探寻卖货包装的秘密

包装是解决经营问题的，卖货是好包装的第一标准。对于大量中小企业来说，包装可能是企业、品牌与顾客、公众唯一的沟通工具。包装上的什么吸引和决定了顾客购买？顾客看到了什么？品牌做对了什么，包装自己就能卖货？

卖货包装必须独立完成吸引诱导、传播展示、建立信任、传播品牌等一连串高难度动作。谁掌握了让顾客省心、放心的沟通技巧，谁就掌握了卖货包装的核心密码；谁能够大幅降低顾客理解、信任的成本和难度，谁就拿到了打开产品和品牌畅销之门的钥匙。

好包装自己会说话，好包装自带信任状，好包装自动促进成交。本文就来揭开卖货包装的“五力”，“五力”是卖货包装的核心信息。通常来说，优秀的卖货包装拥有五种力量：吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力（见图1），这是卖货包装的第一个秘密。

吸引力

吸引力：引起注意的力量。什么叫有吸引力？19世纪美国著名作家亨利·戴维·梭罗曾经说过：“重要的不是你看了什么，而是你看到了什么。”前者的“看”表示浅层看的意思，后者的“看”含观察、发现之意。

卖货包装首先要有吸引力，先入眼，后入心。必须先要吸引顾客注意，像孔雀开屏一样主动吸引别人，然后才有机会传达价值。一个产品尤其是新产品如果没有吸引力，不入眼，没有在吸引力上胜出，后面的事情就不会发生。包装创造吸引力的手段包括色彩、动感化、创意外形、简洁化、超现实表现、幽默、夸张等。

下面三款包装设计作品（见图2、3、4），放在货架上极具吸引力，因为顾客很容易发现它，它很容易被“看见”。同时，无须任何解说，产品的核心概念、品类价值和差异化卖点全部一目了然。

需求力

一个产品有用才能被需要、被购买。因此，包装必须明确品类，明确功能价值，唤起顾客的需要和欲望，对接顾客需求，挤入顾客头脑中的候选名单。这是一种需要、欲望构成的需求作用于消费者的力量，包装展示出的价值越多越大，越是满足并超出消费者预期，消费者被激发出的欲望和需求也就越大，对消费者的诱惑力就越强，这就是需求力。

当包装吸引顾客的注意力之后，顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里、由眼入心，包装与顾客的信息沟通开始走向深入。顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看包装，此刻他脑海里首先浮现出的问题是：“这是什么？”顾客一定会这样想。这是顾客第一次看到、听到一个产品之后的本能反应，是自然规律。比如，顾客第一眼看到“翻个儿”黑豆豆腐时（见图5），一定是被“翻”字所吸引，不由得想，这是什么呀？走近一看，噢，这是黑豆豆腐。

“这是什么？”问的是产品品类，是纯净水、橙汁，还是能量饮料？卖货包装必须先于品牌明确品类，这是绝大多数包装应该注意的地方，除非你的品牌大如可口可乐，同时你的产品市场成熟如汽水。许多企业天然地认为，既然品牌重要，那么包装就要先于品类突出品牌，结果陷入了误区，欲速不达。顾客接收商品信息是有顺序的，总是先选择品类，后选择品牌。品类，是指这是什么、干什么用的，对接的是顾客的既有认知和有可能的潜在需要。先要看看这是什么东西，自己需不需要，然后才是选择哪个品牌，购不购买。

注意，这里顾客思考的是需不需要，不是选不选择。不知道是什么、知道是什么但不需要，就没有后面选择品牌的事情。因此，没有需要做前提，品牌就是0，半点作用都不会有，根本没有机会进入消费者的眼和心，购买不会发生。

2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场了（见图6）。这种饮料叫什么？是什么品类呢？娃哈哈为它起了规范的名称，叫作“果汁牛奶饮品”，还怕消费者不明白，又写上了“香浓牛奶+纯正果汁”。这时，消费者的脑子里已经有了清晰的概念，既不是纯果汁，也不是纯牛奶，是果汁+牛奶。哇，应该有好多营养啊！营养快线，形象、独特、实效。这就出现了一个神奇的结果，那就是谁都可以做果汁牛奶饮品，但是娃哈哈营养快线只有一个。各种媒体广告宣称营养快线“比果汁更好喝，比牛奶更营养”，让顾客明确地知道这是一款有丰富营养的含乳饮料，不是色素、香精调配出来的甜甜水。为了打消顾客顾虑，包装亮出了事实证据——15种营养素。同时，广告反复提醒消费者“早餐喝一瓶，精神一上午”，产品价值、饮用场景说得清清楚楚。营养快线最高年销售额达120亿元，占到娃哈哈总营收的1/4以上，成就了一个难以超越的奇迹。

需不需要是第一级筛选，是入围赛。当品类清楚，其价值、功能、特色、价位吻合或者超出顾客预期，产生了欲望、产生了需求，顾客才会进入第二级筛选，才会了解各品牌之间有何不同，决定购买哪个品牌。如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客无视了，失去了入围资格，也就没有了后来。顾客选择购买某个品牌的产品，归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达就是，顾客获得了消费者盈余。如果顾客意识到购买你的产品得不偿失，那么交易就不会发生。

顾客需要不全是天然就有的，有些需要经过启发和激发才会出现。许多产品蕴含着伟大价值，但是消费者不知道，全行业不重视，这些价值需要营销者通过包装、广告、公关、直播和导购员把价值转化成，或者说激发成消费者的需要和欲望。比如，NFC果汁（见图7）不经过浓缩还原，营养和口感没有损失，这个价值逐渐被消费者认知和接受。现在，农夫山泉的NFC、17.5度和汇源NFC销售越来越好。

选择力

选择力：彰显差异，展示相同中的不同，提供选择品牌的理由。顾客在确定购买什么品类的商品之后，包装需要为顾客提供选择自己品牌的理由，在同类和相似的产品中，推动顾客从“购买什么东西”的思考进入“购买哪个品牌”的决策。选择品牌是需要理由的，这个理由就是该品牌的个性化差异，就是有何不同。

产品品类价值是同类产品的共有价值，比如手机都能够通话。除非是品类开创者产品进入市场的最初阶段，否则，品类价值不是顾客最终决定购买的因素，只是进入了选择范围，品牌的个性化差异才是顾客购买选择的关键。市场上一类产品不止一个品牌，消费者有选择的权利和选择的兴趣，品牌选择才是购买决策的最后选择。

品类价值让品牌进入了顾客的候选范围，品牌差异才是让顾客决定掏钱的直接理由。因此，选择力是包装中最重要的内容之一。包装要告诉顾客这个品牌有何不同，能够为顾客提供什么样的不同价值，让顾客完成品牌选择，这在非创新品类市场是规定动作，要主动提供和必须提供，不可或缺。

一瓶乳酸菌饮料即使具备乳酸菌发酵、酸酸甜甜、乳白色或炭烧色等乳酸菌饮料的全部价值和特征，也不能成为购买理由，它只是这个产品能够摆到货架上的一个基本的资格条件，只是得到了和其他乳酸菌饮料同场竞技的机会，获得了被消费者选择的可能。而顾客购买某个品牌，是因为那个品牌某一个个性化的价值点打动了消费者。

美国乳酸菌饮料品牌界界乐拥有60年历史（见图8），采用新西兰进口奶源和有100多年历史的美国丹尼斯克优质菌种，240天常温超长保质期，这是许多国产品牌不具备的。界界乐有原味、草莓味、蓝莓味、芒果味和水蜜桃味5种口味，选择更多。这些因素中的某一个或者多个因素，成为顾客最终选择界界乐的理由。

同样是酸奶，如实是无任何添加的纯净发酵乳（见图9），每盒内带一小包蜂蜜，价格小贵，但是仍然成为追求品质生活的高端消费之选。

同样是赣州的橙子，农夫山泉的橙子宣称甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名为“17.5度橙”。即便许多橙子品牌也能生产出同样的甜酸比，但是农夫山泉率先说出来了，这个差异化概念就属于农夫山泉，成为顾客选择它的理由。

同样是土鸡蛋，秦岭农夫是秦岭深山出产的土鸡蛋，而且非常新鲜，两个小时送下山。于是，秦岭深山独一无二的生态环境，两个小时送下山的无比新鲜，成为秦岭农夫特有的为顾客准备的购买理由，让产品大卖。

当然，在竞争市场里，一个品牌不可能拥有打败所有对手的购买理由。苹果手机好，但是价钱贵，注定要放弃一部分消费者。品牌的购买理由只能保证吸引到重视品牌个性差异的那一部分顾客。

信任力

一个卖货的包装还应该提供证据，主动证明包装上说的是真实的，消除顾客戒心。当包装传达出产品具备某种优异特性、独特价值，炫耀自己有何不同时，顾客通常会打个问号：“凭啥相信？”“何以见得？”信任力就是解决这个问题的。

包装和广告一样，所有信息都是品牌企业自己讲出来的，怎么能让顾客坚信不疑呢？办法是，让包装自带信任状。包装要主动向顾客提供让品牌价值与定位显得可信的佐证，即信任状。证据越权威、越容易被验证，包装的信任力就越强；证据越有预判性（预见到顾客在这里会产生疑问），顾客的顾虑就越少，购买就越迅速，成交率就越高。信任状共有三种：可信的承诺，顾客能够自行验证的事实，第三方权威证明或背书（见图10）。

卓越的营销者早就把顾客研究透了，事先掌握了顾客最容易产生疑虑的地方，信任状一定会被安排准时出现。信任状是卖货包装必须事先准备好的说服理由。顾客容易疑惑什么、担心什么，包装就要准备消除什么，在第一时间把顾客的疑虑打消，消除最后一个成交隐患，从而让顾客愉快踏实地来到付款台前。新产品新品牌经常做的先尝后买、不满意退货退款、双倍返还、质保承诺等，都是有效的信任状，都是在临门一脚时做的说服和证明工作。

至此，吸引力、需求力、选择力、信任力依次发生作用，牵引消费者成功跨越沟通和信任的鸿沟，付款成交或形成心智预售。上述四力任何一力缺失，都会让成交成为泡影，前功尽弃。

传播力

什么是传播力？一个品牌产品让顾客满意、快乐，以此为傲，喜欢跟朋友们分享。同时，包装清晰好记，甚至制造了话题，那么顾客就愿意主动分享和传播。这时就可以说，这个品牌的产品和包装拥有传播力。

产品和产品包装是品牌的实体化和形象化，包装在让消费者感知品牌的同时，又让消费者对品牌的感知有地方积累，所以包装是品牌资产的超级载体，其作用甚至比logo（标志）、比主视觉强大得多。又因为包装是宣销一体，所以包装总是能够时时刻刻帮助品牌在顾客心智中不断强化认知，积累美誉，形成品牌资产，产生心智预售。通俗地说，包装就是品牌曝光率最高的广告，包装几乎等于品牌本身。与其说消费者记住了品牌，不如说记住了包装；与其说品牌资产积累在注册商标、logo图形上，不如说品牌资产积累在包装上。

一款包装要好卖、好记，好卖、好记自然好传播。

好卖，是包装的起点和终点，是好包装的第一标准。怎样做到好卖？包装一定要为第一次遇到它的顾客提供结构完整、清晰给力的信息，即包装“五力”中的前“四力”要一次传达完整、到位。从吸引注意、关联需求、彰显差异到消除戒心一气呵成，让销售无障碍，除非这个产品不是顾客所需要的。

好记，是指在包装设计上某一方面让人印象深刻，有时是创意包装外形，有时是色彩色块，有时还可能是logo等。总之，一款包装至少要有一个亮点让人过目不忘。

所谓传播力强，即产品好又好记，自然好传播，顾客也愿意传播。如果有话题性，甚至值得炫耀，那将更好传播。塞上青禾黄花菜新包装（见图11）在实际应用后出现了一个有趣的现象，消费者在互相推荐时会说：“这家的黄花菜好，不是熏出来的。”这是包装上的广告语起了作用。广告语说“先蒸后晒不熏硫，塞上青禾黄花香”，这是顾客重视的愿意为此买单的产品特点，是设计者为顾客准备好的传播话语。

好传播的包装不断地为品牌资产做积累，这样品牌才能实现畅销和长销。从设计的角度来讲，好记的记忆点从哪儿来？可能是来自包装的创意造型，可能是色彩色块，也可能是创意图形，还可能是logo（当然也可能是品牌名称，这不是本文的重点），这些品牌视觉的记忆点（品牌主视觉和品牌识别）为传播力插上了翅膀。

可口可乐是可乐品类的开创者，它率先使用的曲线瓶（见图12）极具传播力，一直沿用至今，成为可口可乐的品牌符号。1977年，可口可乐弧形瓶成为注册商标，仅有极少数的包装设计能获得这样的肯定。1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装外形就能辨认出可口可乐。曲线瓶承载着几代消费者的记忆，是可口可乐的品牌载体，在消费者心智中，正宗的可乐就应该是这个样子。

传播力既关乎当下，在市场中凸显存在感，助推热销；又关乎未来，品牌资产从此有了载体，品牌认知加载在瓶形上、色彩上、图形上，不断地在消费者心智中强化，品牌资产得到不断积累。

松鼠爱吃坚果，那么起名“三只松鼠”做坚果品牌，用三只可爱的小松鼠作品牌形象识别，既合理又好记。三只松鼠的品牌名（注册商标）和好记的三只有个性的小松鼠品牌形象，识别帮助三只松鼠成为坚果领导品牌。如今，品牌名称和logo仍在不断地帮助企业累积三只松鼠=坚果、三只松鼠是坚果领导品牌的心智资产，持续夯实和深化品牌认知。

吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力五种力量，让包装成为“三好学生”——好卖、好记、好传播，从而让品牌实现更多、更快、更贵、更省力和更持久地卖货。

卖货的包装，不能停留在花哨炫目的表面吸引力上，也不是设计一件供顾客把玩的艺术品，核心目的和作用是高效传达顾客最关心的信息，让顾客没有障碍地秒懂产品和品牌，让顾客发现、共鸣甚至惊喜，接着提供让顾客放心的证明，打消顾虑，最后发出购买指令，让顾客放心无忧地购买或者形成记忆，建立心智预售。

任何品牌的成功，都是从物理战场向心智战场转场升级的成功，拥有“五力”的卖货包装能够帮助品牌在消费者心智中完成注册。最后，以水分子抗菌洗脸巾包装来示意说明吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力在一款包装上是怎样表现的（见图13）。

（作者： 张正，四喜包装设计机构合伙人，20余年资深营销人；倪飞，四喜包装设计机构创始人）