体育明星的形象工程

在巴黎奥运会上收获一金一银的游泳名将覃海洋，其个人热度在奥运会后得到延续，但这次却不是什么好消息：某位自称是他未婚妻的女性在网络上宣称覃海洋曾有“孕期出轨”“嫖娼”等丑行，一时间成为舆论关注的焦点所在。

本文撰写之时，关于这位女性指控的内容，人们暂时无法针对事实真伪做出评判。由于部分内容已经涉嫌违法，如果真有其事，自然应当由有关部门对覃海洋做出处理。反过来说，倘若所谓指控里面存在污蔑和诽谤的成分，那么覃海洋也完全有权依照其工作室目前对外的说法，依靠法律武器来维护个人名誉。

相比这些尚未有定论的具体是非，本次事件倒是抛出了一个老生常谈的话题──如何看待体育明星的道德操守？仅以男子游泳队为例，此前有多名世界冠军级别的选手在场外惹出是非。如孙杨曾在2013年因无证驾驶被行政拘留，又如在巴黎奥运会上跟覃海洋携手夺金的徐嘉余，也曾因为感情生活过于复杂而引起非议。一边是在竞技场上屹立世界之巅，另一边却是时不时滑向道德低谷，这种强烈反差往往令公众感到十分别扭。

按有些人的观点，体育明星其实也是普通人，不应当在道德上对其要求过高。运动员本人有时也会放出诸如“我也想当个普通人”之类的表态，在部分粉丝群体那里会顺势为“哥哥好辛苦”而付出感动。总之，这种论调希望外界淡化对体育明星道德问题的关注，认为赛场成绩是衡量运动员的核心指标甚至是唯一标准。

但是，体育明星终究不能等同于普通人。最直观的差异就是体育明星通常具有巨大的商业价值，可以通过广告代言等活动赚取普通人难以奢望的巨额收入。至于这些商业合作的逻辑，则建立在体育明星对外具有正面形象的基础上，往往会被公众视为身心健康、努力奋斗等积极元素的象征。所以，既然体育明星大把赚钱时仰仗了形象工程的作用，又怎能拒绝公众对他们维持正面形象的要求？

当然，这种要求的确不应当变成吹毛求疵或者过度苛求，如逼迫运动员带伤上场，又或者是要求必须捐出大笔收入，都属于站在道德制高点上的舆论绑架，此时倒是需要有人出来为运动员们说几句公道话。可是，问题在于有些体育明星触碰的道德问题，远远谈不上是什么制高点，仅仅是遵纪守法、诚实守信之类的最低要求。当他们连这些最基本的底线也无法守住时，接受道德谴责也就顺理成章，这正是舆论监督的价值所在。

单就道德标准而言，体育明星大多数时候并没有面临比普通人高得多的要求。只是因为他们本身具有的高知名度，导致一旦出现所谓的“塌房”，由此产生的负面影响要比普通人大得多。这本来就是高知名度所具有的双面刃特性，赚钱是因为它，挨骂也是因为它，谈不上什么不公平。只能说一旦拥有了高知名度，就必须特别注意维护自己的公众形象，并且承担由于维护不力而产生的负面影响。

实际上，这种负面影响可能变得十分昂贵。正如上文所述，广告代言已经成为体育明星非常重要的收入来源。对广告金主们来说，近年来也曾多次因为签约明星出现负面新闻而导致品牌形象连带受损，所以现在签订此类代言合同，都要求添加包含以下内容的条款：如果明星在合作期间出现严重的负面新闻，不但要退还已经收取的代言费用，还要按照一定倍数赔偿。也就是说，一旦出现体育明星身败名裂的局面，当初的收入有多高，未来的赔付就有多狠，直接面临付出巨资乃至倾家荡产的风险。

在敦促体育明星恪守道德规范的过程中，除了宣传教育、行业管理等传统方式之外，现今也离不开舆论监督和法律规范发挥作用。无论运动员个人还是整个团队，打造乃至维护正面形象都是一项长期的系统工程。如果有人妄想在工程建设过程中“偷工减料”，很难逃脱因舆论反噬而陷入全面崩溃的下场。