银发女性为短剧频繁买单

和张女士一样，50岁+活力老人越来越多地站到互联网的聚光灯周围，成为文娱领域重要的付费客群，由此成为各大厂商角逐的焦点之一。

几分钟一集、上百集一部，15秒一个反转，30秒一个推进，最后10秒再留个悬念，短剧凭借“跌宕起伏”的剧情刺激着观众的“多巴胺”。

张女士就是为短剧付费的消费者之一，接送孙子上下学后，“刷短剧”成为她近两年的主要生活内容之一。

QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，截至2024年3月，50岁以上银发人群成为移动互联网增量的主要贡献人群。在所有移动互联网KOL内容中，银发人群对影视娱乐内容的活跃渗透度最高，达到66.3%。

短剧正成为网络视频的“新宠”

根据国家广电总局的定义：短剧，全称为网络微短剧，是指“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题、较为连续和完整故事情节”的剧集。相较于传统剧集，短剧具有短小精悍、节奏明快、更新迅速等特点，观众可以在一天的碎片化时间里快速刷完十几集甚至几十集的整部微短剧，因此赢得了越来越多用户的青睐。

据统计，截至2023年12月，我国网络视频用户规模已超10亿，其中市场规模超300亿元、日付费高达6000万元的短剧正成为网络视频的“新宠”。

在短剧市场，这一数据增长明显。《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年我国网络短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。

在内容制作的高效性和成本相对较低的背景下，短剧带来的流量和消费力，更成为各大厂商角逐的焦点之一。

电商平台基本不生产内容，更多依靠外部购买和引入，目的是借助短剧发力内容电商。3月，美团App界面“视频”里单独设立“剧场”单元，和拼多多类似，消费者观看视频可得红包奖励，通常刷1—2个视频可积累0.01元。

同在3月，淘宝逛逛和淘宝短剧联合发布“百亿淘剧计划”，提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等扶持；淘宝直播页面设置专门剧场频道，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部淘宝独家短剧，部分剧集内附有商品链接。

4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。随后，京东App首页“逛”页面增加了短剧内容，信息流中的大部分短剧增加了“搜索画面找同款”功能。

不仅是电商平台，品牌也越来越爱为短剧买单。

华为、小米、360集团等科技公司瞄准短剧，但不介入短剧承制环节，而是以小成本试水进行流量变现，期望借此找到新的增长点。

美妆品牌韩束是领头羊。去年2月，当大部分美妆品牌还在短视频平台做常规“种草”投放时，韩束与抖音头部达人“姜十七”合作，试水定制短剧，成为行业爆款。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一，其中与“姜十七”合作的《以成长来装束》《你终将会红》等多部爆款短剧播放量破亿。

今年2月底，洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”在抖音发布自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，7集视频总播放量过亿，引发刷屏效应。

“618”购物节也成为品牌投放短剧的高峰期。

壹娱观察消息，一位短剧从业者透露，“往年品牌在‘618’前期基本是投达人图文笔记和种草短视频，今年不少品牌主动联系投放定制短剧，优先考虑投放在淘宝、抖音、快手，可直接关联618商品链接。”

“狂飙”的短剧迎来强监管

大规模获取商业利润的同时，呈现井喷式增长的短剧也出现了不少问题。与长视频不同，大量微短剧采用的是付费订阅模式，类似于网上连载的小说、漫画，这类剧集需要付费观看，而且往往价格不菲。

据媒体报道，成都一位老人最近半年保持着每月6000元的短剧付费频率，累计充值金额达4万元。《中国微短剧市场发展研究报告》调查显示，目前用户付费观看微短剧的方式主要有四种：平台会员、单剧集购买、平台充值以及解锁激励广告。41%的被调查者表示会付费观看，其中超过70%的被调查者每月付费超过50元。

演员宁静曾在综艺节目中提到自己付费追短剧的经历。她对短剧的评价并不高，“剧情狗血，演技也烂”。即便如此，宁静还是为此多次付费，“看着觉得有点好追，就上头了，能看一百多集。”

宁静的反馈在很大程度上代表了某类短剧观众的消费心态。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场分析报告》显示，目前我国短剧市场多以“爽”为内核，题材围绕“打脸”“反转”剧情，包括战神小说改编、古代穿越、重生逆袭等题材，部分视频存在大量“土味”“狗血”内容，同质化问题明显。

与此同时，一些老年消费者由于对网络不熟悉，往往容易遭遇微短剧付费陷阱，并且面临着投诉难、退费难的情况。

中国消费者协会（以下简称“中消协”）在5月9日发布了“2024年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析”，点名“微短剧”陷阱等现象。分析报告指出，一些短视频平台利用算法锁定老年人推送离奇、浮夸的微短剧，然后以极低价格诱导其继续观看并默认开通免密支付功能，随后按集扣费并自动播放下一集；还有一些短视频或购物平台的广告弹窗诱导“抽奖”，消费者点击后被跳转至第三方支付平台自动扣款。

“狂飙”突进的短剧行业面临来自监管层和平台的严格监管。

早在2022年4月，国家广电总局便针对网络微短剧如何加强管理进行部署。去年11月，国家广电总局宣布启动为期一个月的网络微短剧专项整治工作，加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。

国家广播电视总局也出台了短剧备案管理办法。自6月1日起，《关于微短剧备案最新工作提示》正式落实，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。其中，备案根据总投资额度分为三类，投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。

抖音、快手相继发布公告，严厉打击违规微短剧，合计下架的违规微短剧高达上百部。

随着短剧监管从自审自播升级为分级分层分类审核，标志着短剧行业将面临一次“大洗牌”，市场将走向进一步规范化。从内容创作的角度来看，短剧将逐渐进入高质量、分众化、精品化的阶段。