文化认同理论视域下讲好中国故事的短视频跨文化传播研究

【摘要】近年来，海外社交平台YouTube等飞速发展，“李子柒”“阿木爷爷”等短视频账号陆续走红，为我国借助跨文化传播讲好中国故事提供了优秀范本。本研究以文化认同理论为理论框架，对YouTube平台上“阿木爷爷”账号发布的短视频评论进行文本挖掘，发现海外受众观看视频后，在文化认知上对中国文化有了较全面的理解，在文化情感上多呈现积极的态度，在文化行为上普遍产生了参与、模仿、学习等意向。基于“阿木爷爷”成功“出海”的案例，本研究为我国自媒体利用短视频向世界讲好中国故事提出建议：叙事角度要立足现实，精神内核要向上向善，传播手段上要建立矩阵，传播技巧上要柔性呈现。

【关键词】文化认同；跨文化传播；讲好中国故事；短视频；YouTube；“阿木爷爷”

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2024）42-0099-04

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.42.027

基金项目：北京工业大学2021年“课程思政”示范课程培育项目“大学英语3-阅读”（项目编号：046000514122520）；2022年北京工业大学北京-都柏林国际学院教育教学研究项目“中外合作办学背景下大学生文化自信培养研究”（项目编号：BDIC2022B05）。

一、研究背景

党的二十大报告提出，要坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音[1]。2018年起，中国传统文化短视频陆续走红，“李子柒”“滇西小哥”“阿木爷爷”等一系列自媒体成功案例为我国跨文化传播提供了新的参考路径。

有学者指出[2]，要想“讲好中国故事”，需要打破内宣思维制约，开辟新的国际传播场域。作为全球最大的社交媒体平台之一，YouTube在跨文化传播场域发挥的作用不容忽视。根据datareportal平台的统计数据[3]，截至2023年4月，YouTube在全球拥有至少25.27亿用户，为讲好中国故事提供了具备广泛受众的国际化舞台。目前，YouTube上中国短视频传播成效初显，受众反馈从认知、心理到行为各个层面都发生了一定的积极转变[4]。因此，本研究从受众反馈角度切入，以文化认同为理论框架，分析跨文化短视频在讲好中国故事中的积极作用，进而为其可持续发展提供建议。

文化认同理论认为，所处的文化环境决定人们的社会地位和认同，即文化具备传递认同信息的功能[5]。因而文化常常与认同结合，形成特定的文化认同，成为个人或集体间加强彼此的同一感以凝聚成拥有共同文化内涵的群体的标志[6]。虽然目前学界对“如何利用短视频”“讲什么样的中国故事”有不少探讨，但基于文化认同理论的跨文化传播研究较少，与加强中华文化传播力的需求不相匹配。

基于此，本研究以中国自媒体账号“阿木爷爷”为例，对其在YouTube上发布的短视频下评论进行文本挖掘，试图了解海外受众在观看后对中国产生怎样的文化认知、情感与行为意向。最后鉴于其跨文化传播的成功经验，为我国其他自媒体创作者利用短视频讲好中国故事提供可行路径。

二、研究方法

本研究参考张国良[7]等学者将文化认同归纳为认知、情感、行为三个阶段的归纳方式，将海外受众观看“阿木爷爷”短视频后的文化认同过程由浅入深分为三层：一是文化认知，表现为对中国文化有基础认知与了解；二是文化情感，表现为喜爱、赞赏中国文化；三是行为意向，表现为尝试参与、模仿、学习中国文化。

本研究选取YouTube上“阿木爷爷”热门前10短视频的所有评论，共计15192条。筛选排除非英语语言、纯数字、纯表情、纯网页链接，得到纯英文评论7409条。使用ROSTCM6内容分析系统进行高频词提取、无意义词和衔接词过滤等处理，得到有效单词7330个与排名前50的高频词表。

其中排名前3的高频词为make（制作）、amazing（神奇的）、work（工作），频次达500以上，显示海外受众的主要关注点。此外，其他词语关注点可分为以下三类：

1.观看“阿木爷爷”短视频的相关词汇，如video（视频）、grandpa（爷爷）、look（看）、watch（观看）等。

2.表现正面情感态度的相关词汇，如thank（感谢）、like（喜欢）、good（好的）、love（喜爱）等。

3.展现中国传统木艺文化的相关词汇，如tool（工具）、wood（木头）、master（大师）、craftsman（工匠）等。

由此可初步得出，海外受众的关注点主要集中在中国传统木艺文化，以及“阿木爷爷”的个人和乡村生活。

本研究通过微词云分析工具对评论文本进行LDA主题模型分析，经调试得到聚类分别为4个、6个、8个主题的模型。进而整理生成的主题，并根据需要选择聚类为4个主题的模型。在排除每个主题中关联性不强的词汇后，判断其中两类主题的词汇相似度较高，故将其合并为一类，最终得到三大类主题，按得分高低分别命名为“木工技艺”“阿木爷爷”和“短视频”。

三、基于受众评论样本的语义分析

（一）海外受众的文化认知情况分析

1.对中国文化的认知立体丰富

video（视频）和watch（观看）是评论中高频出现的词，频率分别达449次和210次，代表受众观看短视频时的整体状态。根据二者关联词的分析结果，得出受众对中国文化的认知丰富立体，表现在以下五个方面：一是中国社会生活文化，关联词有life（生活）和society（社会），如Simple life is good life（简单的生活就是最好的生活）；二是中国传统饮食文化，关联词有 food（食物）、cook（烹饪）等，如The best part is natural products cooked by very pure hearted man（最妙的地方在于由心地纯朴的人烹饪出来的自然食物）；三是中国传统音乐文化，关联词有music（音乐），如 I'm so interested with this video background instrumental music...can u tell me what is the title...？（我对这个视频的背景音乐非常感兴趣，谁能告诉我名字是什么？）四是中国传统乡村景观，关联词有 yard（庭院）、house（房子）等，如This guy could build a house that would last 1000 years，genius （这个男人能建造一座维持1000年的房子，太天才了）；五是国际间文化交流，关联词有 Philippines（菲律宾）、India（印度）等，如I'm from Philippines and I love Chinese people very dedicated to their arts，craft and culture（我来自菲律宾，我爱中国人对自己国家艺术、工艺和文化的专注精神）。

2.对人物形象的认可度高

基于“Grandpa”和“amu”两词在文本中的关联词分析，life（生活）、time（时间）等词的高频出现表明海外受众了解“阿木爷爷”的主要途径是观察视频中展现的时间流逝与生活状态。再者，skilled（技艺高超的）、adorable（值得崇拜的）、remarkable（卓越的）等表明海外受众对“阿木爷爷”本人的喜爱和尊敬。此外，grandpa（爷爷）与 child（孩子）、 grandson（孙子）等词关联度也十分高，“阿木爷爷”的孙子作为视频中经常出现的人物，在呼应阿木“爷爷”身份的同时，与孙辈之间融洽的亲情关系也使不少观众动容，如Lovely grandpa.He has so much love to his grandson. （可爱的爷爷，他对孙子充满了爱。）

3.对中国的总体认知较为正面

评论文本中，同样出现频率较高的还有China（中国）和 Chinese（中国的、中国人）两词，围绕二者的文本分析发现海外受众对中国的总体认知较为正面，呈现出积极的语义韵：一是直截了当地表达对中国和中国人的喜爱，love（爱）和like（喜欢）为高频出现的关联词，如I just love to watch the simplicity and genius of Chinese people（我爱看中国人的单纯和天才性）；二是对中国人的形象和中国文化产生改观，如I used to think that origami came from Japan，and then found out that it actually originated in China. Now I can see why（我以前以为折纸来自日本，后来才发现它实际上起源于中国。现在我明白为什么了）；三是惊叹和赞美中国传统木艺文化，其中不少由“阿木爷爷”短视频联想到中国古代木匠的高超技术，掀起一场“考古潮”，如There was a genius master carpenter in ancient China called Lu Ban.Since this bench is after his name，I guess it was his design（中国古代有一位天才的木匠大师，名叫鲁班。既然这条长凳是以他的名字命名的，我猜这是他的设计）；四是抒发对中国乡村生活的喜爱和向往，如In China which place is this so beautiful I would like to see such places（在中国哪个地方这么漂亮？我想去看看）；五是上升到对中国人民精神力量的赞叹与肯定，如China never lacks true craftsmanship and innovations（中国从不缺少真正的工艺和创新）。

（二）海外受众的文化情感分析

通过文本分析发现正面情感占比约54.64%，为进一步挖掘产生积极文化情感的原因，本研究进行LDA主题模型分析，得到以下三大类主题：

主题一“木工技艺”：包括stand（站立）、handle（处理）等做木工的动作；chair（椅子）、hammer（锤子）等木工工具及成品；strong（强壮的）、power（力量）等对木工工作状态的描写。主题二“阿木爷爷”：包括grandfather（祖父）、 grandson（孙子）等对“阿木爷爷”和家人的描述；impressive（令人印象深刻的）、simple（简朴的）等对“阿木爷爷”个人品质的形容；国外受众对“阿木爷爷”的感情态度，如respect（尊敬）。主题三“短视频”：包括短视频本身，如video（视频）、watch（观看）、YouTube（油管网站）；国外受众对视频的态度，如find（发现）、try（尝试）；对视频内容的讨论，如music（音乐）、life（生活）。通过再提炼上述主题，得出促使海外受众产生积极文化情感的因素包括对中国传统木工技艺的赞叹、对“阿木爷爷”本人的喜爱和对“阿木爷爷”短视频的偏好。

评论文本中负面情感占比约11.38%，为了解产生原因，本研究对高频负面情感词如dislike（不喜欢）、 hate（讨厌）、problem（问题）、sorry（遗憾）等进行文本溯源，得到以下两大原因：一是东西方饮食差异导致的抵触心理。视频中火炉烤制等原始烹饪手段引起海外受众反感，不少评论表达了对杀害、食用动物的不满与恐惧，如Yikes！ eat animals？ Gross（唉呀！吃动物？太粗鲁了）。二是质疑短视频呈现的纯手工技艺的真实性。如Fake，look at the clay.It didn’t even dry up with all that fire（假的，看看那个黏土，它甚至没有随着大火而干涸）。

虽然dislike（不喜欢）和hate（讨厌）两词较常出现，但文本溯源时发现其中多数是对“为何不喜欢阿木爷爷的短视频”这一话题进行反问，表达自己的疑惑与不解，本质也是正面情感，进一步凸显了海外观众对中国文化的积极情感态度。如Amazing technique.But can't figure out the reason why some people dislike（惊人的技术。但我想不通为什么有人不喜欢）。

（三）海外受众的文化行为意向分析

文化认同的第三层面为文化行为意向，指受众在对文化有正确的认知和积极态度基础上，进一步上升至行为表现。围绕主题三“短视频”中的关键词进行文本溯源，总结海外受众的行为意向主要体现在以下三个方面：一是被“阿木爷爷”高超的木工技艺感染，增进对中国传统木艺文化的了解，激发像“阿木爷爷”一样动手完成工艺制品的兴趣，体现在learn（学习）、try（尝试）、find（发现）等词上，如I'd like to say that this inspired me to try it myself（我想说，这激发了我自己去尝试的念头）。二是感叹于视频中呈现的中国乡村风景，产生旅游意愿，更有甚者想直接拜访参观“阿木爷爷”所在的村庄，体现在visit（拜访）、move（移居）、live（居住）等词上，如I wish I could visit this craftsman for a few days and learn from him（我希望我能去拜访这位工匠几天，向他学习）。三是被视频中手工制作的木艺品吸引，产生购买意愿，体现在buy（购买）一词上，如Beautiful work！ I would buy 2 if I you had them for sale（漂亮的作品！如果你卖的话，我会买两个）。

四、“阿木爷爷”短视频跨文化传播大热原因分析

（一）视频主题：雅俗共赏，讲述现实故事

“阿木爷爷”短视频能够在国外大热的重要原因之一是产出了多元化的视频传播内容和形式，满足不同受众群体的需要。从视频主题上看，播放量前10的短视频可分为以下两类：木工技艺类（7条）和美食制作类（3条）。前者具备一定的技术门槛，内容包括竹制水车、鲁班凳、榫卯技术、锤头柄等，展现“木匠”这一群体的工作状态，容易引起观众的好奇和兴趣；后者则贴近每个人的饮食生活，真正实现了雅俗共赏。

“阿木爷爷”短视频立足于真实的中国乡村生活，其接地气的传播方式和内容唤起国外受众的情感共鸣。跨文化传播离不开讲现实故事这样的必要手段。从“阿木爷爷”短视频的传播效果来看，国外受众普遍认同来自日常生活的故事化传播，能以更纯净的价值观念认知中国文化。

（二）画面设计：直白易懂，传达中国元素

“阿木爷爷”短视频整体以视觉呈现为主，几乎没有出现人物对话，因此也没有对应字幕，大大降低了海外受众的观看门槛。巧妙越过语言限制，让世界各地的观众能以更为相通的视角理解内容。

短视频片头是一幅经典传统的中国泼墨山水画，勾勒出山村田园风光，一头正在耕作的牛更是点睛之笔。呈现的文字为“功食道”，这是“阿木爷爷”最初的频道名称，媒体撰稿时也常用以代称其本人为“功食道爷爷”。“功”为功夫、武功；“食”为食物；“道”为技艺、技术，这显然是极具中国特色的命名方式。视频logo同样以“功食道”三字为主体，另有一幅剪影：头戴草帽、手持镰刀，颇具中国古代侠者风范。这些相互呼应的中国元素在短视频中随处可见，让海外受众在沉浸式的试听环境中感受中式美学。

（三）互动方式：中英结合，输出正面影响

从账号主体角度看，“阿木爷爷”在YouTube中主要通过账号简介与视频简介两个渠道与观众展开互动。前者包含中英双语介绍，说明频道的人物、主题、创作意图，同时感谢观众的支持。视频简介中，“阿木爷爷”总是使用一句话：“生活百般滋味，人生需要笑对。”前半句既贴合频道中美食栏目的“百般滋味”，又是对人生感悟的抒发；后半句则充分体现了“阿木爷爷”的价值观，向观众输出来自中国传统手艺人乐观豁达、笑对人生的态度，这种充满江湖侠气的精神也正呼应了整个频道给人带来的视听感受。

五、“阿木爷爷”跨文化传播案例对讲好中国故事的

启示

（一）叙事角度：立足现实，以小故事展现大时代

“阿木爷爷”短视频将镜头聚焦于一位中国老者的乡村生活，区别于群像的宏大叙事，且突出“爷爷”这一称呼，极大拉近了与海外受众之间的心理距离。

视频中无论制作木工艺品，还是烹饪家常美食，展现的都是真实的生活状态，虽没有惊心动魄的故事，但细水长流的叙事手法却撕开国外受众窥探中国社会的口子，在纠正以往偏见的同时，让中国人的价值观、生活理念等得以诠释，激发出全球共通的人性和情感。

（二）精神内核：向上向善，反映人类普遍价值

通过上文对文化认同三个层次的分析发现，“阿木爷爷”短视频的成功与其展现的精神内核密不可分，包括其个人的勤劳、善良、慈爱、纯朴等，这是中国人民数千年传承的优秀品质，也是世界人民公认的价值观。“阿木爷爷”用实际行动潜移默化地向世界展示了中国人民向上、向善的精神内核。

因此我国自媒体创作者在传达视频内核时，需牢记“人类命运共同体”这一概念，力图在文化传播上同样实现“共同体”。崇尚和平、诚实守信、回归自然，这些品格和情操都更容易引发海外受众的共鸣，使其对中式生活方式与价值观产生认同与向往。此外，“阿木爷爷”短视频受到广泛喜爱，也恰恰说明以往自媒体内容对木艺等中国传统文化的挖掘尚很缺乏，更多有关中国传统文化的优秀内容亟待创作者挖掘和输出。

（三）传播手段：建立矩阵，与受众保持密切互动

从传播渠道上看，“阿木爷爷”账号在国内入驻了抖音、快手、小红书等20个平台，国外主要是YouTube和Facebook。在接受媒体采访时，“阿木爷爷”背后的主要创作者，也就是“阿木爷爷”的儿子提到，不同平台有不同的受众和调性，他会根据时长、受众习惯等判断哪个平台适合播放哪种形式[8]。相比国内平台，投放在YouTube上的短视频需要更偏重细节刻画，在他看来这是文化差异的结果。例如海外观众对中国的榫卯结构接触甚少，偏爱看制作过程，通过加长和精细化每一个细节，让观众看完好像自己就会做了。综合考虑不同平台的特性与用户的使用特点，能使我国自媒体的跨文化传播更具有针对性地打造国家的立体化形象，展示我们的文化自觉、文化自信和文化自强。

（四）传播技巧：柔性呈现，反复着重强调中国元素

中华文化上下五千年，积累着深厚的文化底蕴，属于高语境文化，输出时更依赖交流环境和语境；而以西方国家为代表的海外多属于低语境文化，重视语言的力量。二者碰撞时极易产生“文化折扣”现象，造成对外传播的话语困境[9]。而“阿木爷爷”的案例却在很大程度上规避了这样的问题，原因在于其弱化中文语言的呈现，转而通过画面、音乐等方式传达信息，让不同语言的人能平等地看懂视频内容。再者，“阿木爷爷”通过对中国乡土生活气息的渲染，将背后蕴含着的丰厚文化内涵以柔性的方式呈现，使海外受众更易接受。

然而，“阿木爷爷”短视频的标题和简介中普遍包含鲁班、榫卯等中国特有的概念，对不甚了解背景知识的海外受众来说会产生困惑，这也是为什么不少人在评论区提问：“这是哪个国家的技术？”因此，“柔性”说内涵的同时也要“硬性”表态度，我国自媒体在外网进行跨文化传播时需要反复强调中国元素，告知观众这些元素来自中国，而非他国。在彰显文化自信的同时让中国元素贯穿始终，让中国故事被更多人听到、看到，进而在更广袤的土地上扎根发芽。

六、结束语

综合目前学界成果，学者对我国自媒体创作者能否真正讲好中国故事仍未达成统一共识，但其跨文化传播中体现的价值毋庸置疑。本文是对“阿木爷爷”短视频作品评论的探究和剖析，“阿木爷爷”短视频在YouTube上的传播符合文化认同的过程。作品生产并发布后，海外受众对作品产生兴趣并观看，进而逐步产生文化认同，最终以评论的形式互动与表达。本研究期待通过分析优秀案例，能为讲好中国故事的研究添砖加瓦，也期待在短视频飞速发展的关键历史阶段，我国创作者能够创作出更多专业、优质、人民喜闻乐见的作品。

参考文献：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].共产党员（河北），2022，

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[2]金赞研，马成瑶.讲好新时代的“中国故事”：内涵阐释、现实困境与路径创新[J].中共太原市委党校学报，2021，（06）：38-44.

[3]DATAREPORTAL.YouTube Users，Statistics，Data and Trends[EB/OL].https：//datareportal.com/essential-youtube-stats？rq=YouTube，2024-01-31.

[4]谭嘉.YouTube上中国短视频自媒体的跨文化传播研究[D].湖南师范大学，2021.

[5]张旭鹏.文化认同理论与欧洲一体化[J].欧洲研究，2004，（04）：66-77+2.

[6]吴世文，石义彬.我国受众的媒介接触与其中国文化认同——以武汉市为例的经验研究[J].新闻与传播研究，2014，21（01）：94-108+128.

[7]张国良，陈青文，姚君喜.媒介接触与文化认同——以外籍汉语学习者为对象的实证研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2011，32（05）：176-179.

[8]爱范儿.阿木爷爷、林果儿出圈又出海，中国传统文化怎么爆火海外平台？[DB/OL]．https：//baijiahao.baidu.

com/s？id=1750718564562642330&wfr=spider&for=pc，

2024-04-02．

[9]储平如.我国自媒体短视频在海外平台的传播研究[D].北京交通大学，2021.

作者简介：

陈璐瑶，女，汉族，江苏南京人，在读硕士研究生，研究方向：跨文化交际、马克思主义理论。

赵乾坤，通讯作者，女，汉族，北京人，讲师，研究方向：跨文化交际、英语教学。