乡村振兴背景下乡村旅游可持续发展调研报告

摘 要：本文通过对何滩村乡村旅游发展现状进行实证分析，找出在发展旅游的过程中面临的问题及原因，并提出完善基础设施建设、增强旅游文化内涵、开发特色乡村旅游产品、优化共同发展格局、加强人才队伍培养、打造电子商务营销平台等实施建议。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；可持续发展；何滩村

乡村振兴战略由习近平同志在党的十九大报告中提出。中共中央办公厅、国务院办公厅连续发布中央一号文件，对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署。综观我国发展历程，乡村的建设发展，始终放在社会发展的重要位置。党的十九大报告中乡村振兴涵盖了乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”5个方面。[1]

乡村旅游作为第三产业中重点扶持的产业，近年来在政策的支持下发展迅速。早期的乡村旅游出现于工业革命以后，与现在所谈的乡村旅游有所不同，现代乡村旅游是以具有乡村特色的自然景观、人文环境、文化习俗等为旅游主体的旅游形式，不局限于农村假日休闲游，还延伸出乡村康养旅游、乡村研学游、红色文化体验游、农业科普游、传统文化体验游等多种形式。

从基层理论看，乡村旅游的概念基本体系是明确的，由需求、供给、目标三方面组成。[2]乡村旅游的发展由消费需求和农村发展需求引起，并在经济发展受到多方限制、农业框架不理想、人们旅行需求增强等因素下形成。“乡村性”是其主要特点，乡村旅游就是利用具有“乡村性”的资源，通过满足消费者休闲、娱乐、学习、体验等需求，获得经济效益、改善人居环境的一种旅游方式。[3]

可持续发展理论（Sustainable Development Theory）最早起源于自然生态领域，其核心内容是对自然生态环境的产生和更新的能力进行加强和维护。1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会曾指出“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”[4]，这是当前国际上最为认可的可持续发展理论的定义。可持续发展理论的基本特征可以归纳为以经济可持续发展为基础，以生态（环境）可持续发展为条件，以社会可持续发展为目的，最终达到共同、协调、公平、高效、多维的发展。

乡村旅游可持续发展要在社会主义新农村建设理论的指导下，规划、经营整个过程都要贯穿可持续发展理念。在解决乡村旅游发展所面临的问题上，要从生态、经济、社会三者的可持续发展的角度去解决。乡村旅游可持续发展要避免过度开发，减少对自然环境、文化环境的破坏和污染，尽可能还原和保证乡村的各种历史遗迹的真实性和地方特色。

一、何滩村乡村旅游可持续发展现状分析

对中卫市何滩村的实地调研发现，何滩村近年来坚持在发展集体经济、推动乡村建设、深化产业发展上积极探索、大胆创新，集体经济发展强劲、村民增收明显。

（一）产业优势凸显

在何滩村党支部书记冯永新的带领下，何滩村紧紧抓住“田园特色、综合观光、产业基础、文化灵魂”的发展思路，抓住何滩村的地理优势和产业优势，积极争取政府扶持资金，建设占地60000平方米的休闲观光采摘园，建成科技温棚20座，大力发展休闲旅游采摘项目，为村集体增加年收入14万余元，进一步夯实了全村经济发展基础。此外，何滩村还引进运营公司，实现了市场化运作，通过创新发展“农旅融合”产业，盘活农村闲置资产，建设主题民宿、亲子教育基地、乡村大讲堂等，提高了农民创业能力和收入。

（二）服务设施趋于完善

乡村旅游设施与游客的基本需求息息相关，基础设施不完善会导致乡村旅游景点游客重游率降低、入住率下降、旅游收入减少。何滩村对村庄外部交通和村庄内部道路、停车场、服务驿站、特色风景道、指引系统等逐步完善，尤其是乡村接待服务设施，包括住宿、餐饮、娱乐、购物等，配备齐全。何滩村还鼓励支持有意向的村民返乡创业，建设有何滩村特色的小吃风情街、冰雪世界、游乐场，让村民能够在家门口赚上“旅游钱”，吃上“致富饭”。

（三）特色农旅产品基础扎实

何滩村整合传统文化资源，聚集能工巧匠传习草编、剪纸等传统技艺，研发特色旅游农旅产品，尝试通过乡村旅游+电商的模式，宣传乡村旅游资源，带动何滩村农特产品的销售，既增加了收入，又通过网络宣传了何滩村的旅游项目，推动乡村旅游与农村电商融合发展。何滩村还依托生态旅游康养产业，打造农家特色流水席和非物质文化遗产特色餐饮院，带动村内妇女变身俏厨娘；打造“龙虾节”“闹端午”“美食文化节”等餐饮特色旅游项目。

（四）良好的乡风民俗

何滩村民风淳朴，为乡村振兴奠定了坚实的基础。为了让文明之风吹进每家每户，何滩村采取1名党员包8户群众的方式，定期了解群众的生产生活并在支部讨论，有问题现场解决，好的经验在全村推广。村里还经常开展精彩的文化活动，丰富了村民的精神生活，让村子变得更有温度；引导村民树立文明乡风，为村民免费提供法律服务，将法律服务送到群众家门口。何滩村依法制定了《村民自治章程》《村民代表会议制度》《财务管理制度》《村务公开制度》等多项以法治村制度，使村委会工作有章可循、有规可依，使村民的不文明行为得到了约束，增强了村民法治意识，为发展乡村旅游、建设和谐文明的新农村奠定了良好的基础。

（五）品牌IP初步形成

何滩村大胆创新，以美丽宜居乡村建设为契机，大力开展植绿增绿活动，加大农村环境整治力度。何滩村硬化美化村庄巷道，栽植各类苗木；利用村中心路房屋两侧墙体打造3D彩绘墙，主题涵盖党史知识、社会主义核心价值观、黄河文化等。这些措施吸引省内外的游客前来“打卡”，使何滩村从原来的农业村摇身一变成为人气爆棚的“网红村”，不仅让村子有了活力，还为何滩村打造了一张品牌旅游名片。

二、何滩村乡村旅游可持续发展存在的不足

何滩村乡村旅游可持续发展整体态势良好，但仍然存在一些不足之处。

（一）基础建设有待加强

1．交通基础设施有待进一步完善

何滩村整体基础建设较为健全，但交通基础设施有一定欠缺。游客主要通过乘坐旅游包车、自驾等方式到达何滩村，游客到达中卫市后，需要打电话预约出租车，或步行至机场大道乘坐公交车前往何滩村，等待时间较长或交通成本高。此外，遇到大型节假日，何滩村现有停车场无法满足游客的停车需求，只能将车停到道路的两边。

2．旅游接待服务设施档次较低、数量不足

何滩村的旅游住宿设施只能满足部分游客的日常接待需要，目前的突出问题是接待档次较低、数量不足，不能满足游客的多样性需求。在旅游旺季时，旅游住宿供求矛盾比较突出。

在“游购吃住娱”方面，何滩村没有相对集中的旅游消费场所，甚至没有一个中型商超，难以满足游客的日常消费需求，更别提打造优质的“一条龙”旅游服务来推动旅游消费。

3．住宿餐饮服务产品的乡村性不明显

何滩村的住宿设施除一些房间设置了农村土炕等特色设施外，住宿的装潢、设计与普通民宿的配备区别不大。餐饮方面来看，何滩村提供的餐饮与城市餐馆的饮食类似，地方性特色不明显，用餐氛围不浓厚，差异化、区别化、特色化的餐饮产品较少。

（二）生态环境有待精进

1．自然人文资源特色不浓

何滩村的自然景观资源欠缺，以农田风光为主；历史遗迹的开发欠缺，历史遗存的古树、红色文化遗址等并未受到专门保护，未竖立标志牌。

2．资源整合度不高，文化资源挖掘不足

何滩村产业发展虽然有相对丰富的采摘、游乐、餐饮等项目，但未形成成熟的旅游路线，外来游客多以自助式的旅游方式进行游览。从整体看，旅游资源整合力度不够，互补性较差，对民俗文化、红色文化资源的运用挖掘不足，村里丰富的红色故事、民俗社火、特色美食、文化艺术、历史文化的表现形式不明显，未形成常态化的旅游项目。

（三）旅游产品开发与服务能力有待提升

1．旅游产品开发不足

目前，何滩村开发出的旅游项目以“网红墙打卡”、休闲采摘、亲子娱乐等为主，游客到何滩村更多是为了观看风景，吃农家饭，整体提供的旅游内容和形式缺乏多样性。现有经营项目存在文化含量不足、缺乏后续体验等问题。

2．电商服务与网络营销能力不足

何滩村的电商经济正处于摸索发展阶段，电子商务销售规模尚未形成，特色产品较少，网络营销人才不足，不具备专业技术能力。何滩村整体的网络营销环境尚未成熟，工作环境、服务意识、硬件设施、产品包装等方面有待改进。村民的文化程度较低，网络操作水平有限，对网络营销不够了解，更缺乏电商市场经验。

3．乡村旅游特色不够鲜明

第一，现有娱乐设施、休闲项目等配套乡村旅游特色不够鲜明，功能配置不齐全，以餐饮服务为主，缺乏乡土体验、民俗文化展示等方面的设置。[5]第二，乡村旅游产品路线缺乏吸引力，未能充分整合乡村现有农业、自然环境、民俗文化等资源，未能开发出精品旅游路线，导致乡村旅游的吸引力不足，特色不明显。

4．村民从乡村旅游的发展中获益率不高

调研发现，乡村旅游的发展确实给何滩村村民带来了新的工作机会，增加了村民收入，但尚处于何滩村发展初期，可提供的工作岗位有限，创业平台不够优质，愿意创业的村民人数不多、参与积极性不高，带动乡村经济发展的辐射面不广。发展过程主要还是依靠政府主导，对村民的利益诉求考虑还不够全面。

三、主要原因分析

（一）市场发育不成熟

一是对旅游资源的开发不充分，未将乡村自然风光、文化风俗等资源的优势充分发挥，未转化出极具市场竞争力的特色旅游产品，旅游吸引力不足。二是对“吃住行游购娱”的旅游产业六要素把握不深，没有形成完备的旅游产业链，比如缺乏特色的农产品供游客购买，采摘园季节性强，无法形成持久力，导致供求不平衡，经济带动效果不显著，服务要素不齐全，产业要素向前推动力不足。

（二）缺乏乡村旅游方面的专门人才

发展乡村旅游要注重体验感。这就需要深入挖掘当地旅游资源，包装开发旅游线路，研发文创产品，搭建土特产的生产、营销渠道，营造良好的乡村旅游营商环境。基于此，复合型人才的引进有助于乡村旅游快速、持久的发展。何滩村旅游管理、市场营销等相关人才短缺，人员配备不足，现有人员学历较低、专业能力不强，导致形成自主意识不强、创新能力弱的产业现状。人才匮乏、综合能力不强成为制约何滩村旅游高水平发展的重要因素。

（三）当地村民参与乡村旅游意识不足

乡村旅游是一个新的发展机遇，但对村民来说又是相对陌生的领域。村民的家庭收入普遍较低，对见效慢、投入成本高的项目，基本不予考虑，对乡村旅游项目的回报率持观望态度。村民文化程度普遍不高，对乡村旅游发展的前景认识不足，参与乡村旅游的创新意识不够，对旅游资源的有效利用、保护挖掘认识不足，对外来企业进驻不够信任，有抵触情绪，这些给何滩村旅游的发展增加了一定的困难。

（四）瓶颈问题难寻突破

一是资金问题，乡村旅游在发展初期投入较大，建设周期长、见效慢，容易造成开发资金不足、开发进度延缓等问题。二是技术问题，在互联网+的大背景下，现代乡村旅游的发展不仅是理念的转变，还离不开现代信息技术的支撑，需要现代管理手段，以现代科技赋能乡村旅游，拓宽乡村旅游发展路径，以此提升管理能力，丰富游客旅游体验。

四、何滩村乡村旅游可持续发展实施路径

笔者通过对何滩村乡村旅游现状以及发展过程中存在的问题进行分析，对何滩村乡村旅游可持续发展提出如下建议。

（一）完善基础设施建设

第一，修建和完善基础配套设施可以以道路交通、环卫绿化、公厕卫生、服务质量等为切入点，提升服务能力、完善服务功能、优化旅游环境，从而满足游客的多样需求。第二，设立志愿岗、便民驿站、游客中心等，提升游客体验感。第三，改善村内交通环境，规划停车场；政府协调，提高市区与村之间交通节点的通行能力以及旅游交通的可达性；对较远景点，可设置内部观光交通线路，为游客创造更加便捷的游览方式。

（二）增强旅游文化内涵

何滩村要走出文化创新不足、载体过于单一、对旅游需求研究不深的困境，就需要深入了解何滩村的历史背景、历史渊源，梳理相关的历史人物、历史故事，找出契合的文化主题，增强乡村旅游的历史底蕴；结合本地民风民俗，开发出特色民俗旅游项目；深入挖掘当地红色文化资源、历史遗迹，讲好红色故事，让游客在游览的过程中，了解当地革命历史，感悟中华文脉，增强文化认同；对村里的古树、遗迹加以保护，对地标建筑增加景点介绍、指示牌、导览牌。何滩村需要打造生态景观与人文环境融于一体的旅游氛围，为何滩村旅游增加文化内涵，注入文化灵魂，增强文化价值。

（三）开发特色乡村旅游产品

何滩村可以在不破坏生态环境的基础上开发特色乡村旅游产品，推进旅游与农业、民俗文化、红色文化、康养、科普融合发展，采取“旅游+农事体验”“旅游+民俗文化”“旅游+科普”“旅游+康养”等多元模式，打造新型乡村旅游产品，为乡村旅游赋能。同时，要打造多元化全龄段研学旅游产品，涵盖自然科普、农事体验、户外拓展、素养提升等研学旅游产品。

（四）优化共同发展格局

发挥好政府在乡村旅游发展中的指导和协调作用，争取必要的政策支持和资金支持，构建良好的营商环境，解决在旅游开发中遇到的难题。树立共建共享的建设思路，增强村民参与意识，动员当地村民积极参与。在乡村旅游的开发中，要充分尊重当地村民意愿，发挥乡贤的带头作用，让村民积极加入乡村旅游的发展队伍，共享旅游红利，建设美丽乡村。

（五）加强人才队伍培养

一是加大人才引进力度。制定人才培养、引进、激励机制，积极引入旅游管理、旅游经营、服务技能、电子商务、非物质文化遗产等相关人才。加强和各大高校之间的合作，聘请专家定期指导。二是加强本土人才培养，逐步建立和完善人才培养机制。利用加大培训力度、广泛交流经验等方式，培养行政管理、旅游开发等本土人才团队。吸收本土大中专毕业生返乡创业、回村工作。将本村口才较好、文化素养较高的村民培养成导游员，发挥村民主观能动性，讲述自58ffcf6865e407828d8d684d268f3941己的故事，以此提升村民自我认同感，增添游客的乡村体验感。

（六）打造电子商务营销平台

随着网络技术的飞速发展和运用，互联网已然成为乡村旅游营销的有效手段。微信、微博、抖音、快手等平台，为乡村旅游开拓出了新的运营模式，通过线上平台信息的整合、传递，何滩村的乡村旅游产品能更快更好地为人所知，扩大了何滩村的宣传面。搭建电子商务平台，为当地特色农产品的营销铺路；缩减生产者与消费者之间的交易过程，提高交易效率；拓宽本地农产品的销售渠道，打造何滩村农副产品品牌。

五、结 语

继脱贫攻坚取得全面胜利后，乡村旅游成为全面实施乡村振兴战略的重要抓手，未来可持续发展前景向好，极具发展潜力。在乡村振兴战略背景下，人们越来越倾向于短途、健康的出游方式。何滩村在未来乡村旅游发展中，将抓住机遇，创新开发出更具特色的旅游体验项目、精品乡村旅游线路，增强旅游文化氛围、提升旅游服务能力、提高智慧服务水平，给予游客更优质的旅游服务，使乡村旅游成为助力乡村振兴发展的重要力量。

（宁夏大学法学院）

参考文献

[1] 决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[N]．人民日报，2017-10-19（1）.

[2] 刘少华．乡村旅游推动乡村振兴机理与实效作用研究[D]．西宁：青海师范大学，2022.

[3] 同[2].

[4] 李祥林．湖南乡村旅游可持续发展模式研究[D]．长沙：湖南农业大学，2012.

[5] 谢靖翔．乡村振兴战略背景下保亭县乡村旅游开发策略研究[D]．三亚：海南热带海洋学院，2021.