农户的生态环境认知对旅游参与意愿的影响研究

摘 要：为探讨旅游目的地农户生态环境认知对旅游参与意愿的影响，基于ABC态度模型理论，从可持续旅游认知和生态旅游认知的视角，通过检验旅游支持态度的中介作用，构建农户的生态环境认知对旅游参与意愿的影响机制模型。研究发现：旅游目的地农户的生态旅游认知、可持续旅游认知和旅游支持态度对其旅游参与意愿有显著正向影响；旅游目的地农户的旅游支持态度分别在生态旅游认知、可持续旅游认知和旅游参与意愿的关系中起中介作用。研究结论可丰富农户旅游参与意愿的研究内容，为提升社区居民旅游参与意愿提供参考建议：全面提升农户的生态旅游认知，积极引导农户树立对旅游的支持态度，切实保障农户旅游参与意愿的实现。

关键词：可持续旅游认知；生态旅游认知；旅游支持态度；旅游参与意愿

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1009-8135（2024）06-0107-11

深入实施乡村振兴战略是解决好“三农”问题的关键，而发展乡村旅游则是推动乡村振兴战略的重要途径。农户作为乡村旅游发展的主要受益者，理应成为乡村旅游发展的重要参与者，但在乡村振兴战略的具体推进中，常常存在“政府干，农户看”的被动局面，反映出农户对旅游发展的参与意愿不够强烈，尤其是对乡村旅游发展战略、环境形象塑造、可持续发展等深层次问题的思考与参与度不足。在学术领域，关于农户参与旅游的研究成果较为丰富，研究者从多个领域探讨了社区居民旅游参与意愿的影响因素，包括旅游扶贫受益感知、居民满意度、旅游影响感知、居民社区归属感、社区感知、感知收益和感知风险等[1-6]。现有研究重点关注农户的经济影响认知对旅游参与意愿的影响，而鲜有文献探讨农户生态环境认知对旅游参与意愿的影响。

目前，生态环境认知的研究主要聚焦于城市居民的环境认知对低碳减排行为的影响[9]及对行为影响的差异[6]，而在旅游领域，相关研究成果较少。旅游目的地农户的生态环境认知涵盖两大方面：一是对生态旅游的认知，包括在旅游开发、经营和管理中重视环境保护，尊重自然生态，倡导低碳、绿色旅游理念，提供环保的旅游产品和服务等；二是对可持续旅游的认知，包括在旅游活动中注重资源节约利用、保护生态环境，强调旅游发展的可持续性，以促进当地社区及旅游产业发展。农户生态环境认知的两个维度分别强调了生态旅游发展对农户经济收益的获得感及可持续性。现有研究表明，农户的可持续旅游认知与环境的认知存在密切关系[8]，且农户生态旅游认知和旅游参与意愿存在关联性[7]。本研究以ABC态度理论为理论基础，构建农户生态环境认知对旅游参与意愿的影响机制模型，验证旅游目的地农户旅游支持态度的中介作用，为增强农户旅游参与意愿提出参考建议。

一、理论基础与研究方法

（一）理论基础

ABC态度模型理论最早由霍夫兰和卢森堡提出，认为态度由认知（cognition）、情感（affect）和行为意向（behaviour tendency）三部分组成。其中，认知是个体对态度对象的理解和信念；情感是个体对态度对象的主观感受；行为意向是个体对态度对象采取特定行为的意向，但不一定是实际行动[10]。个体对态度对象的认知会引发相应的情感偏好，进而产生个体的行为意向。据此，他们总结出了“认知→情感→行动意向”态度理论框架[11]。ABC态度模型理论认为通过调整个体内在思维方法可以改变其认知，并通过构建新的认知系统，最终改变个体行为[12]。

目前，ABC态度模型理论在旅游研究中的应用相对较少，本研究将其应用于旅游目的地农户旅游参与意愿的研究。本研究基于“认知→情感→行动意向”的态度理论框架，构建了“生态旅游认知（可持续旅游认知）→旅游支持态度→旅游参与意愿”的概念模型。

（二）研究假设与概念模型

1.农户环境可持续性认知对其旅游参与意愿的影响

世界旅游组织认为可持续旅游是“满足当前旅游者和东道国的需要，同时保护和加强未来机会的旅游”[8]。McIntyre将持续旅游定义为一种可替代的旅游形式，旨在提高东道国社区的生活质量，为游客带来高质量的体验，并确保东道国社区和游客所依赖的环境得到保护[13]。可持续旅游认知是社区居民对可持续旅游发展的一种主观认识，重点强调对环境的认知[8]。1985年，Murphy首次将“居民参与”引入旅游领域，这一理念迅速成为研究热点。作为旅游目的地旅游发展的重要参与者[14]，社区居民的参与不仅能增强他们对旅游目的地的喜爱，还能减少旅游开发带来的不良感受，进而减少农户对当地旅游开发的厌恶情绪[15]。相关研究表明环境认知与行为意愿存在较为显著的正相关关系[16-17]。根据ABC态度模型理论，旅游目的地农户对环境的认知可以更好地预测他们积极投身到当地旅游发展的行为意愿[18]。由此本研究提出以下假设：

H1：农户的可持续旅游认知对其旅游参与意愿具有显著的积极影响。

2.农户生态旅游认知对其旅游参与意愿的影响

生态旅游是对自然区域负责任的旅行方式，旨在促进环境保护并提高当地人民的福祉[19]。生态旅游认知是人们对生态旅游知识、作用、项目等情况的认识和了解，是参与生态旅游的思想准备和知识准备[20]，能显著增强农户的旅游支持态度[7，21]，对农户的旅游参与行为也有显著作用[22]。根据ABC态度模型理论，个体的内在认知能够改变其行为意愿。因此，提升旅游目的地农户对生态旅游的认知，能增强他们的旅游参与意愿，使其更愿意参与到当地的旅游开发与建设中[6，9，23-24]。由此本研究提出以下假设：

H2：农户的生态旅游认知对其旅游参与意愿具有显著的积极影响。

3.可持续旅游认知和生态旅游认知对旅游支持态度的影响

态度是指个体对特定的实体或对象在某种程度上赞成或不赞成的一种心理倾向[25]。农户的旅游支持态度则是心理上对旅游开发赞成的情感倾向。有研究通过居民对旅游开发的积极和消极影响的感知来判断其支持态度[26-27]，当负面影响大于正面影响时，居民将不再支持未来的旅游发展[28]。然而，有研究发现持积极态度的居民也并不一定支持发展旅游业[29]。Gursoy指出，居民对旅游发展的支持还取决于他们对旅游发展的认知[30]。根据态度ABC模型理论，旅游目的地农户对生态环境认知是旅游支持态度的重要影响因素，由此提出如下假设：

H3：农户的可持续旅游认知对其旅游支持态度具有显著的积极影响；

H4：农户的生态旅游认知对其旅游支持态度具有显著的积极影响。

4.旅游支持态度对旅游参与意愿的影响

研究表明，农户获得好处会影响其支持旅游业的态度[31]，这种态度具有一定的自我偏好性。ABC态度模型理论认为，情感会影响个体的行为倾向。居民对旅游发展的正面和负面的态度会影响他们参与旅游活动的积极性[25，32]。因此，农户对旅游开发的支持能够促使他们更愿意去参与当地的旅游建设。由此本研究提出以下假设：

H5：农户的旅游支持态度对其旅游参与意愿具有显著的积极影响。

5.旅游支持态度起到中介作用

ABC态度模型理论认为，个体对事物的认知会决定其情感偏好，而情感会进一步影响其行为意愿，构成“认知→情感→行为”作用机制。结合上述分析可知，可持续旅游认识和生态旅游认知影响农户的旅游支持态度，进而影响旅游参与意愿，由此提出如下假设：

H6：农户的旅游支持态度在可持续旅游认知和旅游参与意愿的关系间起中介作用；

H7：农户的旅游支持态度在生态旅游认知和旅游参与意愿的关系间起中介作用。

基于上述分析和假设，本研究制定了理论模型，见图1。

（三）量表选取和问卷设计

1.量表选取

本研究中，可持续旅游认知的5个测量题项参考了Yu C P等[8]的量表，生态环境认知的8个测量题项参考了Zhang H等[19]的量表，旅游开发支持态度的5个测量题项参考了Huong P M等[34]的量表，居民的参与意愿的5个测量题项参考了王志民[35]的量表。所有题项按李克特7级量表从“很不同意、不同意、比较不同意、不清楚、比较同意、同意到很同意”依次赋予1分到7分。以人口统计学变量中的性别、年龄、教育程度、本地居住时间和家庭月收入等作为控制变量处理。

2.问卷设计

为确保调研数据的代表性、真实性和有效性，本研究选取渝东北地区的代表性乡村旅游目的地，包括云阳清水村、龙洞村，以及奉节五坝村、大窝村等；调研小组以目的地的农户为调研对象，进行现场随机问卷调查。为避免村民对问卷内容产生理解偏差，调研小组成员采取一对一的方式，及时为调研对象解释问卷内容，并避免引导式填答。问卷第一部分由可持续旅游认知、生态旅游认知、旅游支持态度和旅游参与意愿的题项构成；第二部分由性别、年龄、教育程度、当地居住时间和家庭月收入等人口统计学特征构成。

3.研究区域与数据来源

本次调研共发放问卷370份，全部现场发放并回收，回收率100%。经严格筛选，剔除无效问卷31份，最终获得有效问卷339份，有效率为91.6%。调研结果显示，女性占比51.3%，46岁以上中老年人占比65.6%，22.7%的农户主要依赖旅游收入，84.8%的被调研对象受教育程度为高中及以下，45.8%的被调研对象在当地居住超过20年，家庭月收入在3 001～5 000元的最多，占31.8%，具体信息见表1。

表1 样本分布特征（N=339）

二、实证分析与假设检验

（一）数据信度和效度检验

1.信度检验

本研究采用统计软件SPSS和Amos进行信度检验，计算调研数据的Cronbach’s α系数和组合信度（composite reliability， CR）。通常情况下，Cronbach’s α系数＞0.7，表明问卷变量内部一致性较好；CR＞0.7，表明数据的可靠性较高。据表2，变量可持续旅游认知、生态旅游认知、旅游支持态度和旅游参与意愿的Cronbach’s α系数均大于0.8，表明变量的内部一致性较为理想；各变量组合信度（CR）的值均大于0.8，表明问卷的数据具有较强的可靠性。

2.效度检验

据表2，各题项的标准化因素负荷量均在0.630以上，在可接受范围内。组合信度（CR）值均大于0.8，各潜变量平均方差抽取值（AVE）也在可接受范围，说明量表的收敛效度良好。据表3，各潜变量平均方差抽取值的平方根均大于其间的相关系数，表示量表有较好的区别效度。

（二）假设检验

1.直接效应

本研究利用SPSS 26.0软件，采用线性回归模型进行直接效应假设检验（结果见表4），将人口统计学特征作为控制变量引入回归模型，先将旅游支持态度作为因变量，再分别将可持续旅游认知、生态旅游认知作为自变量放入模型M2、M3，得出可持续旅游认知对旅游支持态度具有显著正向影响（β = 0.349，P < 0.001），假设H3得到验证；生态旅游认知对旅游支持态度具有显著正向影响（β = 0.624，P < 0.001），假设H4得到验证。

再将旅游参与意愿作为因变量，分别将可持续旅游认知、生态旅游认知、旅游支持态度作为自变量放入模型M5、M6、M7，可持续旅游认知对农户旅游参与意愿具有显著正向影响（β = 0.343，P < 0.001），假设H1得到验证；生态旅游认知对参农户旅游参与意愿具有显著正向影响（β = 0.524，P < 0.001），假设H2得到验证；旅游支持态度对农户旅游参与意愿具有显著正向影响（β = 0.504，P < 0.001），假设H5得到验证。

2.中介效应

本研究利用SPSS 26.0软件中的Process程序，采用Bootstrap拔靴法重复抽样5 000次，设定置信区间水平为95%，对旅游支持态度的中介效应进行检验，避免了回归分析中样本满足非正态分布的假设问题。本研究利用Process程序中的Model 4检验了旅游支持态度在可持续旅游认知和生态旅游认知影响农户旅游参与意愿的过程中起到的中介作用，结果（表5）显示：可持续旅游认知通过旅游支持态度的传导，进而影响农户旅游参与意愿的效应值为0.159，95%置信区间为[0.108，0.219]，不包含“0”，H6得到验证；农户生态旅游认知由旅游支持态度传递，进而影响农户旅游参与意愿的效应值为0.229，95%置信区间为[0.146，0.324]，不包含“0”，H7得到验证。

三、研究结论和启示

（一）研究结论

本研究从生态旅游认知和可持续旅游认知两个维度，分析了乡村旅游目的地农户生态环境认知对旅游参与意愿的影响，并通过检验旅游支持态度的中介效应揭示了影响机制，得出如下结论：

1.乡村旅游目的地农户的生态旅游认知和可持续旅游认知均有助于提升其旅游参与意愿，这进一步验证了李翠花[23]、郭新影[24]和Gursoy D[30]等的研究结果。本研究还发现，相较于可持续旅游认知，农户的生态旅游认知对旅游参与意愿的影响更为强烈。秉持“生态旅游”理念发展乡村旅游，不仅能显著改善当地乡村生态环境与农户生活环境，还能强化农户对生态旅游的认可程度，进而增强旅游参与意愿，打造与自身利益密切相关的生态环境。研究结论拓展了ABC态度模型理论的应用范畴，强调了认知作用的差异性。

2.农户的生态旅游认知和可持续旅游认知可强化对旅游的支持态度，这也验证了吴忠宏[21]、Gursoy[30]的观点。本研究发现，相较于可持续旅游认知，生态旅游认知对旅游开发支持态度的影响更显著。根据ABC态度模型理论，认知是指个体对于特定对象或事件的知识、信念和观点，情感是指个体对于特定对象或事件的情感反应和态度倾向，认知对情感的形成提供了基础条件。农户的生态旅游认知和可持续旅游认知是农户对旅游发展所带来的经济收益及生活环境改善的主观评价与感知，由此产生的情感反应即旅游支持态度。

3.旅游支持态度能够传导生态旅游认知、可持续旅游认知对农户旅游参与意愿的作用。研究结论印证了ABC态度模型“认知→情感→行为意向”的理论框架。当农户意识到改善生态环境对其切身利益的影响时，他们会形成对旅游发展的积极情感评价，进而产生旅游参与意向，以获得更多的收益。同时，他们会积极寻求措施来确保这些收益的长久性与持续性。

（二）研究启示

1.全面提升农户对生态环境的认知，尤其是对生态旅游的认知。随着人民群众需求结构的变化，优质的生态环境成为人民幸福生活的时代新内涵。首先，地方政府要加大对发展生态旅游优势和乡村振兴相关政策的宣传力度，通过广播等农户易于接受的方式进行教育引导，以增强农户的生态环境认知，使生态文明理念深植农户心中。其次，政府要率先践行“绿水青山就是金山银山”的科学理念，加强对农户生活的科学指引和法制规范，将农产品种养、垃圾分类、污水处理等融入“两山”理念，有力推进美丽乡村建设，进一步增强农户的生态旅游认知[36]。最后，通过送教下乡、集体参观乡村旅游示范村等方式，让农户亲身感受到生态旅游发展带来的益处，从而激发农户乡村旅游主人翁意识，促使他们主动学习相关经验，增强生态旅游认知。

2.积极引导农户形成对旅游的支持态度。政府层面，要加大乡村基础设施的投入，加快美丽乡村建设进程，通过人居环境改造、旅游就业培训等方式，让社区居民切身享受到旅游发展带来的生活改善和便利，从而形成对当地旅游发展的支持态度；企业层面，旅游企业应加强对生态环境保护的实践与宣传，坚持资源节约型和环境保护型的生态旅游开发原则，最大限度减少环境污染、损耗和破坏，并将部分利润返还地方用于乡村生态环境保护和建设，以影响农户形成对旅游的支持态度；农户层面，树立农户标杆和榜样，表彰积极参与旅游开发与经营工作的个人，并给予他们享受旅游发展的政策红利的优先权，以此激发更多农户的旅游支持态度和参与意愿。

3.切实保障农户旅游参与意愿的实现。在保障农户旅游参与意愿实现的过程中，地方政府应发挥主导作用。首先，通过法规确立农户在乡村发展中的主体地位，并实施低息贷款及税收减免等政策，以支持农户以多种方式参与地方旅游；其次，针对部分农户文化水平不高、经验缺乏和法律意识不强的情况，应结合国家相关政策开展免费技能培训，以提升农户的眼界、能力和素养；最后，同相关企业合作探索建立适当利益联结和监督机制，形成利益共同体，确保农户旅游参与意愿的实现，使他们在共建共享的旅游发展中拥有更多的获得感与幸福感。

（三）研究不足和未来展望

本研究数据来源于渝东北地区的农户，受地域特点及发展不平衡等因素的限制，研究结论的普适性需要扩大研究范围进行验证。此外，农户的旅游参与意愿受多种因素影响，生态环境认知作为影响因素之一所占的比例如何，以及哪些因素是影响农户旅游参与意愿的关键因素，这些问题可作为未来的研究方向。

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（责任编辑：张新玲）

收稿日期：2023-09-06

作者简介：周学军（1984—），男，山西盂县人，副教授，硕士生导师，博士研究生，主要研究

旅游市场与组织行为。郝骁荣（1994—），女，天津武清人，硕士，主要研究旅游经济。

通信作者：王振龙（1988—），男，河北邯郸人，硕士研究生，主要研究旅游经济。

基金项目：重庆市教委科学技术研究计划项目“数字经济背景下虚拟代言人的旅游营销效用及内在机制研究”（KJQN202301240）；三峡库区可持续发展研究中心开放基金项目“三峡库区文旅融合与旅游增权视角下的居民亲环境行为研究”（2024sxxyjd06）。