抖音短视频传播背景下国企文化传播策略研究

新媒体的发展和全面普及为商业媒体和社交媒体发展创造了有利条件，抖音等短视频平台应运而生，也成为人们工作和娱乐的重要平台。对国有企业来说，紧密跟随受众和流量的脚步开展文化和新闻传播工作，就必须入驻抖音注册账号，打造符合国企文化诉求的短视频传播作品，让企业的品牌形象在抖音传播环境中创造新的价值。对国有企业文化建设人员来说，抓住企业传播的痛点和要点，以企业文化建设的内容传播为基础，结合新媒体技术、大数据理念和抖音平台的传播机制，才能实现企业文化在短视频传播领域的新发展。本文结合抖音短视频传播的特点和国有企业文化建设需求，探索如何借助抖音平台和多元化新媒体技术的助力，实现国有企业文化建设和新闻宣传工作的创新发展。

抖音短视频传播对国有企业的积极影响

抖音作为一款风靡全球的短视频平台，对国有企业文化传播产生了深远的影响。短视频平台独特的传播机制、庞大的用户基础和丰富的内容形式，为国有企业提供了一个全新的文化传播阵地，带来了以下几方面的积极影响：

扩大了传播范围，提高了传播效率。抖音用户遍布全国各地，覆盖了不同年龄、不同职业的广泛人群。国有企业通过抖音平台发布视频，可以在短时间内被成千上万的用户所看见，极大地扩大了企业文化的传播范围。同时，抖音的算法推荐机制能够将内容高效精准地推送给感兴趣的用户，提高了文化传播的效率。

丰富了文化传播的形式和内容。抖音平台支持各种形式的内容，如短视频、直播、图文等，这为国有企业文化传播提供了多元化的选择。国有企业可以根据自身的文化特色和传播需求，选择最合适的形式进行内容创作，使得文化传播更加生动有趣。同时，国有企业还可以利用抖音平台进行互动交流，通过评论、点赞、转发等功能增加与用户的互动，使得文化传播更加立体和动态。

提升了国有企业的品牌形象。在抖音平台上，国有企业不仅可以传播企业文化，还可以展示企业的社会责任、科技创新、服务质量等多方面的优秀形象。通过高质量的内容展示，可以有效提升国有企业在影响力、拓展市场份额等方面都有积极作用。

促进了文化创新和传承。抖音平台的快速更新迭代，鼓励创新和尝试，这促使国有企业在文化传播过程中不断探索群众心中的品牌形象，增强公众对国有企业的认同感和信任度。这种提高国有企业社会影响的表达方式和传播策略，推动了企业文化的创新。同时，国有企业可以利用抖音平台的广泛影响力，对传统文化进行现代化的解读和传播，实现传统文化与现代文化的有机结合，促进文化的传承与发展。

增强了公众参与度。抖音平台的互动性极强，国有企业通过发布互动性强的内容，如挑战赛、问答互动等，可以有效激发公众的参与兴趣，加深公众对国有企业文化的认识和了解。公众的积极参与不仅能够提升文化传播的效果，还能够收集到公众的反馈意见，为企业文化的优化和企业决策提供参考。

抖音短视频传播对国有企业的负面影响

虽然抖音这类短视频平台为国有企业文化传播提供了新的机遇，但同时也带来了一些不容忽视的负面影响。在抖音传播背景下，国有企业文化传播面临的主要挑战包括内容质量参差不齐、企业形象易受损、难以深度传播企业文化、信息安全和隐私保护等问题。

内容质量参差不齐，易流于表面。抖音平台上的内容更新速度极快，用户对内容的注意力时间短暂。为了追求点击率和观看量，一些国有企业可能会制作一些表面化或者娱乐化程度较高的内容，忽视了内容的深度和质量。这种现象不仅无法真正传播企业文化的核心价值，反而可能导致公众对国有企业文化的误解和浮躁认知，损害企业的长远发展。

企业形象易受损。抖音平台的开放性使得任何人都能对国有企业的内容进行评论或转发，一旦出现负面信息，很容易被放大和传播。如果国有企业在内容制作上疏忽，或是出现不适宜的内容，很可能会迅速引起公众的负面反响，损害企业形象。此外，企业在与网民互动时的不当回应也可能引发公关危机。

难以深度传播企业文化。抖音等短视频平台更适合传播轻松娱乐、简短直观的内容，而国有企业的文化内涵往往深厚，需要系统地解读和传播。在追求简短和趣味性的过程中，国有企业文化的深度和严肃性可能会被削弱，难以实现深层次的文化传播和价值观的培养。此外，国有企业在使用抖音等平台进行文化传播时，需要上传大量的视频和资料。如果平台的信息安全措施不够完善，或者企业在使用过程中疏忽了数据保护，可能会导致企业敏感信息的泄露，甚至遭受网络攻击，给企业带来不可估量的损失。

过度商业化风险。抖音平台的商业化特征明显，国有企业在追求关注度和影响力的同时，可能会不自觉地被平台的商业逻辑所左右，导致文化传播的内容和形式过于商业化，甚至出现与企业文化核心价值不符的情况。这种过度商业化的倾向不仅会稀释企业文化的本质，也会减弱公众对国有企业文化真正价值的认识和理解。

国有企业开展抖音短视频传播的核心目的

抖音是当前新媒体传播环境中最具影响力的传播平台，国有企业应根据具体业务发展需求，综合考虑短视频创作角度，将企业需要的文化传播、产品推广、服务宣传和重点新闻发布融入抖音短视频传播中，重点展示企业的硬实力和软实力。

在企业的软实力展示方面，抖音短视频传播要侧重于企业的形象宣传，利用抖音平台发布企业介绍、历史沿革、企业文化等相关内容，展示企业的形象和价值观，通过精心制作的短视频，向用户展示企业的品牌形象和核心竞争力，增强用户对企业的认知和信任。员工风采展示是企业文化传播的重要内容，国有企业可以利用抖音平台，发布员工风采展示的内容，向用户展示企业的团队氛围和员工素质，通过短视频的形式，向用户展示企业员工的工作环境、工作技能和工作态度，增加用户对企业的好奇和关注。此外，国有企业还要利用抖音平台加强社会责任的展示，向用户展示企业在环境保护、公益慈善、员工福利等方面的努力和成果，提高社会各界对企业的好感度和认同感。

在企业的硬实力展示方面，国有企业要根据自己的产品和服务内容，打造高质量的短视频作品，利用抖音平台，展示自己的产品，介绍产品的特点、优势和使用方法，向用户展示产品的外观、功能和性能，吸引用户的注意力，提高产品的知名度和销量。对无法以具体实物展示的服务，则要发布服务介绍和案例分析等内容，向用户展示企业的服务能力和优势，将企业的服务流程、质量标准和客户反馈，增加用户对企业服务的信任和满意度。

国有企业应用抖音短视频传播的建议

关注企业文化传播，呈现文化价值

短视频平台是国有企业开展文化传播和品牌形象建设的重要路径之一，也是新媒体传播的核心渠道。短视频具有色彩丰富、内容全面、视听效果等多方面的优点，优秀的短视频作品可以全面展示国有企业的文化特征，提高产品和服务的社会影响力。做好抖音领域的短视频传播来提升企业文化建设水平，需要在以下几个方面做好策划和创作，以优质内容传递优秀文化。

在企业文化属性的短视频创作方面，国企文化建设人员要精选简短而生动的故事，通过制作讲故事的方式展示企业文化中的核心价值观和理念，比如企业历史中的重要事件、成功案例或员工的成长经历等，都具有独特的文化价值，来向用户传达企业文化中的价值观和精神内涵。展示企业员工风采也是国企文化建设的重要特征，为了向用户传递企业文化中的团队协作、诚信守法、创新拼搏等价值观，可以制作员工专访、团队合作活动、员工荣誉表彰等内容，让用户了解企业文化中的团队精神和员工素质。

在短视频创作的创作理念层面，国有企业文化建设人员需要研究抖音的传播规律，力求作品短小精悍，因为抖音的传播特点决定了短视频需要简明扼要，尽快吸引用户的注意力；还要具有独特的创意，通过创意的方式来展示企业文化，让用户印象深刻，与其他企业的短视频有所区别。在技术层面，需要极大发挥出短视频视觉冲击力的优势，利用音乐、画面、特效等元素增加短视频的视觉冲击力，提高用户的观看体验，确保制作的短视频质量高、形象好、内涵深。

传播企业重点信息，打造热点新闻

在抖音的短视频传播中，国有企业可以借助短视频方式来宣传企业的重要新闻，以提高用户对企业的关注度和参与度。下面是几种常用的方式：一是新闻快讯，制作简短的新闻快讯短视频，以吸引用户的注意力，通过简洁明了的文字和画面，向用户传达企业的重要新闻，如新产品发布、重大合作项目、业绩报告等，短视频应时长适中，内容精炼，让用户在短时间内了解到关键信息。二是企业事件解读，对于重要的企业新闻事件，可以制作解读短视频，向用户解释事件的背景、原因和影响，通过图文并茂的方式，以简洁明了的语言解释事件的重要性和企业的策略调整，提高用户对企业决策的理解和认同。三是专题报道，将企业的重要新闻整合成专题报道的形式，制作一系列的短视频，通过多个短视频的串联，充分展示企业的重要新闻内容，让用户逐步了解企业的发展动态和变化，可以根据新闻的性质，制作成系列报道，如产品研发、市场拓展、社会责任等。四是企业专家访谈，邀请本领域的专家或企业高层进行访谈，解读企业重要新闻的背后意义，通过专家的权威解读，向用户传递企业决策的逻辑和思路，提高用户对企业的信任和认同。

在国有企业新闻类短视频的创作中，需要了解企业新媒体的传播规律，将国有企业与自媒体深度融合，打造优质的传播主题和短视频作品，构建企业具有自主管理权限的线上传播渠道。国企宣传人员要注意短视频的凝练度，短视频作品虽然时间短暂，但内容依旧丰富，要在有限的时间内突出新闻的重点，以确保用户能够快速了解到关键信息。工作人员要加强创意表现，通过创意的方式来展现重点新闻的核心要素，使短视频更具吸引力和独特性，与其他视频有所区别。此外，国有企业由于具备专业的行业属性，新闻发布具有较强的行业壁垒，公众存在理解难度大的问题，在短视频新闻创作时须做好解读工作，确保短视频的内容简明扼要、易于理解，以便用户快速获取新闻信息，在抖音平台实现更加广泛的传播。

创作优质短视频作品，提高传播效果

从图文新闻到短视频新闻，国有企业的文化宣传团队必须与时俱进，掌握良好的短视频创意、拍摄、剪辑和后期制作能力，打造优质的短视频作品，提高抖音短视频的可读性和传播能力。在采编逻辑上需要向主流新闻媒体学习，完善采编路径和技术辅助，具体来说需要关注以下几个方面的采编技巧：

国企短视频作品的创作前期，首先要明确传播的目标和意图，明确作品是宣传企业形象、推广产品、传递企业文化还是宣传重要新闻，当目标明确后，才能有针对性地制作短视频，更容易达到预期的效果。然后是精选素材，选取精美的素材是制作优质短视频的基础，国有企业可以选择高清的图片或视频片段，确保内容清晰、鲜明，并具有吸引力，还可以利用动态图、动画和特效等技术手段，增加视觉冲击力和创意性。短视频的创作必须确保内容精炼、时长可控，抖音作为短视频平台，用户观看时间短暂，国有企业应尽量保持短视频的时长在15秒到60秒之间，确保内容简洁明了、紧凑有力，能够迅速吸引用户的注意力。

短视频创作的中期是核心阶段，创作人员要具备独特的创意，这是吸引用户的关键，国有企业应该尝试创新的表现形式，制作独特且与众不同的短视频作品，运用音乐、剪辑技巧、特殊效果等手段，使短视频更具创意性和娱乐性，提升用户的观看体验。在短视频中，文字是传递信息的重要元素。国有企业应选择简洁明了、易于理解的文字，以便观众能够迅速获取关键信息。同时，文字的颜色、字体和动画效果也应与视频内容相协调，提升整体观感。此外，音乐是短视频的灵魂，能够增加观众的情感共鸣，国有企业文化宣传人员可以选择与视频内容和品牌形象相符合的音乐，使观众在观看视频时产生共鸣和情感连接，提升视频的传播效果。

短视频创作的后期阶段，是提升剪辑效果和开展抖音传播的环节。制作短视频时，国有企业应注重细节，确保视频画面的清晰度、音频的质量和剪辑的流畅性。在后期处理中，可以加入适当的特效、转场和字幕等元素，提升视频的整体质感和观赏性。当短视频作品在抖音正式发布后，国有企业应引导观众进行互动，例如在视频结尾处提出问题，鼓励观众在评论区留言或进行投票，不仅可以增加用户参与度，还可以提高视频的传播范围和互动效果。

综上所述，抖音等短视频平台虽然为国有企业文化传播提供了新的平台和机会，但也带来了一系列的挑战和风险。国有企业在利用这些新兴平台进行文化传播时，要利用抖音的传播优势加强企业文化和新闻传播的影响力，同时也要谨慎评估和处理可能出现的负面影响，通过精心策划内容、加强信息安全管理、坚持企业文化的核心价值等措施，确保企业文化传播的正确方向和高质量成果，提升国企的品牌形象水平，为企业的高质量发展提供软实力支撑。

（作者单位：青岛房地产开发有限公司）