实落地激励机制。

三是优化宣传培训体系。对宣传干部，要采取“走出去”的培养路径。一年至少安排2—4次外出培训，激励其学习宣传工作的新技能等，着重加强宣传选题策划等方面的能力提升。宣传科应定期深入临床科室“沉浸式临床办公”，面对面辅导宣传培训制度，倾听临床科室宣传工作情况，帮助疏通堵点和难点，提出合理化的意见和建议。强化临床科室宣传意识的同时，增强与宣传部门和临床科室的黏性。

五、结语

融媒体时代，医院宣传管理工作仍面临重重挑战。公立医院既要认清外围环境，也要善于发现医院面临的困境，通过不断协调人才培养、平台建设、内容创造及机制建立四项重点工作，形成新的宣传格局，提升宣传动能，从而以高质量的宣传管理工作赋能医院高质量发展。

参考文献：

[1]孙嘉立.融媒体如何引领传统媒体和新媒体走出突围之路[J].新闻传播，2018（01）：74-75.

[2]聂文闻，王继亮，孙晖，等.媒体融合背景下的大型公立医院对外宣传策略及思考[J].中国社会医学杂志，2024（03）：266-2 6 8 .

[3]周军伟，张雪丹.全媒体时代公立医院宣传工作的探讨与实践[J].现代医院管理，2023（06）：126-129.

[4]高瑜键.高质量发展背景下公立医院宣传工作发展策略[J].全媒体探索，2023（10）：45-46.

[5]范斯婷，杨宇平，黄立志，等.融媒体语境下医院品牌传播对策分析[J].现代医院，2023（06）：856-859.

[6]唐华星，冯英.融媒体时代提升公立医院宣传生产力对策思考——以湖南省中医药研究院附属医院为例[J].湖南中医杂志，2020（09）：198-200.