“公益+市场化”成为文化场馆运营的新模式

市场经济背景下文化场馆的发展思路

公益性场馆在运营中也需要坚持“公益+市场化”理念，在提升场馆社会效益、满足人民群众文化需求为先的基础上，积极探索场馆运营的新方向，合理开展市场化经营，实现“以馆养馆”与场馆的“自我造血”，减少运营中对政府资金的依赖，达到提高公共资源管理水平、更好地服务社会的目的。

首先，场馆运营中要突出公益性，坚持场馆基本属性。国有资产属性决定了公益性应作为场馆的首要属性。济宁市城投文旅发展公司作为市属国企，在公共服务保障工作的执行程度上具有高响应度，而在服务质量、调动各方资源及资金方面则具备灵活、高效的市场化优势。济宁市城投文旅发展公司在“市场化+准公益”经营理念的指导下，充分履行国企职责，以市场化手段反哺准公益职能。

其次，在运营中要充分实践市场化路径。市场化运营即是在日常工作中全面转向市场化，包括管理与运营模式设计、产品与服务升级、品牌建设与推广、合作伙伴拓展等。例如，在场馆管理与运营中必须进行市场化改造，包括财务管理、人力资源管理等，在市场化机制引领下提升场馆运营效果，对现有产品与活动进行创新，丰富文化产品的内容与质量，提高文化产品的市场竞争力，进而带动场馆的良性发展。

第三，要全面满足人民群众的文化服务需求。在疫情过后，文旅消费迎来复苏，济宁市文化中心积极努力地创新“文化消费服务”模式。

“公益+市场化”模式下文化场馆的具体发展路径

公益性是场馆的基本属性，而市场化运营则是市场经济下文化场馆发展的现实需要。在厘清“公益+市场化”的发展思路后，济宁市文化中心基于规划建设时提出的“以商养文，以文促商”理念，不断探索市场化发展路径。

以市场需求为导向 拓展运营空间 场馆要真正实现市场化经营，就必须坚持以市场需求为导向原则，积极拓展运营空间的范围与广度，满足市场化发展需要。

首先，以市场化需求为导向就需要满足消费者需求。例如，针对年轻群体选择一些有新意、有特色的艺术体验，短时间、近距离的“城市微度假”，像露营、亲子户外运动、主题打卡游等，更能满足游客周末出行需求，加强文化场馆与年轻人之间的联络再创造；开展嘉年华、艺术季等商业性质活动，充分利用场馆的内外空间，与更多年轻消费人群建立连接，以年轻化的视角去拓宽潜在的艺术市场，成为济宁“打卡”的新热点和沟通交流的新阵地。目前，每年直接参与文化中心活动的人数达到20万，辐射人群达到近50万。

其次，在保持公益属性基础上，积极引入各类商业元素，提升场馆利用率。例如，在周末及节假日时开展各类展览、展示活动，举办特色研学，利用文化中心四大场馆联动的优势，将美术临摹采风、六艺讲堂、民间非遗体验、场馆参观讲解、区域社会实践等融入其中，增进孩子与文化中心的深入交流体验，从而改变传统单一的游览模式，让文化中心真正成为集合艺术展示、文化交流，且具备拓展教育理念、培养青年艺术人才能力的教育殿堂。

第三，转变角色定位积极引入合作伙伴。场馆自身具有较大的活动场地，但是在市场化过程中也需要积极引入各类文化机构、企业、社区等共同开展文化活动，在扩大场馆影响力的同时，与各类文化机构共同分享资源与文化活动经验，有利于运营质量的提升。

强化业态培育 提升场馆经济效益 场馆在市场化背景下提升经济效益，就需要加强商业形态的培育，将单一场馆转变为服务型的“综合体”，以此来提升场馆经济效益。

一是大力发展周边文创产品，为场馆创造更多可持续的收入。例如，济宁市作为文化旅游大市，区域内有众多的非物质文化遗产、物质文化遗产等，在发展文创产品时就可以结合本地区特色设计“新诗礼传家套盒”“刺绣书签”等文旅产品。此类产品不仅能够满足消费者留存纪念的需求，更能让人深刻品味济宁文化的独特魅力，也为场馆创收带来新的途径。在宣传方面可以将文创产品与互联网融合，开展线上线下文化活动，突破区域限制，让济宁文创产品走向更广阔的市场。

二是构建现代化商业形态。美术馆并不是独立存在的，而是与周边博物馆、文化馆、图书馆、太白湖景区以及各类商场、酒店相辅相成的，打造现代化商业形态有利于场馆的健康发展。例如，在运营中将场馆与旅商教融合发展，有机结合场馆、酒店、景区设施，打造“场馆+酒店+餐饮服务”的研学服务链、亲子服务链等多款产品，成功实现业态互相引流。

三是基于文化消费需求打造消费场景。以济宁市美术馆为例，该项目自成熟培育了“草坪电影季”“神奇的校车”“蘑菇森林”等活动IP后，将该消费场景日常化，打造出融合市集、休闲娱乐和产品展示等功能的独具特色的“济宁美术馆夜经济”品牌，更好地为市民营造休闲娱乐的消费场景，提升城市新活力，拉动区域经济。另外，“车尾箱”集市、“帐篷音乐节”以同样概念将活动消费场景融入场馆，进一步提升场馆聚流能力。

加强资源整合 满足群众文化消费需求 资源整合是实现场馆可持续发展的重要路径，也有利于人民群众文化消费需求的实现。在资源整合中主要借助各类文化企业、民企国企等共同参与运营，以各类合作模式聚拢合作资源，跨行业赋能，取得双赢成果。

一是与各类教育机构合作，创新公共教育形式。在场馆运营中不再局限于传统教育课程，而是根据市场需求与其他专业文化教育结构合作，引入高质量的主题教育活动。例如，针对儿童美术、艺术教育开展互动性的展览活动，开设艺术培训教室，形成集长期国画班、少儿书法班、创意美术基础班于一体的多功能教室，将场馆逐步发展成为公共休闲、学习交流、资料获取和艺术教育的重要场所，成为普及文化艺术常识、提高公众文化艺术修养的平台载体。

二是打造馆校合作模式。积极开展与高校、教育机构的合作，加强“馆校合作”。例如，主动与公立画院进行深度合作，采用多种途径但又不同于学校教育的传授方式。

三是创新服务方式与内容。根据群众文化消费需求的变化和趋势，场馆应创新服务方式和内容。尤其是针对年轻消费者群体，济宁市美术馆形成集艺术策展、文化商店、餐饮休闲、文化活动等于一体的综合性文化创意空间，以“艺术+咖啡”的形式经营咖啡厅，丰富文化内涵；开设优质、具有艺术氛围的简餐厅；与文创公司、品牌制作方进行合作，多渠道开发文创产品；开展嘉年华、艺术季、社区节、戏剧节等商业活动，充分利用场馆的内外空间，有效盘活美术馆资源，实现社会效益和经济效益的双提升，形成美术馆的多种业态共同经营模式。

作者单位：济宁市城投文化旅游产业有限公司