以区域公用品牌影响力助推辖区经济高质量发展的路径研究

关键词：公用品牌；辖区经济；南浔知味

区域公用品牌是特定区域内生产经营主体可以共同使用，以联合拓宽销售渠道、提高溢价水平、提升区域形象的品牌，已逐渐成为一个地区对外展示区域形象的金名片。南浔区自2018年创立“南浔知味”区域公用品牌以来，将区域公用品牌建设作为乡村振兴、共同富裕和区域经济社会高质量发展的重要战略抓手。因此，文章以“南浔知味”为例，探索分析区域公用品牌在其发展过程中的突出成效和制约瓶颈，并对下一阶段更好助推辖区经济高质量发展提出对策建议。

一、区域公用品牌“南浔知味”发展情况

（一）“三品”体系建成完善

以“南浔知味”区域公用品牌为核心，逐步构建“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌体系，建成“浔稻香”“浔甘甜”“浔跑鱼”“浔味堂”“荣德粮油”等11个二级子品牌，品牌准入主体达30家。

（二）销售网络日趋扩大

合理化销售布局，根据区域实际增设线下门店，不断扩展线下销售渠道，目前共开设自营网点17家，加盟网点65家，选取其中45家具备一定规模和经营实力门店进行全面筛选、提升完成专柜配货陈列及形象布置，宣传推广“南浔知味线上商城”。

（三）整合资源突出重点

积极推进“南浔知味”品牌农业向全域化、全品种、全产业链发展，结合南浔本土特色产业，突出优势资源在“南浔知味”公用品牌子品牌重点发展规划中的核心地位，提升重点产业核心竞争力。目前全区已形成“红美人”“跑道鱼”“粮油”“湖羊”等六大产业农合联。

二、制约“南浔知味”品牌发展原因分析

（一）品牌定位不够清晰，社会认同感弱

区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，联合提高区域内外消费者的评价，使区域形象和区域共同发展的品牌。区域公用品牌需要一个明确突出的定位，这是公用品牌在激烈市场竞争中的切入点和关键点。创立“南浔知味”区域公用品牌，旨在充分发挥农产品区域公用品牌作为驱动县域产业发展的“发动机”作用，然而实际中“南浔知味”品牌定位不够突出，导致社会面对其认知产生偏差。

（二）品牌体系不够成熟，品牌影响力小

纵观国内外区域品牌发展历程，大多数具有影响力的区域品牌都是被若干著名企业品牌支撑起来的，如法国原产地域品牌“干邑酒”下就有“人头马”“马爹利”“轩尼诗”等著名企业品牌，国内“绍兴黄酒”下就有“古越龙山”“塔牌”“女儿红”等著名企业品牌。当前南浔初步构建起“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌体系，重点打造了“浔甘甜”红美人、“浔跑鱼”跑道鱼、“浔稻香”生态稻米等优质产品品牌，但对比其他知名产品品牌仍相距甚远。

三、以区域公用品牌影响力助推辖区经济高质量发展的实践路径

（一）建设标准化生产基地，建立数字化品控质量管理体系

一是推广生态绿色有机种养殖。立足南浔产业基础，推广生态绿色有机种养殖，重点培育稻米、红美人柑橘、跑道鱼等特色农业产业，推进农牧渔产品标准化生产基地建设；鼓励品牌许可使用企业积极推行“公用品牌+龙头企业+农户+基地”的合作模式，建设标准化、规模化的“南浔知味”示范基地。二是制定农产品生产流通标准。依据“南浔知味”品牌定位和优势，研究开发“浔跑鱼 跑道鱼”“浔甘甜 红美人”“浔味堂粽子”“练市湖羊肉”4大系列衍生产品，提升产品附加值，进一步推动品牌化销售、规模化管理。

（二）注重资源整合集聚化，构建农产品冷链集配物流体系

一是改善农产品产地冷链基础设施。依托特色农产品示范园区，大力推进农产品仓储保鲜冷链物流设施建设，促进合作联营、成网配套，开展田头市场建设，在田间地头新（改）建或改建一批农产品产地预冷、分拣包装、移动冷库等基础设施，提高商品化处理、保鲜储存和错峰销售能力。二是强化农产品销地标准化物流设施建设。采取共建、合作、租赁等方式，加强鲜活农产品销地高标准冷库和冷链分拨配送设施建设，推动农批市场、生鲜超市、农贸市场、社区菜店、智能无人自提柜等零售网点冷链物流设施改造升级，推广新能源配送冷藏车，筹建“南浔知味”绿色农产品配送中心和物流网络，提升农产品生产、供销、信用等要素集聚化、协同化水平，提高冷链物流服务效率。

（三）拓展立体化营销渠道，构建线上线下融合的推广体系

一是优化“南浔知味”线下营销网络。以专营、联营等方式进一步拓展“南浔知味”连锁门店，在上海、杭州等长三角区域城市以及湖州市健全“南浔知味”线下自营旗舰店、加盟店等农产品经营平台，制订《“南浔知味”加盟店配送管理规范》，支持加盟门店体系建设，全力打通线下农产品销售渠道。二是扩展“浔味心选”线上营销渠道。培育壮大县级产业化运营主体，优化提升产业链供应链，聚焦网红经济，发展直播电商、社交电商等新业态，与各类网络平台合作，打造“浔味心选”线上销售平台，健全“南浔知味微信商城”的运作体系。

（作者单位：中共湖州市南浔区委党校）