新零售业态下中小银行代理保险业务发展规划

摘要：随着低利率、大养老、数智化以及新零售时代的到来，代理保险逐渐成为银行转型财富管理的重要领域，如何在强竞争、严监管的态势下实现保险业务高质量发展是现代银行值得思考的问题。文章从银行代理保险的内涵、国内银行代理保险行业发展现状出发，以N银行为例，对我国中小银行代理保险业务发展现状进行分析，针对存在的问题给出优化合作模式、丰富产品线、深化营销策略以及提升内部管理水平的发展规划。

关键词：中小银行；代理保险；发展规划

中图分类号：F842.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）30-0025-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.30.007

1引言

近年来，银行代理保险业务凭借利润高、资产消耗低和风险分散等优势成为中小银行零售中间业务收入增长的中流砥柱，多家银行代理保险规模持续增长。在资本市场波动的环境下，银行代销基金、理财规模增长乏力，保险产品的手续费收入贡献较高且表现更为稳健，因此成为中小银行青睐的创收产品类型。从多家中小商业银行年报披露的数据来看，银行代销保险规模迅速扩大，更多客户也开始主动配置保险资产。尽管银行保险渠道的业务规模不断扩大，但从市场参与主体获得的效果来看，中小银行代理保险市场仍未达到经济学上的“帕累托最优”状态。供给端、销售端和需求端仍处于权宜之下的次优状态，这也制约了中小银行代理保险业务的长期健康发展。未来，中小银行代理保险业务想要实现稳中求进、提升质效、高质量发展还存在很大提升空间。

2银行代理保险业务内涵

2.1银行代理保险业务的概念与意义

银行代理保险业务（也称银保业务）是银行代理保险公司销售保险产品的一种业务模式。这种业务模式的存在为银行、客户和保险公司创造了“三赢”局面。对银行来说，银保产品在风险保障、资产管理、长期理财规划等方面的优势稳固了核心客群，与其他产品相比，代销保险收入高，受资本市场波动的影响小。对客户而言，银行网点固定，遍布广，工作人员专业耐心，在银行购买保险更加便捷放心。对于保险公司，银保业务充分利用银行广泛的渠道和优质的客户资源，降本增效，是规模上升利器。

2.2我国银行代理保险业务的发展

银保业务起源于法国，20世纪末进入我国，随着我国金融市场改革的推进和金融业务创新的不断深化，银保业务在我国的发展也日益受到关注。

2.2.1起步阶段（2004年以前）

2004年以前，银保渠道的主打产品是短期分红两全保险，该类产品在传统的生存死亡两全保障基础上增加了强制储蓄功能，银行客户易于接受。

2.2.2增长阶段（2005—2012年）

伴随着国内资本市场的升温，居民存款从储蓄向投资转移，以投连险、万能险为代表的投资型保险快速发展。2012年，近半的销售业绩由银行代理渠道贡献，占寿险总销售额的41.5%，引起了业内外的广泛关注。

2.2.3去短期化阶段（2013—2019年）

2016年，保监会陆续出台了限制中短续存期产品的各种政策，加上受市场利率持续下行的影响，中短期分红险增速放缓。

2.2.4期交产品价值贡献阶段（2020年至今）

2020年起，具有长期储蓄性质的年金险、终身寿险产品占据市场主导地位。中国保险行业协会《2021年银行代理渠道业务发展报告》显示，2021年寿险公司银保渠道全年原保费收入11990.99亿元，占寿险总保费收入三成以上，呈连续增长态势[2]。其中，增额终身寿险占据期交产品年度销量前十中的七成，趸交产品以分红险为主。2022年，增额终身寿险超越分红险成为银保渠道热销产品规模最大的险类。2021—2022年人身险公司银保业务期交产品年度销量排名见表1。

总体而言，我国银保业务在探索中取得了一定的成就，为金融服务的创新和提升提供了有力支持[2]。与此同时，国内中小银行银保业务想要高质量持续发展也面临着诸多挑战。

3N银行代理保险业务简介

N银行成立于1998年10月，是由宁夏回族自治区、银川市两级财政及企业、个人共同入股组建的一家股份制商业银行。N银行坚持服务地方经济、服务中小企业、服务城乡居民的市场定位，走特色化、差异化的业务发展道路，在当地树立起了良好的品牌优势。

N银行作为宁夏本土具有典型代表的中小银行，一直积极响应金融市场需求开展代理保险业务，拓展服务范围。受市场需求和监管政策的影响，N银行银保业务也先后经历了起步增长、转型调整和转型发展三个不同阶段。

3.1起步增长阶段（2014—2019年）

2014年9月，N银行成功销售借款人意外险，标志着“信贷+保险”金融服务模式的良好开端。2015年起，N银行陆续代理平安财险公司、人保财险公司、阳光财险公司、太平洋财险等多家保险公司车险产品，保费规模逐年上升。2017年，与中国人寿公司开展合作，在银保通系统上线了借款人意外险与定期寿险产品，丰富了银保产品种类。

3.2转型调整阶段（2020—2021年）

2019年以来，监管对银保业务提出了详尽的管理规定，并要求银行与合作保险公司进行系统对接。因不满足监管要求，N银行暂停车险及借款人意外险类产品，保费和收入大规模萎缩，被迫寻求转型道路。经过银保通系统升级改造与大量的联调测试，2021年9月，N银行成功上线了新华人寿的增额终身寿险与两全险产品，产品结构向中长期交费转型，业务实现转型调整。

3.3转型发展阶段（2022年至今）

2022年以来，在零售转型战略规划下，N银行以开展赢在春天开门红、财富训练营、客户沙龙、持续培训督导、树立典型榜样等方式为抓手，促进银保业务实现稳步增长。银保业务的发展在满足客户风险保障需求的同时，也为N银行增加了收入来源，拓宽了盈利渠道。2018—2023年N银行代理保险业务业绩增长情况见图1。

在新零售业态下，越来越多的金融机构进入保险领域，市场竞争激烈，中小银行如何在众多金融机构中脱颖而出，需要持续的思考和改进。

4我国中小银行代理保险业务发展现状及规划建议我国中小银行在金融体系中扮演着重要的角色，它们通常服务于地方经济和中小微企业，为地方经济发展提供金融支持。中小银行的资产规模、业务范围和市场份额相对于大型银行来说较小，业务范围相对较窄，中小银行资源有限，技术和创新水平较为落后，信息化建设和金融科技应用相对滞后。在此情况下，中小银行的代理保险业务发展受到了众多因素的制约。

4.1银保合作模式问题及规划建议

4.1.1问题：合作模式单一，发展思路不清

目前，以N银行为典型代表的中小银行，银保业务处于协议委托代理层面，合作协议期限大多短于五年，这种合作模式重前端销售，轻长期服务，可能导致业务发展不稳定、不持久。在开展业务过程中，部分营业机构对发展银保业务认识模糊，经营质效有待提升。

4.1.2规划建议

第一，转变观念，强化战略思维。受传统商业银行经营管理模式的影响，充分意识到银保业务对银行高质量发展的重要意义绝非易事。因此，在长期顶层设计中，应从经营结构和发展定位层面对银保业务作出战略规划，合理设置考核占比，科学配置人、财、物，在合作公司的选择、经营的考核督导、专业人才的培养等方面给予细致考量。

第二，完善准入退出机制，建立合作评价体系。为确保合作的质量和稳定性，需要以战略眼光审慎选择重点合作伙伴，建立合作保险公司准入退出机制[3]。合作公司的选择不仅涉及经营状况和声誉，还需要考虑其在科技支撑、风险管理、银保渠道团队专业素养等方面的能力。同时建立合作评价体系，根据配合度、合规情况、售后服务质量等方面从总分支各层面定期对合作保险公司进行综合评价，以此作为准入退出的重要依据，促进合作的长期稳定发展。

第三，丰富合作方式，深化银保协同效应。现阶段，银行方只负责前端销售，欠缺风险管理和专业的财富顾问服务，银保双方在服务合作方面缺乏深度融合。除产品代销，双方还可联合组建专家顾问团队，开展保险规划咨询提供全面风险规划服务，配套“保险+医养康+养老”服务。此外，还可以通过数据共享，实现客户信息的无缝衔接，为客户提供更加便捷的购买体验。

4.2银保产品结构问题及规划建议

4.2.1问题：产品类型单一，结构不合理

目前，N银行代理销售的保险产品均由新华人寿保险股份有限公司发行，代销的产品种类为终身寿险及两全险。截至2023年年末，N银行全年代销保险销售额3468.2万元，手续费收入485.36万元，均为终身寿险，合作渠道和产品类型单一。受限于监管对于商业银行每个网点在同一会计年度内只能与不超过3家保险公司开展保险代理业务合作和自身代理业务精细化管理能力，目前，我国中小银行的代理保险公司总体不超过3家，代销产品类型也集中在终身寿险及两全险产品，合作渠道及产品类型较为单一，业务稳定存在一定不确定性，同时限制了银保业务的市场竞争力和吸引力，应适当丰富产品结构。代理保险业务常见险种特征与优劣势分析见表2。

4.2.2规划建议

第一，优化产品结构，丰富产品种类。为确保产品的丰富性和差异性，除了常见的储蓄型产品外，还应推出投资型、保障型等多样化的产品。根据银保产品销量排行，可优先准入具有确定利益的终身寿险、具有支付能力的年金险，满足客户长期财务规划的需求；还可对接分红险提升保费规模占比。在具备一定资源与技术条件时可开发具有保障功能的健康险，满足客户对于高质量生活品质及健康的追求。

第二，顺应市场变化，建立产品退出长效机制。随着市场变化，某些在售产品可能逐渐失去竞争力，也有可能随时被监管叫停，应建立银保产品退出长效机制，及时调整或淘汰不再适应市场需求或不满足监管要求的产品。退出机制的建立需要考虑产品剩余期限、客户权益保障、产品售后服务质量等因素，确保产品调整的合理性和客户利益。

4.3银保销售服务问题及规划建议

4.3.1问题：销售渠道及服务手段单一，客户体验不佳N银行综合理财平台银保通交易模块可实现与合作保险公司实时对接承保，双录系统满足销售可回溯的管理。目前，N银行暂未开发线上销售渠道，柜面保险销售操作全流程约为30分钟，产品业务无法通过线上渠道进行宣传、互联网类保险产品销售受阻。此外，保险产品条款相对较为复杂，银行队伍中真正懂保险的客户经理并不多，更多的客户经理将保险等同于存款或理财的替代品向客户推介和销售。在业绩考核压力下，误导销售、有损消费者合法权益的情况屡禁不止，长期来看会降低客户对银行代理保险产品的信任感。

专业化、多元化、数智化已成为推动银行经营质效转型升级的重要引擎，但与大型银行相比，中小银行在资金、技术、人才等方面的投入和储备相对不足，难以形成规模效应，客户购买和理赔等体验有待改进。

4.3.2规划建议

第一，优化电子销售渠道，便捷客户购买体验。拓展优化电子销售渠道可释放营业机构柜面操作压力，减免单证管理，缩减办理时间，为客户提供便捷的购买渠道。同时，为代销互联网保险产品提供有力支撑，可扩大市场覆盖范围，形成规模效应。

第二，以客户需求为导向，提供综合金融服务。在大财富管理时代，银行应将保险产品作为实现长期资产管理目标的基石。为此，应突出产品甄选、资产配置和财富顾问职能，以客户价值为中心，提供“1+1+N”的服务模式，即销售人员、支行财富顾问、保险专家顾问团队，共同为客户量身打造集合储蓄、信贷及风险管理的综合服务方案[4]。

第三，围绕客群特点，制定差异化的营销策略。在激烈的市场竞争中，差异化的营销策略、细化的客群分类有助于产品与服务的深度融合。可围绕不同时期家庭保险需求，定制不同群体的营销策略，有针对性地开展销售活动。如年轻群体偏重家庭经济责任，可以通过社交媒体和线上活动传播保险知识，提供意外险、定期寿险、医疗险等产品组合方案；中老年客户偏重子女教育和养老储备，健康保障需求逐步增加，可以定期开展财富健诊、健康讲座、理财规划服务，配套年金险、终身寿险、重疾险等产品组合方案。针对高净值客户，应着眼于法税、财富传承、风险隔离等方面，提供包含终身寿险、分红险产品的定制化的财富管理方案以及灵活多样的增值权益服务。

第四，构建“场景+营销”的新零售一体化营销。新零售时代为银保业务提供了更广阔的发展空间，应当加强数智化系统建设，积极拓展线上渠道、优化销售流程、增加智能营销服务。在衣食住行、吃喝玩乐、生老病死等生活场景中嵌入保险服务，多媒介、高频度的触达客户，实现场景与营销的一体化融合。同时，新零售业态促进了客户数据的深度挖掘，应着重提升数据分析和精准营销能力，提升销售效率和客户满意度。

4.4银保内部管理问题及发展规划

4.4.1问题：考核激励效果不佳，精细化管理程度不足目前，N银行银保操作员由综合柜员兼任，业务繁忙，营销复杂产品动力不足，没有精力投身于保险产品销售和客户服务提升。个别销售人员为了完成业绩任务或接受保险公司的额外利益等原因，以自身利益驱动向客户推介产品，可能存在误导销售，业务蕴含较高的操作风险。严格审慎的内规体系、科学有效的考核激励政策、专业有素的财富队伍已成为中小银行代理保险业务发展的制约因素[5]。

4.4.2规划建议

第一，建立健全合规管理体系。银保业务监管严格、业务流程复杂，须守好合规底线。应对公司产品的售前、售中、售后等每一个环节建立明确的制度规范与风险应对机制。同时加大监督管理及处罚力度，对于发生监管“负面清单”行为实行一票否决制。定期进行风险评估和内部审计，及时发现解决合规隐患。建立内部监督举报机制，对“违规小账” “夸大宣传”等不当销售行为监督举报，引导全员积极参与合规建设，促使内部完善自律机制。

第二，科学制定考核激励和分润机制。相较其他金融产品，保险客户接受程度较低，销售难度大，销售人员从培训学习、营销推介到办理操作，花费时间精力多，如果各环节得不到良好的重视与激励，业务难以长足发展。因此，一是科学制定考核激励政策，摒弃保险“挪储”思想，发挥经营考核指挥棒的作用；二是物质激励与精神激励并重，增强员工职业荣誉感的同时将绩效及时垂直兑付给销售人员，杜绝二次干预；三是建立合理分润机制，对业务转介人员给予适当的分润，鼓励全体员工积极参与转介推广。

第三，多措并举强化队伍建设。根据监管要求，代销机构应建立保险销售能力资质分级管理体系。对此，应建立保险专门队伍，分层分级培养。一是逐步建立专业化的保险人才序列，依据保险销售资质、销售能力、业务素质等标准对保险队伍进行分层管理、细化培养，为复杂产品的销售提供强力支撑；二是构建多维度、系统化的培训体系，从合规操作、保险专业知识、产品属性、营销技能等多个层面，系统性的开展持续培训考核工作；三是丰富培训学习形式，采取研讨交流、专家讲授、外派培训、情景演练、考试辅导、先进宣导等多种形式，营造良好学习氛围。

参考文献：

[1]邱越.中国保险行业协会发布《2020年中国保险行业银行代理渠道业务发展报告》[J].中国保险，2021（4）：2.

[2]王雪春.商业银行代理保险业务发展研究[J].全国流通经济，2019（19）：159-160.

[3]陆婧.商业银行代理保险业务风险管理研究[D].蚌埠：安徽财经大学，2024.

[4]田杨懿. 渝东南Y银行代理人寿保险业务转型发展的对策研究[D].重庆：西南大学，2023.

[5]李凌霄. BJNH银行代理保险业务发展研究[D].淄博：山东理工大学，2021.