中小企业的高端化转型思路

中小企业与其在低端挣扎，不如去高端找活路。初听这句话可能诧异，低端都活不了，高端能有活路？是的。尽管低端一直以来都是中小企业的生存之地，但未来确实不同了。低端的门槛正在变得比高端更高，中小企业在低端真没有活路了。

为什么中小企业的活路在高端？

这涉及一个判断：中小企业的生存空间是怎样随着环境变化而变化的？

大众产品价格带，属于典型的规模化生存。这点可以参考欧美发达国家。在行业发展的早期，中小企业挣扎在区域市场和边缘市场，没有规模也能活着。随着市场成熟，中小企业越来越边缘化，而且边缘市场是没有细分的，也翻身无望，只有电商平台给了中小企业一个长尾空间。因此，除了高端，中小企业的另一个生存空间就是平台。

当笔者提出“高端化会带来中小企业的再度繁荣”时，很多人大吃一惊，因为这与传统思维差异太大。说到高端化，有人会认为，这是大企业的事情，与中小企业无关。但事实恰恰相反，大企业高端化难度并不比中小企业小。

有人可能会说：你看跨国公司品牌，哪个不是世界级的大企业？但事实是：我们过去视为高端而仰望的一些跨国公司品牌，只不过是发达国家的大众品牌。在中国市场，曾经高端过的跨国公司，如宝洁、麦当劳、可口可乐，现在旗下哪个不是大众品牌？

只要是有规模的，一定是大众的。而高端化，一定是小众或分众。

高端化有两面：一是大众升级，主流价格带上移，比如瓶装水主流价格带从1元到2元，再到3元、4元，未来还会到5元、6元，这是大企业的事情；二是高端小众或分众，小企业有机会，甚至机会更足，可以走“轻模式，全国化”路径。正因为是轻模式，所以资源缺乏的中小企业也可以有所作为。

中小企业生存在什么地带？

过去我们认为，中小企业生存在低端价格带。这是事实，现在仍然有这种现象，但已经只能在边缘市场生存了，如乡镇市场。这是由中国市场的结构特点决定的。乡镇以下农村市场曾经是中小企业的避风港。

行业发展早期，整体规模较小，以中小企业为主。随着行业规模扩大，经济规模开始出现。经济规模的本质就是盈亏平衡点提高。大众产品盈亏平衡点提高，意味着中小企业会成批消失，完成行业的寡头化过程。

大众产品的普及过程，压缩了中小企业的生存空间。因此，低端是高门槛。越是低端越依靠规模优势，门槛越高。

在中国市场，由于区域差距较大和电商的存在，在行业集中度很高的情况下，大量中小企业仍然活着。以啤酒为例，改革开放初期，几乎每个县都有啤酒厂，大量区域啤酒企业被收购。现在行业头部前5位企业的市场份额高达92.5%。但是随着精酿啤酒的兴起，啤酒企业比改革开放早期更多了。精酿啤酒目前主打高端。

瓶装水市场，由于今麦郎的高强度挤压，低端小型瓶装水企业几乎已经团灭。

当然，由于电商平台是“长尾”的舞台，养活了大量中小企业。但电商平台不稳定的流量，使得中小企业的稳定性极差。

中国已经完成了大众产品的普及，标志是快消品行业自2013年以来，行业总量“见顶”，此后持续下降。例如，啤酒行业与峰值时相比销量下滑了45%，白酒行业与峰值时相比销量下滑了55%。

大品牌可以“进村”，小品牌却难“进城”。所以，挣扎在低端的小品牌突围无望。但在低线市场严重压缩时，高端化却比想象中来得快。更想象不到的是，大量创业企业在6Sxhph/6TfGbk0LrG3b1yaUOlJG4YvjT58KGkUqeqSI=高端市场如鱼得水。

当然，不是做低端的中小企业摇身一变成了高端，未来做高端的中小企业，要么是新创业者，要么是原中小企业的凤凰涅槃。

高端是小众

大众才有规模，靠规模化生存。而高端一定不是大众，要靠高价值生存，要么是小众，要么是分众。甚至可以说，高端只是表现为高价，因为价值感而产生的鄙视链才是高端的本质。所以，高端不靠规模生存。

既然不靠规模生存，中小企业就有机会。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收购的结果。

小众高端不是性价比，而是价值观、鄙视链。因为人以群分，所以物以类聚。大众是功能满足，所以替代品、性价比很重要；小众是精神满足，所以组织归属感、标签很重要。

过去中小企业生存有一个说法：差异化。事实上，越是大众、低端，越趋向同质化。

高端渠道：点状渗透

高端化怎么做市场？

高端化做大众渠道是死路一条。在大众渠道有一个规则“末位淘汰”，高端没量，在大众渠道非常容易被淘汰。大众渠道正好是头部快消品的优势。

西方国家有独立的高端渠道，这是上百年自然发展的结果。中国快速迈入高端化，存在一个矛盾：大众渠道不适合高端化生存，又缺乏独立的高端渠道。

社群和数字化的出现，解决了高端的渠道问题。如果说过去大众产品深度分销的组织是B端组织的话，那么高端组织则是BC组织。

由于高端是小众，小众则人以群分。因此，基于社群关系的渠道逻辑就成立了。高端白酒目前就是如此。线下BC强关系，社群强互动，围绕专卖店或体验店，就形成了高端渠道。这种渠道模式，称为“点状渗透”，区别于大众产品的阵地战。

阵地战是高强度、高密度的覆盖率，通过终端挤压、拦截方式把竞品挤出去。

点状渗透，是找到一个经销商或加盟商，搭建一个体验店。体验店既是销售场所，也是认知场景，还是关系互动场所。这是一个认知、交易、关系“三合一”的场景。打个比喻，点状渗透就像在墙上打根钉子，然后围绕钉子渗透，钉子是渗透的抓手。

（转载自《销售与市场·营销版》，2023年第9期）