听花酒，张雪峰和青海春天的一场梦？

听花酒，于多数人而言已不再陌生。

自2020年问世以来，由上市公司青海春天药用资源科技股份有限公司（以下简称“青海春天”）的实际控制人张雪峰操盘的听花酒，从太上老君托梦的灵感传说到产品所声称的奇特功效，从诺贝尔奖得主的站台支持再到轰炸式的另类营销，乃至在央视“3·15”晚会上的曝光，短短数年，便在白酒行业缔造了不小的“神话”。

疯狂的虫草

张雪峰，这位颇具传奇色彩的人物，其个人经历和故事皆充满神秘色彩。公开信息显示，1969年出生于四川成都的张雪峰，拥有工商管理硕士学位，曾为公务员，后投身商海，一直在成都打拼。

据说，张雪峰与青海及冬虫夏草的缘分始于一匹马。2003年，他的一位好友心爱的马在冬季患病，多方治疗无果后，食用了混有冬虫夏草的饲料竟得以康复。此事激发了张雪峰对冬虫夏草的浓厚兴趣。彼时，正值非典过后，冬虫夏草被传为神药。

据青海春天官网介绍，张雪峰被誉为青海春天极草总设计师。他在实验室潜心钻研大半个月，发明了全套的虫草清洗净化技术、获得国家专利的冬虫夏草分别定位粉碎技术，并在耗费超两千万元用于冬虫夏草粉研发后，研制出了不含塑化剂的冬虫夏草纯粉片。

随后，“极草”系列产品上市，支撑起了青海春天的业绩。极草5X号称是100%无添加的冬虫夏草纯粉含片，价格高昂。一盒约28.35克的虫草产品极草5X，售价高达29888元，每克价格超千元，远超黄金。

凭借“一匹马”的故事，张雪峰推出了一系列激进的营销手段：“冬虫夏草，现在开始含着吃”的洗脑电视广告，在航空公司头等舱杂志上“如同人类找到了火种，我们找到了冬虫夏草极致吸收的方法”的广告语，以及“纯粉片产品比虫草原草至少多7倍精华溶出”的宣传……在猛烈的广告攻势下，极草5X被赞为“抗肿瘤良药”。

然而，好景不长，由于“非食品、非保健品、非药品”的三重身份饱受质疑，随着保健品行业的整顿，青海春天因涉及违规销售、虚假宣传等诸多问题，2016年3月，其核心产品极草被原国家食品药品监督管理总局责令停产，业绩随之面临崩溃。

后来，青海春天转型涉足酒类行业，自2018年起代理宜宾凉露酒业有限公司的小瓶佐餐酒凉露，主攻火锅餐饮市场，市场表现却平淡无奇。直至2020年，张雪峰的一个“梦”引领青海春天进军白酒领域，开启了新的自救征程。这一次，他在新推出的产品“听花酒”上看到了希望的曙光。

神奇的听花

一个梦、一个字、一瓶酒，构成了张雪峰为2020年推出的听花酒精心打造的传奇故事。在一次采访中，张雪峰提及听花酒的创作灵感源自一次奇异梦境。梦中，太上老君拿着拂尘在他手心轻轻写下“活”字。梦醒后，他想到“水在舌边即为活”，在天仙的指引下，他与团队最终研发出了号称集众多功效于一身的听生津白酒，并将“活”字刻于酒瓶之上。

以一个“神仙托梦”的故事为听花酒背书，致使听花酒一上市便饱受争议。有人认为这荒诞不经，有人一笑而过，也有人觉得从冬虫夏草到听花酒，张雪峰的营销手法如出一辙。

值得注意的是，听花酒的生产公司为宜宾听花酒业发展有限责任公司，其前身为宜宾凉露酒业更名而来。天眼查App显示，宜宾听花酒业成立于2012年12月，与青海春天无直接股权关联。

2020年12月，青海春天开始在市场上对听花酒进行品鉴和测试，此后方才正式推向市场。令人咋舌的是听花酒激进的定价策略，分为酱香和浓香两种类型，标准装定价为5860元/瓶，精品装售价高达58600元/瓶。在各大社交平台，关于听花酒“收割智商税”的评论比比皆是。

面对外界质疑，青海春天宣称听花酒采用创新工艺制成，以醇熟老酒作为基酒，经特制香曲和二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工序，口感生津并具备神奇功效。

为塑造听花酒的市场地位，张雪峰再次启用极草5X时期的高调营销策略，使听花酒频繁成为舆论焦点，不断刷新行业内外的认知。2021年，听花酒发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报。报告显示，经过连续7天每天饮用50ml听花酒的测试，参与试验的健康成年男性志愿者的免疫指标、深度睡眠比例以及影响勃起功能的一氧化氮水平等数据显著提升，引发公众热议。

2022年至2023年间，听花酒又先后聘请了诺贝尔奖得主斐里德·穆拉德、亚利耶·瓦谢尔以及阿夫拉姆·赫什科担任公司的联席首席科学家，为其宣称能“壮阳、抗癌、抗衰老、养生”的功效背书。走“科学权威”路线的听花酒赚足了眼球。

张雪峰坚信大胆投入，便能让听花酒腾飞。尽管听花酒依靠营销手段使青海春天的营收重回增长轨道，但在白酒行业分析师肖竹青看来，缺乏历史文化基因的听花酒难以凭借一个梦中故事构建品牌底蕴，其营销策略恐难以为继。

醉酒的神话

事实上，在众多业内人士眼中，听花酒一直是有别于传统白酒的“另类”存在。没有历史渊源、不讲产区特色，工艺一笔带过，营销从疯狂走向过度，这样“神秘莫测”的天价白酒，被更多人认定翻车是迟早的事。

2024年央视“3·15”晚会上，听花酒因涉嫌虚假宣传、夸大功效、违反广告法被点名。当晚，青海春天便收到上海证券交易所上市公司管理部门的监管工作函。成都市监管部门连夜展开督查……

事件发生后，听花酒微信公众号被停用，听花酒遭全网下架、线下门店关门，户外广告被撤下或遮挡，地方市场监管部门纷纷调查门店，青海春天的股价也一路下跌。张雪峰和青海春天猝不及防，再次被推至风口浪尖。

3月18日早盘，青海春天（600381.SH）股价以5.91元/股开盘，直奔跌停，市值跌至34.70亿元，而市场对其后续冲击仍持不乐观态度。6月25日，ST 春天子公司北京听花贸易有限责任公司收到北京市朝阳区市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》，因违法宣传问题被罚款80万元。

“听花酒并不是白酒，更像是露酒。”对于央视的生产工艺质疑，听花酒回应称，公司生产工艺采用的是2022年2月22日取得授权的《采用强化曲制备凉口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授权的《老酒再酿造的方法》等技术，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

青海春天的多次“失误”，更加印证了品牌坚守长期主义的重要性。有业内人士认为，青海春天是在进行资本运作，缺乏产业基础和长期发展规划。营销不应逾越底线，良好的价值观是品牌健康发展的基石。

未知的复活

重金营销策略失败后，听花酒面临“复活战”，不少人期待张雪峰的新动作。

市场消息显示，从7月27日起，听花酒的楼宇电梯广告、34家经销商及16家体验店开始逐步复苏。继“3·15”晚会被点名并接受180万元罚款之后，听花酒再度高调回归市场。

行业媒体分析认为，卷土重来的听花酒仍受市场期待，其不存在质量问题且保持高热度，或许会因此获得意外之喜，但未来能否渡过难关、重回巅峰仍是未知数。

张雪峰在2021年的一次采访中声称，听花酒计划五年内达到300亿元的销售额。然而，从当前形势来看，前路依然漫长且充满挑战。在密切合作的框架下，青海春天是否真的押对了宝？一切还需时间验证。