文旅微短剧跑出加速度

《你的岛屿已抵达》吸引众多网友前往湖南常德桃花源打卡，《孤单旅行团》为广西桂林带去巨大流量，《那个重逢的夜晚》带火平潭旅游……文旅微短剧通过展现地域特色与深厚文化底蕴，助力地方文旅拓展广阔发展空间。

日前，又有一大批文旅微短剧的拍摄提上日程。9月19日，“又见系列驻马店文旅微短剧”拍摄启动暨《又见欧阳修》开机仪式在河南省驻马店市汝南县举行；9月13日，2024年泉州市文旅微短剧重点项目《人间办事处》《少数派女孩》《阿嫲的牛肉店》《光地！少年吔》《数着星星唱歌》《爱上人鱼先生》集体开机；9月10日，跟着微短剧去旅行·“短剧游北京”创作计划入选作品《三井胡同的夏天》进入拍摄阶段……文旅微短剧多点开花，正逐渐成为连接地方文旅与观众情感的桥梁，更为传统文化和旅游资源推广打开新局面。

政策助力 蓬勃发展

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国微短剧市场规模373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年将突破千亿元大关。

今年1月，国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》（以下简称《通知》）。《通知》提出，2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号，通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”新风尚。该计划同时提出八个创作方向，涵盖乡村振兴、历史文化名城、非物质文化遗产、历史文物、家国情怀、中国故事、城市文明及自然景观等。

在政策与业态双重利好背景下，20多个省市相继发布地方文旅微短剧创作与扶持计划，各地广电局、平台、机构积极响应迅速跟进，共同推进文旅微短剧精品化发展。第三十一届北京国际广播电影电视展览会（BIRTV2024）期间举办的“文旅+微短剧”创作与产业论坛透露，当前精品文旅微短剧主要形态为横屏，11—25集，单集时长5分钟以内，内容以当代都市情感题材为主，呈现日益细分和多元化发展趋势。例如，《鲅鱼恋上猫》《橘子汽水》《来福建，欢喜就好》等作品，通过细腻镜头语言展现城市多元景观；《飞扬的青春》《你的岛屿已抵达》《乡途花开，缓缓归》《辣妈回村》等剧聚焦乡村振兴，唤起观众对回归自然的向往；《我的归途有风》《一梦枕星河》《薪火旌阳》《田园织梦》等剧，关注传统文化传承，将观众认知中的非遗符号具象化。

成都文旅集团旗下成都天府宽窄文化传播有限公司董事长赵斌介绍，成都文旅集团已针对文旅微短剧推出多项扶持政策，并将于今年第四季度拍摄一部名为《熊猫超人》的真人特摄类微短剧。同时，天府宽窄将与央视频围绕成都优质旅游资源，合作推出系列微短剧。赵斌表示，《熊猫超人》将带领观众欣赏四川美食美景，并把“公园城市·熊猫之都”形象推向全国乃至“一带一路”共建国家和地区，吸引更多人到成都体验中国式现代化万千气象。在他看来，文旅微短剧契合消费者、文旅行业和微短剧产业三方需求。对于消费者而言，文旅微短剧能够提供精神满足和情感共鸣，进而引导品质旅游消费。对于文旅行业，文旅微短剧在短期内可迅速提升旅游产品市场认知度和消费者转化率；长期则有助于积累品牌资产，优化文旅营销策略。对于微短剧产业，文旅微短剧推动内容“精品化”进程，同时在营销方面不断探索商业化创新，为产业链优化升级注入新动力。

大衍娱乐今年以来深耕文旅微短剧领域，与河南、湖北、贵州等地文旅部门展开深入合作。大衍娱乐创始人股东之一甄俊表示，他们与贵州十二背后旅游区合作的文旅微短剧《绝色代驾》已于9月23日开机，其他文旅微短剧项目也在积极推进中。甄俊感慨，随着越来越多行业大咖和正规军入场，文旅微短剧的规划数量、成片质量、话题流量不断提升，行业竞争日趋激烈。

热度攀升 爆款缺乏

国家广播电视总局今年相继发布三批“跟着微短剧去旅行”创作计划推荐目录，其中，多部文旅微短剧在社交媒体出圈，获得高度关注。

国家广播电视总局发展研究中心助理研究员秦煦表示，文旅微短剧在当下文化语境中展现独特生命力，得益于创作和传播上的独特优势：一是投入轻量级，以较低制作成本、紧凑拍摄周期和迅捷资金流转，颠覆传统影视制作高门槛。二是内容短平快，叙事紧凑，高潮迭起，能在瞬息之间攫取并锁定观众注意力；同时，承袭剧集创作方法，以角色塑造、情节设计、视觉呈现等恰到好处地融入地域文化元素，既彰显特色，又不失娱乐性。三是叙事网感强，以情节趣味性、角色亲近感、语言年轻化、场景临场感等要素引人入胜。四是传播精准化，能在长短视频平台、社交平台、小程序等多种应用上广泛传播。

文旅微短剧市场热度持续攀升，但能够支撑全场的爆款IP缺乏。即便是表现较为突出的《我的归途有风》，其播放量接近2亿的成绩，在抖音这样以10亿计流量的短视频平台上，也不算显眼。

甄俊认为，文旅微短剧难出爆款，创作难点在于剧本，核心挑战在于如何既创作引人入胜的故事，又能独具匠心地展现文旅特色。“微短剧之所以夺人眼球，主要在于紧凑叙事和快速情节反转。但许多文旅微短剧在传统旅游宣传片与微短剧之间徘徊不定，要么偏重宣传旅游，仿若一部旅游宣传片；要么延续典型微短剧‘爽文’叙事，仅仅将文旅元素作为背景板，未能深入挖掘地方文化与特色。”

为了将《绝色代驾》剧情与贵州十二背后旅游区特色深入融合，大衍娱乐派出先遣部队，多次前往贵州踩点，编剧在创作过程中深入调研，“不仅要展现景色，更要注重文化内容。团队深入了解当地特色景观和文化故事，力求将这些元素自然融入剧情。”

微短剧“市场驱动”与文旅“政府定制”的平衡问题也是一大挑战。甄俊介绍，文旅微短剧制作一般有两种形式：一种是“定制”模式，即制作方为当地文旅部门提供服务，赚取剧本创作和拍摄等制作费用；另一种是合作模式，由地方文旅部门或景区提供拍摄便利，投资由制作方自行承担。甄俊的明显感受是，政府引领与推动作用至关重要，不仅能够确保作品文化导向和社会责任，还能为行业提供有力支持。但过去双方认知差异较大，沟通成本较高。如今，随着市场快速发展，双方观念已渐趋一致，彼此沟通更为顺畅。此外，文旅微短剧在赢利模式方面仍需深入探索，现有机制尚未充分激发各方积极性，导致文旅微短剧普遍面临“赔本赚吆喝”的窘境。

多方共创联动 网红如何长红

由秒针营销生态中心、中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会联合发布的《“文旅微短剧”专题研究报告》显示，微短剧中的旅游内容对于促进受众产生较强出游意愿作用显著。根据秒针系统数据，计划最近出游和马上出发的观众中，受微短剧旅游信息影响的观众占比分别为31%和15%，在相应决策环节占据较高位次。微短剧能够帮助用户快速锁定旅行目的地，激发他们对未来旅行的期待。

谈及文旅微短剧对文旅行业的实际推动作用，赵斌用“影视端热火朝天，文旅端冰火两重天”来形容。

“一些文旅微短剧的确为景区带来流量，但也有部分剧集粗制滥造，反而对景区形象造成负面影响。文旅微短剧的播出仅是融合新业态中的一环，只有将剧集热度转化为长期、稳定的流量，才能真正实现为产业赋能。”赵斌认为，要想更好助力地方文旅发展，首先要解决的是创作端的问题。“让创作更有新意，让观众觉得有趣，同时能将在地文化融合，这是对创作端的基本要求。”其次，对于文旅端来说，最大挑战在于怎样抓住流量，并将这种流量转化成实际文旅收益。“目前，传统文旅行业还无法很好适应互联网时代快速转化的热点。如何既抓住红利，又让红利持久，对文旅端提出更高要求。”

赵斌表示，要实现影视端与文旅端更深入合作，首先需要融入不同视角。影视端更注重场景植入，文旅端更强调线下联动，提前规划尤为重要。“通常情况下，我们会提前半年到一年前期规划，在剧本阶段，就会与合作方讨论场景使用、故事发展，以及可能植入的细节，甚至连角色的服装、化妆和道具都要体现文旅诉求，更要考虑线下游客动线设计和消费体验。”

其次，需考虑后期运营需求。“比如，影视剧组在搭建场景时，可能只需简单的木板，但若是用于旅游运营，则需考虑承重，甚至将其改造成民宿或餐厅，材料和投入成本都将远高于普通影视剧搭景，这些都需要提前设计。”

第三，周边配套设施要跟上。“如若拍摄地点偏远，前期可能需要搭建营地，既能满足剧组拍摄需求，也能为后续旅游开发做好准备。”在赵斌看来，只有将各种要素联动，文旅融合才更具价值。

秦煦表示，文旅微短剧在追求商业价值的同时，肩负着推广城市文化、促进地方发展的责任。作品的成功不仅体现在吸引观众付费上，更在于能否有效推动目的地旅游发展和产业链延伸。因此，文旅微短剧应探索线上付费内容与线下旅游体验的结合点。

秦煦建议，将微短剧与地方文旅规划紧密结合，借助新内容、新模式、新业态，打通消费场景，为文旅资源赋予更深层次产业内涵，创造更深刻文化体验与感知。例如，微短剧拍摄基地可转变为吸引游客的沉浸式体验场所，提供与剧情相关的互动体验，同时开发与非遗文化相关的创新产品，推出演员同款IP商品，增加产品文化附加值。

此外，微短剧还可与住宿、餐饮、演艺等业态相结合，打造一体化旅游体验，并通过与其他媒介形态密切合作，实现内容联动，共同提升地方文旅IP价值，为文化旅游目的地创造新的流量入口与营销契机。

秦煦认为，文旅微短剧的繁荣兴旺依托于市场主体的创新活力与多元主体的紧密合作。“在这一过程中，构建政府、旅游部门、文化机构、影视公司、MCN机构、广电媒体、视频平台、IP开发商、当地居民及游客等多方参与的联动机制至关重要。政府在此生态中担纲重要角色，不仅需要承担协调多元主体合作的责任，还需要制定从前期剧本创作到后期推广的科学发展策略，推动形成资源集聚效应。而市场作为影视创作主体，应当积极探索更优化的内容共创模式与商业机遇，共同营造充满活力的产业发展生态。”