阅读嬗变视角下独立书店的运营创新

2024-11-14张笛

传播与版权 2024年21期

［摘要］在新时代，随着数字媒介技术的发展，阅读呈现新的特征，如阅读形式具身化、阅读个体社会化、阅读情感链接化等。同时，独立书店运营面临电商平台冲击、运营模式同质化、品牌传播策略不完善、阅读互动体验欠佳等问题。基于此，文章提出建立情感链接、打造互动交流空间、构建个性化“书店+”运营方式、拓展虚拟阅读空间的独立书店运营创新路径，从而更好地满足读者的情感需求，构建独立书店与读者之间良好的互动关系，助力独立书店实现长效发展。

［关键词］阅读行为；独立书店；运营管理；服务创新

独立书店指由个人或小团体经营的书店，与大型连锁书店相比，其虽然规模小，但是各具特色，为读者提供高质量、有品位、有价值的书籍、阅读体验和文化熏陶，在一定程度上已成为城市文化的精神坐标之一，营造温暖的阅读氛围，带给读者心灵慰藉。也就是说，这些“书店既充当起传播城市形象的重要主体，为城市形象传播拓宽传播渠道，又成为城市文化与城市形象的重要表征”［1］。可以说，独立书店是知识与精神价值并存的公共文化空间。

然而，随着元宇宙、5G、VR、大数据、人工智能等技术的发展，人们获取知识的方式发生显著的变化，相关消费市场、互动关系及消费重心等也发生改变，升级迭代产品和服务，创新营销方式，打通线上线下营销渠道，强化用户使用场景，努力占领用户心智，满足新消费群体的多元化、个性化、场景化的消费需求，成为各行业产品营销的重要进路［2］。具体到阅读消费领域，传统的图书阅读场景发生变化，以新型阅读方式为主的新图书消费场景日渐凸显，媒介环境、传播技术与出版产业链进一步整合。在此背景下，一方面，独立书店因房租、人力等成本，人们阅读需求的变化而面临生存冲击。另一方面，西西弗、诚品、言几又、方所等独立书店通过守正创新，发挥激发人们的阅读兴趣、培养人们的阅读习惯等重要作用，从而实现自身的可持续发展，提升城市的阅读活力。

一、新时代阅读的新特征

（一）阅读形式具身化

nzS2sN9zG8isWliRUGAg6w==具身认知指生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。在人的具身感知中，人的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉感知共同成为人与外部环境相通的连接点。在具身认知理论中，主体与感知的客体对象间可以保持一定的空间距离，不依赖身体的近距离接触，更为安全地获得立体、丰盈的信息［3］。具体到阅读消费领域，随着元宇宙、5G、VR、大数据、人工智能等技术的运用，阅读由传统的视觉符号向听觉、触觉、嗅觉等多种符号形式转变，使读者的阅读体验变得更加具有私密性与沉浸感。阅读形式具身化是读者在阅读过程中以身体为中心的具身实践，也就是读者通过具身感知的媒介获得倾向于包容身体、解放自我、调动全身感官的通感体验，倾向于卷入式、沉浸式、整体感的心理体验过程。这在一定程度上削弱了阅读对空间要素、时间要素以及阅读主体的要求，为读者建构出一种全新的感官体验，给予读者在阅读场景中更多的可能性以及选择性，让读者主动参与文本链接、情感链接的过程，使阅读行为作为一种体验型的符号形式成为可能。

（二）阅读个体社会化

当前，数字媒介技术的发展推动了移动阅读时代的到来，以读者为核心的社会化阅读模式逐渐形成，也就是阅读个体通过强调分享、交流、互动与传播，不仅丰富了阅读的形式与内容，更促进了知识的自由流动与文化的繁荣发展，从而实现社会化。阅读个体社会化颠覆了传统的纸质视觉符号的阅读方式，凸显了技术给阅读带来的社交属性以及社会化阅读模式所产生的社会效应。在传统的阅读过程中，阅读情感是孤立的，共享性不足。如今，读者的互动意识被唤醒，阅读个体之间的互动需求也越来越突出，阅读空间从私人化转向公共化，阅读情感呈现共享性的特征。在社会化阅读过程中，读者作为阅读个体可以对阅读媒介进行个性化的操作，与阅读内容进行深度交互，不是孤立的个体，而是能形成紧密联结的阅读共同体，通过在线交流互动，分享自身的感悟和理解，从而引起彼此间的情感共振［4］。以读者为核心的社会化阅读模式在一定程度上具有真实性和实时性，丰富了阅读的内容，促进了读者与读者、读者与书店之间的互动，让阅读体验更加多样化。

（三）阅读情感链接化

在新时代，阅读情感链接化作为阅读的新特征，依托于一定的阅读空间和载体。具体到独立书店，首先，从社会分工层面来看，独立书店的价值定位于一种文化传播的空间与文化生活的载体，或曰某种社会分工活动的“容器”。其次，独立书店并非孤立的文化“平台”。从列斐伏尔“空间带有消费主义特征”的主张来看，“场景”和“文化符号”成为独立书店价值分析中常见的空间视角。换言之，独立书店不仅是文化传播空间，更是消费空间。最后，书店尤其是独立书店被当作城市文化中的“第三空间”。雷·奥尔登伯格认为：“如果城市发展的过程中没有本土的公共聚会场所，那么城市地区就无法滋养各种关系和人类接触的多样性，而这些正是城市的本质。”从这个角度来看，独立书店作为媒介，拓展了社区生活的空间，使“符号消费与人文意义”的冲突有所消弭。

在新时代，独立书店与读者之间的关系也不是单一的商业关系，而是更加感性的更加强调情感链接、沟通、交流与互动的新型伙伴关系，其中读者不仅充当消费者的角色，更是在情感关系的加持下呈现一种粉丝关系。亨利·詹金斯提出的“参与式文化”指在媒介文化产品的生产和消费过程中粉丝积极互动参与的现象。在阅读消费领域，图书作为知识传播的承载物，是一种内容产品。如今，图书的选题策划、选稿、封面设计以及出版，都可以通过社交平台获得读者的反馈与建议，打破过去环境和技术的限制，减少与读者之间沟通互动存在的滞后性。也就是说，在新时代，读者凸显更强烈的情感互动需求以及阅读社会化要求。这在一定程度上促使独立书店在销售带有自身特色图书的同时，必须从增值服务和情感维护两个维度着力，将运营重心由销售图书转向服务读者，满足读者的多元化需求，构建与读者的阅读情感链接。

二、独立书店运营面临的问题

（一）电商平台冲击

2024年1月，北京开卷发布的《2023年图书零售市场年度报告》显示：2023年我国图书零售市场码洋规模为912亿元。从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，然后是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道，实体店渠道码洋比重为11.93%［5］。另外，开卷相关数据还显示，2023年前三季度，实体书店零售图书市场同比下降22.56%，与2019年同期相比，同比下降超过60%。2022年，短视频电商渠道首次超越实体零售渠道，实体零售渠道的图书码洋占比仅为短视频电商渠道的一半。可见，在电商平台冲击下，独立书店运营困难重重。

（二）运营模式同质化

在新时代，打造多元化的运营方式已然成为独立书店转型升级的主流。与传统书店相比，独立书店不仅要在空间、展示设计上权衡整个环境布局，考虑光线、色彩、视觉等对读者阅读体验影响的因素，还要注重读者潜在的各类阅读需求，将多元化的阅读场景、自然的空间转换以及让读者产生具身感作为设计重点，通过营造阅读空间、加强瞬时情感链接与提供沉浸式体验感来提高读者的关注度和吸引力，激发读者产生购买图书甚至文创的消费行为，发挥产品间相互促进或者补充的积极作用。然而目前，独立书店在一定程度上存在千篇一律的运营方式，不利于发挥自身的优势，亟待突破简单的跨界融合与物理设计等原有限制，通过市场调研进行读者细分，凸显特色，以个性化的服务方式构建多元化复合型的运营模式，打造读者认知中独特的品牌IP。

（三）品牌传播策略不完善

在新时代，单纯地凭借流量和“以量取胜”的图书消费时代已然成为过去，独立书店需要对图书市场、读者需求和自身的品牌特性有更准确、深入的理解。然而目前，独立书店在一定程度上存在品牌传播策略不完善等运营问题。第一，部分独立书店缺乏创新引领的策略，仅满足读者对图书及其内容的需求，尚未深入了解不同类型读者的基本“图书食谱”，在运营手段上缺乏多点激发、散点处理，无法满足读者的个性化阅读需求和多元化消费需求。第二，部分独立书店注重“即时转化”而忽视“长期价值”，在图书营销的过程中过度追求短期利益，而未能立足于自身的核心价值，忽视图书原本的人文价值对读者的吸引力［6］。第三，部分独立书店与读者之间的情感链接有待加强，在品牌理念的传播与输出上与读者沟通互动不足，不利于读者参与品牌文化建构，导致出现读者对品牌信赖度不高的局面。

（四）阅读互动体验欠佳

熊彼特在谈及企业发展时提出，创新就是要建立一种新的生产函数，即生产要素的重新组合［7］。任何品牌或机构唯有持续创新，方能在社会中成功地创造并提升商业价值。独立书店作为文化与知识的聚集地，只有通过融入多样化的体验元素，包括独特的文化氛围、精心设计的沉浸式场景以及创新的互动体验等，才能够有效提升读者的感知价值，提高读者的忠诚度，增强读者的黏性。也就是说，独立书店要以整体产品概念为中心，结合城市的特点、读者的兴趣爱好，拓展原有产品的内容，增加相关附加产品，提高产品的情感附加值，并挖掘读者的深层次需求，利用个性化、差异化的体验方式，从读者的感官与情感享受方面入手，加强与读者的互动关系。然而目前，部分独立书店在增强读者体验方面尚显乏力，这具体表现为环境设计缺乏新意、产品配置趋同化严重以及功能体验未能充分满足读者的多元化需求。同时，由于文化体验的新奇感和惊喜感不足，独立书店的图书与线上图书相比竞争力不强，也不利于提高读者的阅读兴趣，激发消费行为。

三、阅读嬗变视角下独立书店运营创新路径

（一）建立情感链接

巴里·费格将情感引入营销，认为形象和情感是营销界的力量源泉。埃米尔·杜尔凯姆在仪式互动论中强调互动是社会动力的来源，个体的自我认同是在不断地社会互动中形成的。而实践证明，引导情感的直接力量是互动。在新时代，单纯的图书已经不能满足读者深层次与多元化的需求，而图书的产品附加价值及其独特的瞬时情感体验在一定程度上影响读者是否产生消费行为。与大型连锁书店相比，独立书店要进行个性化的空间设计，为读者提供更加精准和个性化的服务，甚至将阅读场景与读者的生活场景进行深度融合，如开辟亲子阅读区、绘本区、深度阅读区等，让读者沉浸其中，把与读者的利益关系转化为情感链接关系，建立起与读者之间的信任感、认同感、依恋感，提高读者的忠诚度。此外，独立书店还要通过持续创新各类文化活动，增强读者的黏性，在潜移默化中提高图书的产品附加值，并利用多渠道方式鼓励读者主动参与自身的文化建构，增强读者的归属感。例如，独立书店可以围绕自身或者读者，收集一些小故事，将相关内容发布在官方网站、微信公众号等上，激发读者产生情感共鸣，增强读者的阅读体验感，实现与读者之间、读者与读者的高效情感传输，从而及时掌握读者意见和反馈，改进运营策略，提升品牌价值。

（二）打造互动交流空间

读者与读者之间的交流是阅读过程中情感互动的基石。在新时代，独立书店更像是一个以阅读为圈层的线下交互网络，适应现代社会快速的发展节奏以及人们高度碎片化的生活，有助于打破个体之间身处同一空间而相对孤立的状态。也就是说，独立书店要为读者提供一个互动空间，让读者在其中进行情感交流与互动，通过多种形式的活动构建出一个个新的圈层，并鼓励同一圈层的读者在共享的话语体系内遵循相对统一的话语秩序与行为准则，共同构建一个规范有序、相互促进与影响的互动社群。例如，独立书店可以建立读者群，发布新书预告、作家签售活动预告、好书心得分享、图书特价活动等，加强与读者的情感联系，扩大与读者之间、读者与读者的互动空间。研究显示，人的行为和情感认知与心理需求密切相关。在阅读过程中，独立书店要增强与读者的互动，引导他们自由交流，在提升自身的文化资本与社会资本的同时，建构与读者的长期有效的互动式关系。例如，2023年，西安方所书店共举办各类活动57场、展览6场，联营25家异业品牌，包括文创、生活美学、买手及饮食，构造以“精致生活”为定位的方所美学联营空间［8］，获得读者的好评。可见，独立书店在服务创新中要着重于打造互动交流空间，加强与读者的互动、读者与读者之间的交流，满足读者的社交需求、阅读需求和情感需求。

（三）构建个性化“书店+”运营方式

吉莉·安道尔认为，范围经济通过分摊日常开支或者增加其他效能，使共同生产和销售两种或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算［9］。范围经济不仅出现在传媒经济学中，还体现在独立书店运营发展中。也就是说，独立书店要通过将图书产品与各类文创衍生产品相融合，构建个性化“书店+”的运营方式。然而，为了避免发展的同质化，独立书店也要打开思路，在运营模式上深度剖析读者的多样化需求与自身产品种类的特色，并以此为基石，持续更新服务理念，大幅提升服务质量。具体而言，独立书店要运用服务设计的先进理念，对目标读者及潜在读者进行精准定位与分析，通过大数据技术精准追踪读者，分析读者偏好，为读者智能推荐个性化服务内容，增强读者的阅读体验，换言之，“分析用户的实时状态等数据，并围绕用户的需求、兴趣爱好，对其进行智能处理”［10］，从而协助读者发现自身的需求并高效筛选阅读内容，让读者享受阅读的乐趣与文化的滋养。此外，独立书店还要通过利益相关人关系图的绘制分析，从整体上把复杂服务关系中容易被忽视的利益相关者发掘出来，从而更好地了解自身所存在的服务“痛点”和机会［11］，并通过更精细化的内容分类，满足目标读者的需求，以最快的速度为读者提供适合的图书以及文化产品，增强读者的阅读体验。

（四）拓展虚拟阅读空间

麦克卢汉认为，媒介是人的延伸。阅读行为可以被理解为阅读内容通过阅读媒介与人体感官连接的行为，数字阅读场景则为人体感官与阅读内容创造更多连接的条件，将人体感官向多维度延伸。基于此，独立书店要充分利用自身的区位优势，通过虚拟的网络产品，打通时间与空间上的界限，让阅读场景虚实融通，使读者通过视觉、听觉、触觉等多感官沉浸式地感受3D阅读的仿真环境。同时，独立书店也要在打造个性化实体设计的基础上，个性化设计虚拟阅读空间，增强趣味性，突出专业性，或古风设计，或科幻设计等。“5G技术的推广将带来更快速、更稳定的网络连接，为新兴数字阅读（如AR阅读）提供更优质的用户体

验。”［12］在此背景下，阅读场景的形态随着媒介的发展而不断变化，阅读场景与内容的界限也变得越来越模糊。在感知可供性的驱动下，读者对高层次沉浸式体验的阅读产品需求日益增强，独立书店要在阅读内容、阅读场景以及读者感官体验之间建立更为紧密的适配关系，确保读者沉浸于深度阅读，引导读者在虚拟阅读场景中开展个人阅读，或线上社区的阅读，或微信群中的阅读等，这种“虚拟阅读社区更加注重人基于阅读的社交，倡导共同创造内容、共同传播和共同获利，在多方位互动基础上充分实现阅读价值”［13］。未来，数字阅读将提高“人的延伸”的自由度，使读者在虚拟空间中随着场景连接而增强沉浸式的阅读体验。

四、结语

在新时代，随着数字媒介技术的发展，阅读呈现新的特征，如阅读形式具身化、阅读个体社会化、阅读情感链接化等。这为独立书店创新品牌运营和服务方式提供一个新的路径，也给独立书店发展带来新的机遇和挑战。独立书店要将营销内容、运营模式及重心与读者的需求紧密地融合在一起，把握好读者群体、图书消费关系、图书消费场景等，发挥营造文化氛围和为读者提供美学观感的积极作用，利用数字媒介技术，更高效、更迅速地满足读者的多元化需求，快速打通独立书店运营的新赛道。

［参考文献］

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［4］唐钰龙，杨鹏岳.基于社会化阅读视域下阅读共同体的构建［J］.中国编辑，2021（07）：59-63.

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［8］马尤翼，赵婧.去实体书店，不是只为了买书：从西安三家实体书店感受阅读新形态［N］.各界导报，2024-04-23（03）.

［9］道尔.理解传媒经济学［M］.李颖，译.北京：清华大学出版社，2004.

［10］张建友，卜彦芳.可供性视角下元宇宙阅读场景的建构［J］.出版广角，2022（18）：44-50.

［11］魏旭燕，秦岁明，郭霖蓉.基于服务设计理念的文创书店发展路径探索［J］.湖南包装，2021（06）：70-72.