以沉浸式体验创造价值

无论是K-pop、眼镜还是时尚，通过提升从接触到购买全流程的革命性客户体验，韩国品牌已经或者正在超越竞争对手

当美国品牌WarbyParker于2010年进入眼镜行业时，它被誉为该行业的游戏规则改变者。它通过直接面向消费者的方式，省去了中间商，提供了一系列价格实惠、品质优良的眼镜，并且没有传统零售渠道那样的高额加价。该品牌巧妙利用移动设备将部分眼科检查过程数字化，而且让客户在网上付款之前，可以在舒适的家中免费试用多达5副眼镜。这是一种一流的“数字化”体验。

风格在帮助品牌脱颖而出方面发挥了关键作用。WarbyParker产品线的设计灵感，来自音乐名人巴迪·霍利和比尔·埃文斯佩戴的眼镜，以及约翰·列侬的标志性圆形镜框。为了补充其电子商务业务，该公司在纽约、旧金山和西雅图等地开设了体验展厅，其中一些展厅跻身全球城市中心最赚钱的零售机构之列。2024年，WarbyParker已经成为一家知名的眼镜制造商。其2024年第一季度营收达到2亿美元。

但如今，眼镜行业可能会产生一个新的明星——快速增长的韩国品牌GentleMonster。WarbyParker花了7年的时间才获得约2.5亿美元的年收入，而GentleMonster目前的收入几乎达到了这个数字的两倍。是什么因素推动了这样的高增长？

GentleMonster：沉浸式体验的零售风暴

受首席执行官兼联合创始人韩泰金的“零售是由人类的好奇心驱动的”信念启发，GentleMonster迅速成长为东亚地区领先的眼镜品牌之一。其营收从2017年的1.4亿美元跃升至2024年的4.4亿美元，部分原因是来自包括中国、日本在内的全球需求的激增。

除了有在防弹少年团（BTS）的郑号锡、女子唱跳组合BLACKPINK的金珍妮等韩国流行偶像身上看到的时尚镜框外，它还致力于提供沉浸式体验，包括将概念店作为业务拓展工具。事实上，GentleMonster雇用的空间设计师多于产品设计师。该品牌令人眼花缭乱的零售店以艺术展览和可在线上观看为特色，让顾客感觉好像走进了艺术画廊。这些独特而迷人的空间通过沉浸式体验深化客户关系，为品牌提供了强大的差异化优势。

这种竞争优势在比较GentleMonster和Warby Parker的全球搜索量时体现得最为明显，全球搜索量是衡量消费者与品牌互动的有力指标。尽管WarbyParker在整个网络搜索中仍处于领先地位，但GentleMonster在图像搜索和YouTube搜索中日益占据主导地位，这证明了后者在全球消费者中具有卓越的视觉和动画吸引力。

K-pop：以不同的方式强化感官沉浸

GentleMonster并不是一个孤立的案例。这是系统化品牌建设方法的一个例子，这种方法正在撼动从零售到音乐再到时尚的许多行业，消费者在从接触到购买的整个过程中，都享受到无与伦比的沉浸感。

这种对沉浸感的关注，即沉浸在感官体验中，是韩国品牌建设生态系统的核心，也是该国在国际舞台上成为文化强国的关键驱动力。以韩国流行音乐为例，这个行业的价值超过50亿美元。除了朗朗上口的合唱和即兴重复段，还以其TikTok友好的编舞和引人注目的视觉表演而闻名，这些表演提升了粉丝的体验和整体品牌吸引力。

对全球搜索的分析表明，K-pop（韩国流行音乐）在视觉价值方面与其他音乐风格不同。2023年，K-pop引发的图像搜索量是YouTube搜索量的11倍。这就解释了为什么许多同样依靠视觉吸引力的奢侈品和时尚品牌为了吸引年轻消费者，积极寻求与韩国流行偶像合作。

韩国品牌如何为客户体验增加价值？

无论是时尚、音乐还是漫画，韩国品牌都在为客户体验增加价值，并通过创造沉浸式体验，在深度、多感官层面上吸引消费者，以进一步提升其全球吸引力。其他想要提升产品档次的品牌，可以通过以下方式采用类似的策略。

加深感官体验

品牌可以通过向消费者提供专注于一种感官的更丰富的体验来激发沉浸感。想想厨师们通过混合不同口味的食材来调整他们的菜肴，以适应当地的口味，或者时装公司推出明亮、饱和的色调甚至是单色的服装。一个典型的例子是韩国中性时尚品牌AderError，以其极简主义和超大号街头服装而闻名。

在韩国游戏产业中，“数字”参与式文化有助于加深玩家的整体感官体验。韩国各地都有游戏咖啡馆，电子竞技又被认为是大学的官方专业课程，粉丝参与度的提高，推动了NCSoft（《天堂》的幕后推手）和Krafton（《绝地求生》的幕后推手）等本土游戏公司的发展，从而帮助这些品牌制作出世界级的游戏。

韩国品牌还重视加深海外观众对其文化的理解。以印度为例，韩国文化在那里很受欢迎，韩语是仅次于印地语、英语和法语的需求较大的语言。这一势头在很大程度上源于韩国文化经纪公司的努力，这些努力使韩国产品更容易被其他消费文化所接受。

具体来说，泡菜咖喱和泡菜Pakora（泡菜与印度主食混合的变体）的出现，以及韩剧中对内容和角色的改编吸引了印度观众，促进了韩国品牌在印度的体验深化。这只是韩国品牌和企业提高其在外国受众沉浸式感官体验的两种方式。

拓宽感官体验

品牌提升沉浸感的另一种方法是，在产品核心的感官之上添加一种或者几种其他感官。例如，主要处理味觉的烹饪企业可以尝试增加客人的听觉或者视觉体验——无论是在艺术场所装饰用餐区，还是发布与食物相关的播客。

现实生活中的例子包括：快速发展的韩国时尚品牌AderError，该品牌在门店旁边开设了糕点店，通过味觉来扩大其业务的感官世界；化妆品公司爱茉莉太平洋开设了一家艺术博物馆，以提升其视觉形象。

韩国网络漫画采用了类似的方法，重塑了漫画阅读体验。该产业由Naver旗下的Webtoon、Daum和KakaoPage等公司推动，2022年的价值约为39亿美元（相当于全球漫画产业规模的四分之一）。这些公司将音效作为短篇故事的一部分，这一添加使故事更加充实。当读者翻页时，亲吻的声音、溅起的水花或者爆炸的巨响模糊了阅读和倾听之间的界限，从而为阅读体验增添了价值。

打造沉浸式经济

这些创新不仅仅是数字技术本身，也不仅仅是后工业时代对韩国以制造业为基础的经济发展压力的回应。也许，“超工业化”的逻辑最能说明这个国家最近在品牌建设方面的动力。

这包括专注于一些高价值的文化领域（例如音乐和时尚），其生产特点是情感和感官强烈的产品，使韩国品牌能够在全球舞台上成为焦点。这得益于不同的经济参与者，例如财阀（家族企业集团）、全国性科技企业和娱乐业佼佼者采取的协调一致的做法，他们帮助品牌扩大规模，进而在全球变得家喻户晓。

在当今世界，最有价值的品牌是那些帮助消费者建立和发展自己身份的品牌。借鉴韩国经验，通过关注感官、品牌体现和讲故事，企业可以设计出沉浸式战略，以增加吸引力，增强竞争优势。

来源：哈佛商学院；编译：王梦菲