离不开的小家电，年轻人一边吐槽一边买买买

从站在小卖部旁滋滋有味地嘬着“轻奢”酸奶，到居家自制酸奶；从穿戴得体在小洋楼式咖啡馆里品尝一杯价格不菲的咖啡，到随时享受手磨手冲咖啡；从用石磨磨豆浆，到豆浆机打豆浆……时光流转，尽管人们的出行半径变得越来越远，但这些小而具体的生活场景中，却见证了美好生活的变迁。

过去20年，随着中国制造的崛起，小家电行业迎来了高爆发期。据《小家电行业研究报告》显示，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元，中国家庭户均拥有小家电数量为9.5个。越来越多小家电开始成为“造家”的重要元素，它们也悄然间承托起人们对生活的期待与依恋。对于需求明确的年轻消费群体来说，选择小家电就如同寻找一名电子保姆，讲求的是直达需求的本事。

年轻人要的小家电：功能强、颜值高、会社交

当代年轻人的家，对小家电的依赖程度远比想象中高。

“我家有三个小家电几乎全年无休，堪称我的电子保姆。空气炸锅早上要负责复烤我的面包，午餐和晚餐有时候也需要用它来完成烹饪。胶囊咖啡机也是我每天早上都会打开的机器，既是打工人必备的醒脑神器，性价比也够高。还有就是破壁机，榨豆浆和各种养生糊都变得很简单。”1999年出生的孙昂，在毕业后选择留在武汉工作，虽然租的房子不算高档，但他把好好照顾自己当成了头等大事。

家庭中必备的大家电固然重要，但对于像孙昂这样在外漂泊的人来说，购置起来实在麻烦。一来，租房的不确定性有很多，搬来搬去不过是家常便饭，所以足够轻便的家电才会是首选；二来，在外漂泊的打工人对家电的需求往往更加直接，功能性更聚焦的小家电更合适。

“相对而言，小家电的性价比也挺高的，在我并不需要有多炫酷的功能的情况下，小家电完全够用了。而且哪怕之后有更想要的款，换起来也不会肉疼。”孙昂继续谈到。

除了提升生活幸福感之外，年轻人也开发出了小家电的更多玩法。例如一度被列为“十大吃土小家电”之一的筋膜枪，如今却被年轻人称为“抢票神器”。把筋膜枪当成“物理外挂”的年轻人，终于在抢到演唱会门票之后，把筋膜枪捧上了高位。

与此同时，小家电的社交属性也在与日俱增，实用性强、颜值高、性价比高等因素使得小家电成为了年轻消费群体乐于选择的礼物。无论是朋友生日还是乔迁，小家电都可以作为一份得体的礼物。甚至有博主梳理了一系列“自己舍不得买，但朋友送会超开心的小家电”以供参考。

发展至今，小家电的标签终于从鸡肋变成了宝藏，玩法百变的年轻人也仍在继续为小家电赋予更多的价值。

让消费者和品牌都后悔的“智商税”？

年轻人对小家电祛魅，就像发现“精装朋友圈”下面也不过是“毛坯的人生”。

精致居家博主被厨房小家电提升幸福感的vlog生活，跟自己过的乱糟生活，完全是两码事。在吐槽废物小家电的笔记标签上，#智商税#是重灾区，评论区众多“受害者”痛陈自己把钱花在了刀把上。

水果原汁机，最贵的时候3000多块，喝果汁两分钟、清洗机器20分钟，有这时间三个苹果啃完了；刀具消毒机，可以消毒，但只管跟它大小匹配的刀和砧板，多一毫米都装不下；炒菜机，AKA搅拌机，人工洗菜切菜一样不能少，机器看起来很努力，实则事倍功半，煎个鱼只能煎一半，鱼跟人都很无语；冰激凌机，努力工作一小时起步，一看成果两个球。

当初夸得有多好，现在骂得就有多狠，“精致生活没那么贵”的梦醒了，月薪三千让人醒悟“有些精致大可不必”。

哪怕在二手交易平台上，小家电也是独树一帜的存在——寻常的电器能淘到9成新就已经谢天谢地了，但“全新未拆封”的厨房小家电比比皆是。

二手的都卖不出去，就别说一手的了。

据奥维云网数据，2024年上半年，国内厨房小家电整体零售额为261亿元，较去年同期下降了5.4%，零售量为1.3亿台，仅同比增长了0.4%。

从头部企业到行业整体，厨房小家电过得都不太如意，而且还不只是今年，实际上从2021年开始，行业数据就一直不太好看。那时候业内还认为只是2020年卖得太好了，基数太高导致2021年营收下滑，以后还有增长空间。但如今三年过去了，厨房小家电这一跌倒就没爬起来过。

虽然厨房小家电现在这么讨嫌，火起来那会儿却宛如下一个明星赛道。

一方面是线上营销的崛起——2020年，众多年轻人开启居家生活，泼天流量涌向各大app。很多品牌方开始将线上作为主要销售渠道，营销预算大量倾斜过来，小红书种草和直播带货如日中天。

在此基础上，厨房小家电仿佛叠满“宅经济”“懒人经济”和“单身经济”三大buff的天选之子。低价格、高颜值、实用性，在家居博主和带货主播铺天盖地的安利下，一跃成为当年的最大网红产品之一。

但短短两年过去就从“厨房神器”走向“厨房废物”，凉的速度是不是太快了点？

为“营销点”而生的网红产品，注定走不长远

现在回过头来看，厨房小家电其实是网红种草时代下，为“营销点”而生的典型代表品类。它的“爆红”和“爆冷”，本质是由“内容力”驱动而非“产品力”驱动的结果。

在厨房小家电种草视频中，最为典型的就是“精致女孩下班后的一天”“单身独居女性沉浸式回家”。

跟随镜头的视角，我们可以看到主角进门、整理衣物、插花、放音乐、打扫房间、做饭、养生等一系列行为，猫狗双全，隐形炫富，充满仪式感和氛围感。

这样的视频已经形成了固定的拍摄套路和流程。据报道，房间是MCN公司专门布置的样板间，机位至少有三个，一周的事情压缩在一天做完，极力打造自律、独立、爱生活的人设。

它们兴起的原因也很简单——广告位多。一系列操作流程下来，家里的方方面面都能被拍到，可植入的产品选择无比丰富，可种草的瞬间从头到尾塞满视频。

厨房小家电是这类视频的主要广告主。基于我国高度发达的厨电代工产业链，品牌方可以根据流行趋势为消费者“量身定制”网红产品：养生内容火就让女主用养生壶煮茶，白人饭流行就推面包机，烘焙热就做电烤箱，还可以根据不同的家居风格提供原木风、ins风、极简风等各种选择。

同样都是基于需求打造的产品，和普通大众日用品不同的是，厨房小家电是基于消费者“想象中的需求”，而非“真实生活中的痛点”。

正是一个个高颜值、强仪式感的居家vlog，让这个“想象”变得具体，落实成了“购买等于提高生活品质”的心智植入。

但时间来到2024年，太多虚假的泡泡被戳破。

上了一天班，回到家只想躺在床上啥也不干的年轻人，让厨房小家电无可挽回地走向了梦碎。越来越多的人认清所谓的“分享美好生活”，不过是“优质内容输出”，开始对被建构出来的精致、自律感到逆反。

最近脱口秀的爆梗吐槽“他好松弛啊，他的松弛焦虑到我了”，获得广泛共鸣，而焦虑的尽头就是卖货。真正站得住脚的产品应该带来更好的体验，而不是制造更多的想象。

没有年轻人不想做热爱生活的人，只是被名不副实的东西坑过钱之后，他们开始明白真实的生活不在随身携带的摄像头下。

也许粗糙和狼狈，但满是油烟地为自己做一顿饭，也胜过为想象买单而让它积了真实的灰尘。

来源：壹读 锌刻度 Vista看天下