女性香水的自我表达

像张寒这样热衷于购买香水的女性消费者越来越多，她们愿意为结合了国潮文化与创新元素的小众香水买单，乐于为自己喜爱的香气付费。

香水，是彩妆的最后一步。作为气味的承载者，它成为很多人展示个人特色的方式之一。

张寒（化名）是一位在北京金融行业工作的白领，她有每天出门前喷洒香水的习惯，并且特别偏爱花香型香水。“我觉得使用香水是一种自我愉悦的方式。在过去两年里，除了一些国际知名品牌推出的香水外，我也会尝试一些国内的小众香水，我的选择完全根据心情而定。”

随着居民人均可支配收入的稳步增长，人们对香水的需求层次也在不断提升，从最初的基础需求向更高层次、更个性化的需求转变。市场上涌现出更多具有高品质和独特个性的香水品牌以满足这种日益增长的需求，女性香水在这一趋势中扮演着重要角色。

“悦己”需求驱动香水消费

每个人对香味的感知和偏好不同，“悦己”消费作为香水的主要驱动力，香味香调自然而然地成为消费者选购产品的首要因素。

张寒对香水消费颇有自己的见解，她提到，日常生活中常见的香水香型包括花香、果香、木香、草香等。艾媒咨询（iiMedia Research）调查数据显示，从女性香水购买数据来看，最受欢迎的香型是花香型，占比达到61.3%，在女性香水中极具人气；而草香型、果香型和木香型这三种香型广受大众欢迎，占比均超过50%，其中木香型在男性香水市场占据主导位置。

从购买偏好看，女性香水的“悦己”表达正在不断演进。颖通集团（Eternal）与凯度中国（Kantar）共同发布的《2023年中国香水行业研究白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，不断成熟的香水消费环境给品牌发展提出了新的思考和要求。《白皮书》显示，一方面，中国的“千禧一代”（出生于1981年到1996年之间）和“Z世代”（出生于1997年到2012年之间）的消费者正成为推动国内香水市场快速增长的关键因素之一，他们积极探索并愿意通过香水来展现自己的个性特点；另一方面，消费者的需求更加多元化，借助香水进行“悦己”表达的嗅觉审美持续升级，不再局限于传统的“街香”，而是更倾向于选择如“木质檀香”“绿叶调”等小众香调。

值得注意的是，除了国际品牌香水在中国市场的本土化努力，国产品牌香水更是将“传统”与“国潮”概念相结合，在调香、产品命名和外观设计上追随东方传统美学，迎合消费者对“东方情结”的喜好，展现出一定的消费潜力。

中国的香文化源远流长，古代文人雅士视“无香不足以为聚”为高雅之事，焚香被誉为“十大高雅之首”。因此，这些小众香水中不少“国潮”香水的概念是传统文化在现代的延续，属于中国人独特的传承。在香味上，除了沿用桂花、茉莉、白玉兰、竹子等传统中式植物香，一些国货品牌还引入了焚香、墨香等更为小众的香气，传达出清风明月、山川雨雪、春夏秋冬等更为复杂的意象味道。

张寒表示，现在市面上出现了一些深植于本土文化的香水品牌，它们更符合女性的审美，能与中国女性产生共鸣，这是国际大牌难以匹敌的优势。不过情怀能瞬间吸引消费者的目光，最终能留住客户的，还是最为核心的气味。毕竟，绝大部分的消费者只会为自己喜欢的香气买单。

香水市场加速发展

品牌店持续发力

张寒所经历的正是中国香水市场的一个缩影。相较于欧美市场，中国香水市场虽起步较晚，但近年来已进入快速发展阶段。

欧睿咨询的统计数据显示，过去几年中，中国香水市场的销售额增长速度远超全球平均水平。2020年，在全球香水市场出现负增长的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增长率；2021年，中国香水市场更是迎来了大爆发，增速达到了38.7%；2022年，全球香水市场增长放缓，但中国香水市场增速仍高于全球；2023年，我国香水行业市场规模已成功超越200亿元；预计到2025年，这一规模有望进一步增长至300亿元，展现出强劲且持续的增长势头。前瞻产业研究院也预计，按照发展走势预测，2023年到2028年，该赛道的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。

中国香水市场的高增速之外还拥有巨大的市场空间。波士顿咨询在2022年的一份报告中指出，与欧洲和美国高达42%和50%的市场渗透率相比，在中国，香水的市场渗透率仅为5%。波士顿咨询还预测，到2025年，中国有望成为全球第二大香水市场。

不论是自用还是作为礼物，线上渠道已成为香水品牌扩大消费群体的便捷途径。魔镜洞察的数据显示，2023年线上全平台（包括淘宝、天猫、京东、抖音）香水类销售额达到了129亿元。

然而对具体消费者而言，香水消费更具个性化特征，需要线下体验场景来实现嗅觉体验。

张寒说，在选择一款香水并坚持使用时，她会参考一些“种草”网站的推荐和消费者的真实评价，线下品牌店的体验往往是她作出消费决策的重要依据，“闻到真实的气味很重要，女性会为了特定的香味买单。”

在中国香水市场，今年线下品牌店的扩张数据也验证了张寒的这一说法。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年前五个月，至少47个中外美妆品牌共开出80家新店，涵盖了购物中心专柜、零售精品店、单品牌店以及快闪/慢闪店等多种形式。特别是在香水类目中，至少有26个品牌在全国范围内开设了37家新店，其中包括17家本土香水品牌的新店开业。其中，高端小众香水品牌进驻商场最为频繁，并且在选址上首选一线城市及成都、重庆、杭州等年轻化程度高的新一线城市。

同时，国内香水品牌也在逐步赢得消费市场的认可。例如，作为国内最早发展香水的品牌之一的“气味图书馆”，选择在产品概念上进行创新，将怀旧记忆与气味相连接，推出的“凉白开系列”累计销售量已超过100万瓶，实现了短期销售增长和品牌知名度的提升；又如主打东方嗅觉的新兴品牌“节气盒子”，将中国文化融入品牌形象中，以每个节气对应的气味和环境设计不同产品，实现视觉与嗅觉的结合。

业内人士分析认为，参照当前中国护肤品牌依托功效快速崛起的路径，伴随着中国香精原料创新能力和调香人才能力的增强，中国香水市场最终将朝着更健康的方向发展。

从这个视角看来，女性通过香水的自我表达才刚刚开始。