“互联网+”背景下农业企业营销机遇及路径探索

摘要：在“互联网+”背景下，网络营销成为各行各业营销创新的主阵地，营销主体主要借助网络信息传播优势，通过营销规划和网络营销活动提升营销效益。这当中，农产品营销也积极抓住创新机会，参与到互联网营销当中，使各地区农产品销售获得了较大的支持，切实促进了我国农产品营销的创新发展。基于此，本文研究和分析“互联网+”背景下的农业企业营销机遇与营销路径，具体从概述方面入手，分析“互联网+”背景下农业企业营销的各种机遇，进而讨论目前的问题，最后研究营销路径，以供参考。

关键词：“互联网+”；农业企业；营销创新

从商务部发布的《2022年全国农产品网络零售额》来看，全国农产品网络销售额已突破5000亿元，达到5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。《中国电子商务报告（2022）》中，网络零售额占比排名前十的省份分别为：广东、浙江、北京、上海、江苏、福建、山东、河北、河南、安徽，网络零售额合计占全国比重为86.91%。其中，广东占比24.74%，位列全国第一，值得注意的是，2021年全国农产品网络销售额占比当中，广东占比12.2%，排名全国第一。从数据来看，我国农产品销售基于互联网的支持明显提升销售额，尤其广东作为农业大省，在向农业强省转变的过程中，也以实际成绩说明了发展的实力，特别在当前广东聚力实施“百千万工程”加快建设农业强省，推动乡村振兴和城乡区域协调发展背景下，进一步探索农业经济发展尤显重要。因此，依托互联网优势是农产品销售在新时代当中的新机遇，需要各地区积极参与，促进我国农业经济的发展。所以，探索“互联网+”背景下的农业企业营销机遇及路径也更加具有现实意义。

一、“互联网+”背景下农业企业营销概述

“互联网+”指的是互联网与传统行业的结合，进一步则指传统行业借助互联网信息优势进行发展的一种新时代发展模式。这当中，农业作为我国发展的重要领域，直接影响我国经济发展和社会发展，因此，促进农业发展也就能够促进我国整体的发展。从“互联网+”背景来看，各行业都能够借助互联网资源优势和信息优势进行网络销售，尤其近几年火爆的网络直播营销，为网络营销带来了新的创新机遇。这种方式不仅突破了固定的网络营销局限，更是为消费者带来了全新的网络购物体验。其中，农产品作为一种社会商品，在“互联网+”背景下也参与了直播销售，并且取得了较好的效果和效益。这当中，是各农业企业的积极参与和互相竞争，并且在积累经验的基础上大力发展了各地区的农业，打开了农业从产地直接销售的局面。

因此，“互联网+”背景下的农业企业营销，是建立在互联网环境中的农产品营销新天地，是各农业企业营销竞争的新环境。在“互联网+”背景下，农业企业不仅需要继续注重农产品的生产加工质量，也更加需要注重农产品的营销策略、物流管理，这样才能使农产品更好、更快地走向消费者手中。这也是“互联网+”背景下农业企业营销的重要特点。所以，“互联网+”背景下，农业企业既是生产者，也是销售者，产地即是市场。

二、“互联网+”背景下农业企业营销的机遇

（一）“互联网+”充分拓宽农业企业市场营销范围

在互联网当中，信息传播的范围扩大、速度加快，农产品营销设计、分销渠道管理，也可以在互联网的支持下明显扩大范围，从而可以使农产品销售信息被更多消费者了解，非常有助于农业企业扩大营销的范围。从实际来看，若单纯依靠线下农产品营销，实际只能被本地消费者了解，外地消费者要想了解需要较高的成本。但在“互联网+”的支持下，传统农业企业的营销活动能够基于互联网的信息传播优势，使农产品营销信息在互联网当中有效传播，从而能够使外地消费者也能够知晓、了解，进而购买，提升营销额。

（二）“互联网+”促进农业企业品牌形象建设

通过参与“互联网+”，农业企业可以利用电子商务平台，通过品牌管理在短时间内收获更多粉丝，尤其通过网络直播形式的销售，农业企业可以在价格方面进行有效地降低，从而也就能够吸引更多消费者进行购买，在这样的过程中，更多消费者购买了价格更低、质量可靠的农产品，自然会参与到后续的购买当中。这样的过程也就逐渐使农业企业的品牌形象得到建立。随着时间的推移和营销价格的进一步控制，会积累更多粉丝，使农业企业品牌形象影响力进一步扩大。

（三）“互联网+”帮助农业企业加强市场定位、加强促销

从传统营销活动来看，农产品营销容易受到市场定位的影响，促销效率与效果难以有效提升。在“互联网+”背景下，农业企业可以借助多方面的市场分析，使自身的农产品市场定位更加准确，大幅提升市场参与有效性，从而使更多潜在消费者能够了解，保障了促销效率和营销效果。这当中，再加上合适的营销价格与后续营销服务，会进一步提升营销效益，并为之后营销效率与效果的保障打下基础、形成更多经验。

（四）“互联网+”帮助农业企业建立线上线下联动的营销策略

传统营销主要以线下为主，当线下营销受阻，营销活动难以展开。同时，单纯依靠线上营销，线下生产、物流等难以跟上，也难以保障营销效益。因此，通过“互联网+”使线上与线下有效联动，线上营销活动的展开带动线下生产与物流的跟进，使线上线下成为一体，保障了农业企业营销稳定性，在形成稳定营销体系的基础上，为未来营销活动展开提供了更好的保障。

三、“互联网+”背景下农业企业营销的问题

（一）农业企业对于现代化营销手段不重视

处在互联网急速发展的环境下，“互联网+”真正改变了更多行业的营销工作，使传统营销得以在线上展开，并产生更好的营销效益。但这当中仍有部分农业企业在参与到互联网营销活动的过程中，未能重视加强现代化营销手段的设计，仍然以传统营销思想和方法对待互联网营销，导致营销活动效益不高，尤其难以获得更多互联网消费者的认可和接受，进而影响了农业企业的发展。再者，农业企业整体对待互联网营销的态度不同，尤其领导与管理人员的行为会直接影响企业的互联网营销发展。例如领导与管理人员的互联网创新观念落后、认知不到位，会直接影响企业的营销活动，尤其处在目前竞争激烈的互联网营销市场中，短暂的落后可能导致更大的差距。根据广东省农业农村厅的实地调查数据，截至2022年，广东农业企业中仅有约30%的企业开展了互联网营销活动，其中不到10%的企业在营销活动中投入了超过20%的预算。

（二）农业企业内部的技术人才和管理人才不足

“互联网+”背景下农业企业的营销活动实施，是企业的发展创新，需要企业各人员积极参与其中提供创新支持，尤其专业人才提供创新保障。但目前部分农业企业在内部技术人才方面较为缺乏，加上相关管理人才不足，导致农业企业在互联网营销活动中难以获得实际效益，直接影响了企业的互联网营销创新。根据广东省农业农村厅的统计数据，截至2022年，广东农业企业中仅有不到15%的企业拥有专业的互联网营销团队。与此同时，由于缺乏关键技术人才，一些直播营销活动的展开也受到限制，阻碍了企业的竞争发展，对企业未来发展产生了较大的影响。

（三）农业企业没有根据“互联网+”背景制定科学的营销战略

在“互联网+”背景下，农业企业要想有效参与互联网营销和竞争，势必需要制定针对性的工作方案与营销战略，这样才能使企业更有序地参与其中。但部分农业企业缺乏战略制定的能力，并且对互联网营销环境不够了解，难以制定针对性的营销战略方案，因此直接影响了企业参与互联网营销与品牌建设，难以与其他企业进行有效竞争。根据广东省农业农村厅的调查数据，仅有不到25%的消费者表示了解广东农业企业的品牌形象，而仅有不到15%的消费者表示会优先选择广东农业企业的产品。与此同时，农业企业也缺乏经验总结和问题发现能力，难以汲取其他企业的经验，对自身营销活动中的问题也不够了解，所以也就影响了后续的营销活动，战略目标难以完成。

（四）农业企业营销设计与自身的发展状况不契合

在互联网营销活动中，农业企业要注重自身的发展需求和发展现状，进而制定针对性的营销方案，这样可以使自身营销活动更加有效地展开。但部分农业企业过于着急，想要在“互联网+”环境下获得更多的营销收益，因此制定了不符合现状的营销方案和营销工作。根据广东省农业农村厅的实地调查数据，截至2022年，广东农业企业中仅有不到20%的企业在互联网营销中采取了针对不同用户群体和用户需求的个性化营销策略。多数企业未能进行针对性营销设计，直接影响了消费者的体验，也为之后的营销发展造成了较大影响。

四、“互联网+”背景下农业企业营销的路径

（一）企业文化建设和宣传工作促进互联网营销

一方面，农业企业要加强内部文化建设，使全员加强对互联网营销的认识和了解，进而提供相应的信息，使员工都能够获取农产品网络营销市场的实际情况，进而为互联网营销活动的展开奠定基础。另一方面，需要做好宣传引导工作，主要目的在于促进员工的参与积极性，使员工更好的参与到互联网营销工作中，为农业企业的现代化创新发展获得更好的支持。

（二）加强人才队伍建设，帮助市场拓展

“互联网+”背景下的营销发展，需要专门的技术人员和管理人员提供支持。一是需要加强已有人才的培养，定期展开技术培训活动，使相关人员了解互联网营销手段、电子商务技巧、营销平台使用方式等，这样可以为农产品市场拓展、互联网营销活动展开奠定人才基础，尤其可以应对突发问题。例如直播软件和后台管理系统突然出现问题，相关技术人员可以凭借专业技术进行快速解决，以保障营销活动继续进行。二是需要加强人才引进，包含计算机、网络营销等方面的技术人才与管理人才，使现有人才队伍得到壮大，这样能够为后续营销活动的有效展开和持续创新提供保障。

（三）制定科学的农业企业营销战略方案

一是需要加强市场调研和消费者需求分析，据此制定合适的价格、有效的引导方案。与此同时，根据市场动态和消费者喜好制定信息传播方案，确保相关营销信息能够在互联网当中得到有效传播，并能够吸引消费者。

二是需要加强营销评价，利用互联网大数据分析优势，对已展开的营销活动做好后台数据分析，进而结合营销活动的展开情况，总结其中的不足与问题，完善之后继续展开营销活动。这样有助于持续促进互联网营销的创新，使农业企业获得更多收益。

（四）农业企业加强营销效果评估

农业企业要了解自身的发展现状，加强营销效果评估分析，包含发展问题和发展需求，进而确定未来发展方向，并且基于目前发展状况调整未来工作规划，使各项营销活动能够按部就班地展开，避免营销成本的浪费。一是注重加强成本与效益分析，了解所投入成本产生的实际效益。二是注重内部评价与外部反馈信息的收集，据此优化调整营销工作方案，确保营销活动的可行性，奠定未来发展的基础。

五、结语

“互联网+”背景下农业企业要积极抓住良好机遇，尤其需要充分认识到互联网为营销提供的各项保障与支持，进而结合自身情况制定针对性的营销方案，使农产品营销活动能够有序展开，这样可以使农业企业获得更多的收益。未来，农产品网络销售必然成为主流，这就要求农业企业继续加强创新和改进，同时关注农产品网络销售市场的变化，进而做好针对性营销方案的制定，以应对可能出现的挑战。

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