中产女性消费的“折扣”情结

在新消费观的驱动下，2024年起，折扣零售迎来了发展的黄金期，集知名品牌与折扣于一身的商品在某种程度上满足了女性消费者对于性价比和品质的双重追求。

近年来，折扣零售的火爆并不难以理解：中产女性已开始习惯在Costco（开市客）、山姆会员店购买日用品，在唯品会、奥特莱斯购买衣服。

两大卖点：性价比和高品质

浙江省杭州市的邹女士就是中产女性群体中的一员。她是一位出版社编辑，也是两个孩子的妈妈。邹女士经常去奥特莱斯和唯品会添置衣物，她会在换季、周年庆时囤积一些品牌服装。“我大约三四个月去一次奥特莱斯，随便逛逛。遇到周年大庆促销，我会花费三四千元为家人购置商务服装；我自己会优先选择一些毛呢大衣、品牌衬衫等易于搭配且有品位的服饰，与孩子高性价比的单品一起拼单，享受折扣还很划算。”邹女士出示近两年唯品会消费账单显示，每季度她都会购买一些商品，以服装为主，每次的消费金额在300元至1000元不等。

折扣零售市场比过去更理解也更依赖中产女性：为了“讨好”她们，Costco把最具性价比且最受女性欢迎的商品置于显眼位置，而被称为“中产女性衣柜”的唯品会多年前就开始布局，向全球派出买手，帮助中产女性挑选大牌且性价比高的衣服。

在线下，作为仓储会员店的鼻祖及全球第三大零售商，Costco在中国市场的火爆是折扣零售流行的一个具体消费场景。媒体报道称，南京首家Costco开业，原计划当天9点开业的卖场，一早6、7点就有人排队等候入场，7点多便提前开放。当天卖场内人山人海，高峰时段需排队一两个小时才能进入，17万元的爱马仕包一开门即被抢购一空，澳大利亚黑虎虾一路排队到仓库门口，现场手推车如“碰碰车”，顶流“草莓熊”不断补货。

奥特莱斯的火爆，同样是折扣零售的典型注脚。《2023中国奥莱产业发展报告》显示，我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元。近10年全国奥特莱斯平均店销达6.2亿元，2023年达到历史最高峰的6.78亿元，超10亿元的项目超过55家。从2023年至2024年，我国新增了20家奥特莱斯。奥特莱斯不仅让中产女性找到了同旗舰店一样的品牌衣物，还帮她们争取到了更低的价格，使性价比和高品质成为新中产女性购买衣物时不可或缺的两个元素。

大品牌折扣重视售后

大品牌与低折扣两个关键词，传递给中产女性的信息是生活的品质感依然存在，但她们只需支付更少的消费成本。

同时，唯品会成为中产女性在电商渠道折扣零售的共同选择。

2023年的唯品会是一个极佳的观察样本：唯品会服饰消费的涨跌曲线与夏季多巴胺、秋冬冲锋衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消费者购买冬装成为刚需，羽绒服、保暖内衣成为增长最好的品类；高性价比衣服的驱动力显而易见：唯品会衣服鞋子穿戴类GMV的增速高达24%，高于其全年GMV的平均增速18.7%。

今年第一季度财报显示，唯品会的GMV（商品交易总额）为524亿元，同比增长8%，超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%。

值得注意的是，在唯品会服装类别中，折扣零售表现尤为突出，其中不乏中产女性的身影。例如，“新中式”服饰成为“顶流”之后，唯品会数据显示，春节前后一个月，以“新中式”为主题的服饰销量相比去年1月翻倍，其中“新中式”女装销量增长近2倍。

邹女士在折扣零售市场中“囤衣物”的消费经历也与这些数据相符，她坦言，许多折扣零售的品牌服装材质和舒适度都很好，“我们不追求最新款，即使是前两年的衣服，比如家居服、棉麻为主的品牌服饰，款式不过时，折扣下来又很实惠。”

除了大品牌和低折扣外，线上零售折扣的售后服务也深得中产女性的青睐。唯品会和顺丰速递推出了上门送货、上门退换货、面对面换货等服务，以满足消费者试穿衣服后可能遭遇尺寸或风格不合适的需求。

目前，美白护肤产品也在唯品会热销。此前举办的“4·19品牌特卖节”中，大牌护肤品备受关注：雅诗兰黛全场低至2.4折，欧莱雅爆款买正装送正装等。唯品会数据显示，近一个月，“美白”“提亮肤色”“去黄”等关键词搜索量环比增长超两位数，主打美白功效的美妆护肤产品销量全线大涨，环比增长超过12%。从消费者构成来看，一线和新一线城市的中产女性是美白消费的主力，北京、深圳、成都位列美白产品客源城市的前三名。

折扣零售兼顾“品质与性价比”，为女性消费者提供了更好的购物体验。《“新中产女性”消费洞察》报告显示，中国近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出。

经济独立的中产女性，更是为市场注入了强劲的消费力量。艾瑞咨询的报告也显示，早在2018年中国中产女性人数就已经超过了七千万，约占全体女性的11.3%。《新中产白皮书（消费篇）》认为，新中产未来的消费预期整体还在上升，其消费特征可概括为“既追求性价比，也热爱奢侈体验”。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平表示，当前的中等收入群体消费变得更加理性，消费者愿意为商品的品质、功能买单，但不愿意为花里胡哨的概念、品牌溢价买单。陈立平认为，“在这种情况下，高质价比成为关键因素。”

理性消费已成为主流，中产女性们不再单纯认为贵就是好，也不单纯追逐低价，她们既要品质也要性价比。国泰君安的报告指出，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替以及折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣零售在国内正逐渐演变成一种主流的零售模式。这并不仅仅是由价格敏感型群体扩大所单一驱动的，事实上，折扣零售商正在获得越来越多、消费能力更强的忠实顾客。

中产女性正在转向更具价格竞争力的渠道，更积极地寻找折扣和促销活动。正如热梗“不是××买不起，而是××更有性价比”所说，这也逐渐成为越来越多中产女性消费者的共识，一个新的消费时代悄然拉开序幕。

在中产女性的驱动下，折扣零售的增长故事还在继续。如何在保证品质的同时，最大限度地满足中产女性的消费需求，或将成为未来零售业竞争的关键所在。