车企大佬纷纷“上播”争夺消费者眼球

目前，多位车企一把手开启直播，宣传自家产品，包括蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、小米汽车创始人雷军、哪吒汽车CEO张勇、长城汽车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉利控股董事长李书福、长安汽车董事长朱华荣等。

“千亿老总博我一笑，努力考了赛车驾照。”这个“梗”来自7月19日晚，小米汽车创始人雷军在年度演讲上公布的一则自己开着小米SU7的漂移视频，这也成为当晚最出圈的素材。和往年年度演讲不同的是，小米今年的故事线变得更加明确——造车。

纵观今年的新能源汽车市场，排位赛愈演愈烈，除了目不暇接的降价促销之外，拉流量成为车企目前的重中之重，最直观地影响消费者的一个现象是众多车企高层领导亲自上阵，一时间，各家车企大佬纷纷下场开启“直播带货”。

车企老板下场“拼”直播

3月28日，小米汽车创始人雷军在抖音进行了小米SU7的上市发布会直播，这场直播最高在线人数101万，点赞量近2亿，直播两小时雷军个人抖音号涨粉近89万，小米汽车也在上市4分钟大定突破1万台，27分钟大定突破5万台。

小米SU7的高关注度最终转化为了实际的销售成绩，给汽车市场带来了巨大的震撼。雷军用一场热度和在线人数全程拉满的直播，“在线教学”汽车公司高管们如何做好直播。

4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃也现身直播间，对新产品进行长途高速高阶智能驾驶能力测试。尹同跃在直播间坦言：“这次（直播）也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍（车型）。”他还调侃道：“逼着我60岁老汉参加直播。”

4月15日，60岁的长城汽车董事长魏建军首次开启直播，驾驶旗下魏牌蓝山测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。

对于两位年逾六旬的车企掌门人亲自上阵直播，在汽车行业里还是第一次。

与传统车企相比，华为和小米的优势在于它们在通信设备、智能手机等行业积累了巨大的用户基数。当它们宣布进军汽车行业时，更容易引发多方关注。传统车企虽然也有不少用户，但无法与科技公司的用户规模相提并论。

魏建军、尹同跃等传统车企掌门人，均不乏精彩的创业历程，但他们还不能轻松地运用直播工具。目前，他们在直播中讲的内容，主要是通过试驾解读汽车智能化特性，辅以对汽车行业的发展趋势分析。对于普通的消费者来说，这些偏专业性质的内容的吸引力不强。互联网出身的周鸿祎则不同，其在哪吒汽车的直播中以犀利点评的特点吸引了很多人的关注。此外，蔚来创始人李斌的直播风格也较为轻松自如，也收获了良好反响。

在当前汽车市场，尽管许多车企的高层纷纷涉足直播领域，希望通过这种新型营销方式提升销量，但并非所有车企高层都选择加入直播行列。

哪吒汽车联合创始人、CEO张勇在此前接受媒体采访时表示，无论是主动制造话题，还是企业家亲自上阵，这类吸引流量的方式确实有利于提高企业的知名度。做“IP”是企业的必修课，但也并非人人都合适。车企必须把本职工作做好，把产品体验和用户服务做得更好，才是真正的价值所在。

直播背后的传统营销逻辑变化

业内看来，车企老总争当网红，争夺网上流量，是中国汽车市场竞争过于激烈的一种反映。

不过，在体验直播之后，也给众多车企留下了很多真正要思考的问题，比如有多少消费者愿意去看直播？车企老板直播的独有优势在哪？车企领导在直播中拉近了品牌和潜客的距离吗？受众对品牌的负面情绪改观了吗？千万流量能转化多少销量？

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播中指出，一把手下场直播或许是缓解当下激烈竞争焦虑的一种方式，用更直接、更接地气的方式与消费者互动，是尝试拥抱新事物的一种表现。但抛开流量来看，如何围绕产品和服务做差异化创新？什么是赢得市场竞争的真正密码？这些问题更迫切等待车企回答。

7月19日当晚3个小时的直播，雷军抖音直播间的在线人数一直维持在10万以上。蝉妈妈数据显示，直播间人气峰值达到51万，观看人数1489万。镜头前，雷军是小米带货的“面子”。当着2600万粉丝他发出了豪言壮语——今年年末保底交付10万辆，而“里子”无论如何要咬牙兑现。

从上半年的销售数据来看，车企老板参与直播对各自车型的销量拉动效果不尽相同。

在过往的传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。传统车企的目标是把车快速卖给用户，它们与用户的关系仅限于线上营销获取线索，邀约试驾（还是在经销商处），一旦购车过程完成，消费者与品牌的联系往往就此中断。这种模式下，用户与品牌的对话通常是有限的，消费者在品牌建设中的参与感也相对较低。

然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为实现这一目标的关键。

在用户品牌的时代，营销的逻辑已经发生了变化。传统的品牌推广方式如TVC和户外广告，其影响力正在逐渐减弱。取而代之的是用户参与度更高的内容营销体系，这种体系中用户的集体创意，往往超过企业的个体创意。

对于传统车企而言，要从制造品牌转变为用户品牌，这需要在生产、营销及售后服务的每一个环节与用户进行真实而全面的互动。

这意味着企业需要从根本上重构其与消费者的关系，将用户的反馈和需求纳入产品设计和服务改进的每一个步骤中。企业需要建立起与用户直接沟通和互动的平台，让消费者参与到产品的测试、营销、反馈和迭代中，真正做到以用户为导向。

流量并非销量，也不是留量。

品牌的打造是一个长期的过程，不可能一蹴而就。

汽车企业最核心竞争力还是产品力。