广电媒体与新兴媒体融合发展研究

【摘要】随着信息时代的到来，新媒体迎来了蓬勃发展时期。这既给广电媒体等传统媒体带来了一定的冲击，也提供了一定的机遇。广电媒体为了更好地适应时代的发展和行业生态的变化，正在积极主动地与新兴媒体进行融合发展，并取得了一定的成效。基于此，本文首先分析了广电媒体与新兴媒体融合发展的现状以及存在的问题，然后针对性提出了促进融合发展的有效策略，希望能够给相关媒体提供一定的参考和帮助。

【关键词】广电媒体；新兴媒体；融合发展；信息化

中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.12.040

近年来，我国的传媒环境发生了明显的变化，传统媒体与新媒体之间的融合日益密切，真正实现了双方的优势互补。广电媒体经过数年的发展，已然构建起了完善的融媒体传播链条，引入了先进的媒体技术并实现了业务模式的优化和完善。但在媒体融合的过程中，仍然存在一些问题和不足，需要广电媒体进一步强化融合效能，充分发挥新媒体和智能技术在内容创作、信息传播等方面的优势，促进广电媒体的长远发展。本文从广电媒体与新兴媒体融合发展的现状和问题入手，针对性探讨了提升融合效果的有效策略，以供参考。

1. 广电媒体与新兴媒体融合发展的现状和问题

1.1 现状

1.1.1 平台规模扩大，传播效能增强

进入信息时代后，传统的广电传播路径已然难以满足大众对于信息获取的现实需求，在这一背景下，广电媒体必须牢牢把握新媒体快速发展所带来的优势和契机，借助新媒体覆盖面积广、传播效能强的特征，不断完善融媒体传播矩阵，实现新媒体平台的广泛布局。从当前各个地区广电媒体的实际发展情况来看，大部分媒体都已经建立起了“台网微端”的全媒体平台传播机制，并凭借在大屏时代所积累的用户体量，在入驻新媒体平台的伊始就集聚了大量用户的关注[1]。这些头部的广电媒体对新媒体环境表现出了较强的适应力，并且随着传播矩阵的不断扩大，广电媒体在传播力和影响力上的效能也在不断提升，实现了良性发展。

1.1.2 新兴技术赋能，实现智能发展

随着媒体融合进程的加快，广电媒体对新兴技术的应用越来越广泛，新技术的融入彻底转变了传统的媒体工作模式。以新闻报道为例，随着5G技术的商用，新闻直播报道越来越便捷，只需一台手机、一个5G直播背包，即可完成采访、报道、信号传输等各项工作。此外，4K、VR、AR等技术也逐步融入新闻报道之中，不仅有效提升了信号传输速率、增强了画面质感，还丰富了交互性、沉浸感等独特的视听体验[2]。可以说，在信息化时代，数字化、智慧化是广电媒体发展的必经之路，各大媒体纷纷加强了技术投入，不断引入新兴技术手段，探索智能技术的应用场景，有效丰富了内容产品，给受众带来了新颖独特的体验感受。

1.1.3 经营模式转变，盈利路径多元

传统媒体时代，广电媒体的盈利模式比较单一，主要是通过广告投放获得收益。随着新媒体的发展，电视端的广告收入正大幅缩水。为了实现长远发展，广电媒体纷纷转变经营模式，探索多元化的盈利路径。一方面，广电媒体借助与新媒体的融合发展，不断拓宽广告服务效能，形成了多元化的广告服务业务，如平台广告、定制广告、品牌赞助等。另一方面，广电媒体深度拓展业务范围，打通产业链，实现了多种变现方式。例如当前很多广电媒体纷纷开始涉足MCN领域，凭借自身在内容创作、主播资源、营销宣传等方面的优势，实现内容创作的轻量化、多元化发展[3]。此外，也有很多广电媒体借助内容变现，例如开通付费频道、设置会员模式等等。

1.2 问题

1.2.1 融媒思维有待提升，平台运营效能不强

除头部广电媒体以外，很多地市级广电媒体在融合发展层面仍然存在很大的不足，归根结底是理念问题，即广电媒体并没有完全树立起融媒化理念，而是延续着传统媒体的运营思维，只是通过开通新媒体账号的方式做“加法”，却没有实现深度融合。具体表现在多个方面，如部分媒体全力打造融媒体中心，却缺乏战略规划和前期准备，账号空心化问题严重；部分媒体积极开展平台建设，却缺乏灵活的互联网思维，导致入驻平台后反响平平，难以有效触达用户，等等。广电媒体一味求快、求全，却没有对新媒体平台进行深度剖析，更没有完善的运营策略，必然导致账号活跃度不足、用户体验感较差，这不仅造成了极大的资源浪费，更影响了广电媒体的融合发展进程。

1.2.2 新兴技术应用不精，产品开发力度不足

广电媒体在媒介融合的过程中，不断尝试借助新兴技术的力量来丰富内容表现形式和呈现效果，这既是发展的必然趋势，也是技术价值的有效体现。但从技术效能的发挥来看，部分广电媒体对技术的应用仍然停留在表面，用而不精，并没有完全激发技术的深度价值。例如没有充分平衡内容和技术的关系，技术引进后却处于闲置状态，没有全面投入到内容生产之中，实用性不强[4]。同时，部分广电媒体受各种因素的限制，在技术开发、资金投入、人才保障等方面仍然存在较大的不足，这也在一定程度上阻碍了广电媒体对技术的深入挖掘。

1.2.3 平台定位缺乏特点，内容同质问题突出

当前，部分广电媒体一味地兴建新媒体平台的官方账号，却没有合理评估自身的内容创作能力，导致优质内容的供给严重不足，难以满足大量平台账号的内容维护需求，只能同一内容多端上传或者大量转载他人内容，最终导致内容雷同化、低质化。从原因上来看，既有信息资源不足等客观因素，也有定位不清晰、配置不合理等主观因素。总之，内容创作能力不足、内容精品化不足、平台重复建设等问题不仅难以有效凸显新媒体平台的传播价值，更难以实现传播通路构建和用户资源沉淀，这对于广电媒体的长远发展必然有所制约[5]。

2. 广电媒体与新兴媒体融合发展的优化策略

2.1 理念创新：树立媒体融合理念，深耕多端平台运营

2.1.1 摆脱传统思维，树立融媒理念

广电媒体要彻底摆脱传统的内容制作和传播理念，树立融媒体思维和互联网思维，增强创新能力和运维能力，全面评估不同平台的媒介优势和特征，实现强强联合和优势互补。

2.1.2 优化资源配置，完善传播体系

广电媒体要充分评估自身的发展需求，结合人员、资金、技术等现实配置，逐步完善传播体系，合理评估“台网微端”的平台建设需要，实现资源的优化配置。广电媒体要避免盲目开设新媒体账号，对于已开不用、效果不佳的空壳账号要及时关停和清理，凝聚力量运营重点平台和主体账号，充分借助流量大、效果佳的优质平台吸纳新用户。评估不同平台的传播特征，创新运用直播、短视频、互动视频、H5等内容形式，激活新媒体互动效能，主动展开引流工作。

2.1.3 加强人员培训，提升运营能力

加快媒体传播体系的构建，形成内容精良、运营成熟的全媒体平台，离不开人的力量。广电媒体要全力打造一支优秀的媒体人才队伍，提升其内容创作能力、平台运营能力和信息传播能力。一方面，广电媒体要调整用人理念，充分吸纳具有创新思维、能够玩转各大新媒体平台的年轻人才，用他们的活力、拼劲和创造力为专业新闻队伍注入新鲜血液；另一方面，广电媒体要完善培训机制，不断提升媒体人的媒体素养和新媒体运营能力，转变他们的思维理念，更新知识结构，开展跨媒介、跨区域交流，实现媒体融合背景下的良性互动。

2.2 技术赋能：推动智慧广电建设，推动产业数字转型

在新的媒介环境下，广电媒体要实现高质量发展，就必须加快数字化、智慧化转型，推动5G、大数据、VRAR、人工智能、区块链等前沿技术融入到内容生产、节目制播、媒资管理、终端服务等各个环节，推动智慧广电建设，打造全媒体传播体系。广电媒体要充分利用互联网、新媒体和智能技术在内容生产、多端分发等层面的优势，探索融媒体中央厨房运行机制，加大科技和资源投入力度，实现技术赋能增效，增强广电媒体硬实力[6]。

以人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术为例，当前AI技术在广电媒体中的应用范围十分广泛。在内容生产上，AIGC（人工智能生产内容）通过提前输入的素材和要求，能够快速生成符合需要的文本或音视频内容，在视频制作时，AI技术还能够智能化地生成字幕、配音。在播音主持上，以AI技术为核心的数字人技术能够打造虚拟主播，协助真人主播开展新闻播报、节目主持等工作。在节目制播上，AI技术能够实现智能编导功能，辅助节目组进行用户分析和数据分析，合理生成制播决策，动态化调整电视播放内容和播放顺序。此外，AI技术在媒资管理、5G直播等方面亦有重要用途。

总之，广电媒体要加快对先进技术的探索步伐，不断解锁新技术的应用场景，真正实现技术赋能广电媒体发展，从根本上提升广电媒体的内容质量、触达效率和服务效能。

2.3 内容升级：充分把握自身优势，打造独家原创内容

广电媒体在融合发展的过程中，始终要坚持内容为王的理念，推出丰富多元的内容产品，满足不同层级受众的个性化需求。广电媒体不能一味地关注数量，将大部分精力用于填充页面，很多媒体在新媒体账号上每日更新数十条新闻，但内容大多为转载或二次编辑，原创内容极少，这必然难以获得受众的关注和支持。对此，广电媒体可以从以下三方面入手：

2.3.1 坚持以质取胜，挖掘地域特色

广电媒体要充分发挥自身在内容创作上的优势，加大原创内容的比重，依托所在地区的优势，挖掘具有地域特点的优质内容，包括区域经济、地方风俗文化、社会民生等。要加大品牌栏目的研发和策划力度，打造具有自身风格和特色的品牌内容，突出差异化和个性化特征，以满足观众对优质内容的迫切需求[7]。

2.3.2 加大融合效能，打造精品内容

广电媒体要加大融合效能，积极开展内容创作的生态建设，打造具有融媒体特征的新颖内容。以短视频为例，随着近年来短视频赛道的爆火，越来越多媒体加强了短视频领域的布局，但海量的信息冲击也造成了受众的审美疲劳，越来越多受众对于精品化内容有所需求，对此广电媒体可以在制作短视频时融入3D技术、动画技术等新技术手段，转变传统的短视频内容制作模式，丰富内容表现效果，满足大众视听需求。

2.3.3 深挖受众需求，创新话语体系

在媒体融合的过程中，受众的重要性日益凸显，只有不断推出受众满意的内容，才能在激烈的媒体竞争中走得长远。因此，广电媒体要深度挖掘受众的内容需求，探索适合当前环境的话语传播体系，在不断推出优质内容的同时，践行媒体使命，做好内容审核工作，牢牢把握新媒体话语权，履行舆论把关职责。

2.4 服务升级：探索多元业务模式，注入强劲发展力量

进入融媒体时代，广电媒体不仅要做好信息服务，也要探索更加多元化的服务路径，撬动新产业，在发挥广电媒体自身优势的同时，提供差异化的平台服务功能，更好地满足大众的多元化需求，摆脱传统的以广告为主的营收模式。

2.4.1 探索政务服务模式

广电媒体具有用户规模大、传播效能强的突出优势，借助功能性链接提升政务服务能力，是当前很多省级广电媒体的发展方向。广电媒体通过打通政府政务服务渠道，创新媒体与政府职能部门之间的合作形式，有效拓展了广电媒体的信息服务范围和能力，借助政务信息公开、网络问政、线上政务办理等诸多功能的开发，用户能够有效满足出行、旅游、民生、缴费等政务需求[8]。广电媒体还可以在此基础上进一步拓展民生服务功能，打造法律援助、租房售房等功能板块。

2.4.2 探索IP运营模式

IP化运营是当前媒体发展的重要方向，广电媒体拥有众多IP资源，加强IP开发不仅有助于提升广电媒体的市场竞争力，更有助于拓展产业链，打通上下游环节，实现文化、科技、旅游、体育、游戏等领域的跨界发展。广电媒体要深入挖掘IP资源，开展多种形式的运营活动，充分激发IP价值。

2.4.3 探索“广电+”模式

要摆脱单一的广告营收模式，广电媒体不仅要实现“内容变现”“流量变现”，还可以探索“广电+”经营模式，转变商业理念，促进业务发展。例如借助“广电+电商”模式，积极探索本地化电子商务业务。广电媒体要充分发挥自身的传播力和公信力优势，为本地企业、农产品的电商化发展提供渠道。

3. 结束语

随着广电媒体与新兴媒体融合的不断深入，存在的运营效能不强、技术应用不精、内容同质化严重等问题日益突出。对此，广电媒体要进一步提升与新兴媒体之间的融合深度，彻底转变传统的媒体理念，树立融媒体意识，强化智能技术在各类场景的广泛应用，打造精品内容产品，促进广电媒体服务升级，为广电媒体的转型发展注入强劲动力。

参考文献：

[1]赵腊辉.广电媒体与新媒体融合发展存在的问题及对策[J].中国广播电视学刊，2024（02）：47-49.

[2]颜凯.浅谈城市广电媒体与新媒体融合发展的新思路[J].采写编，2022（05）：23-24.

[3]刘红梅.省级广电媒体融合发展的困境和策略[J].西部广播电视，2023，44（16）：35-37.

[4]黄楚新，许可.我国地市级广电媒体融合发展观察[J].媒体融合新观察，2023（04）：22-28.

[5]王政.广电媒体在媒体融合中的创新发展策略[J].采写编，2023（04）：16-18.

[6]苏礼晶.省级广电媒体融合发展的现实困境及路径选择[J].视听，2022（10）：26-29.

[7]郭海威，薛德岳，黄佳蔚.地市级广电媒体融合发展的现实图景与优化路径[J].现代视听，2022（04）：5-10.

[8]拉巴次仁.传统广电媒体与新媒体融合发展研究[J].中国报业，2023（14）：86-87.

作者简介：马乐（1981—），男，河南驻马店人，编辑，研究方向：新闻。