广而告之：市井生活气的历史流转

“大家好，才是真的好，广州好迪！”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”《重庆森林》电影里闪烁着的五彩斑斓的广告灯牌，一个个的霓虹灯招牌从墙身伸延至马路，组成颇有层次质感的城市景观……这一句句耳熟能详的广告语以及印象深刻的画面呈现，仿佛一下击中了我们共同的生活记忆，画面感都一下溢出字里行间。不禁想给思维来场穿越：古代有广告吗？有的话，会是什么样呢？或许这些博物馆里的时间留存能给我们答案。

古代商家最简单、最普遍的广告方式还属“吆喝”。屈原《天问》对此早有记载：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”宋代商人善于推销商品，叫卖声十分有特点，称为“吟叫”，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章。《东京梦华录》记载：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”汉代郑玄注曰：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”陆游在《临安春雨初霁》描绘道：“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”。《燕京岁时记》中写道：“正月卖烟火，二月卖鸡鸭，五月卖蝈蝈……”再后来，形形色色响器“摇、打、吹、弹”等持器作声。剃头担所持响铁，曰唤头；医家所摇铜铁圈，曰虎撑；卖油者所鸣小锣，曰厨房晓；卖熟食者所敲小木梆，曰击馋。我们耳熟能详的歌曲《酒干倘卖无》源自闽南地区的叫卖俚语：“酒干倘卖无。”扬州地区的“磨剪子嘞戗菜刀”现在依旧随着时间流转存留。到明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清末的北京街头，叫卖则被称为“京叫”。

北宋时期，济南刘家功夫针铺印刷广告铜版，是世界上现存的第一件带有商标、用于印刷平面广告的雕刻铜版。铜版长为12. 4厘米宽为13. 2厘米，正中偏上刻着一只拿着铁杵捣药的白兔，白兔四周刻着密密麻麻的小字：上方为“济南刘家功夫针铺”；左右为“认门前白兔儿为记”；下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。济南的刘姓人家专卖细钢针，凡是到店购买的顾客，都会得到店家特意准备的精美包装。包装纸上印着一个四四方方的图案，图案的中间是一幅白兔捣药图，下方还印着产品介绍。“济南刘家功夫针铺”简单扼要地指出，其使用的是上等钢条，秉持“费时耗力造功夫细针”的经营理念，而且广告已经不止于介绍商品，营销理念包含其中：“如果买得多，另有优惠。”虽是宋朝时的广告，不仅理念明晰，更是体现了我们古已有之的“工匠精神”。

古代“广告画”长什么样？故宫博物院有幅《眼药酸图页》，是800年前，南宋杂剧《眼药酸》的宣传册页之一，描绘的是该杂剧中的一个场景，可以算是当时的“广告画”。画里活灵活现的是两个穿着戏装的演员，一人手拿棍棒的江湖人士用手指着右眼，表示自己的眼睛有疾病，另一个人则背着布袋，袋子上布满眼睛，手上拿着一瓶眼药水，给对方推荐使用。手拿不同道具、身着不同装束，夸张的人物造型与服饰，无疑能有力地吸引到大家的眼球，夸张不论是在文学里还是画作里，都能调动我们视觉，从而达到令人印象深刻的妙处，不禁感叹妙哉！妙哉！

宋人商业发展迅猛，所以很多店铺都在“招牌”“广告”方面颇有创意，可是也很“卷”，有门牌装饰，例如酒店的门头都是彩楼欢门，彩楼欢门是用竹木与彩帛搭建起来的门楼，越是高级的酒店，彩楼欢门越是豪华。一般卖酒店铺是在门口挂几条青白布作为门牌。还有立体招牌内置蜡烛，夜间明亮照人，是特别引人注目的灯箱广告，《清明上河图》中孙羊正店中就挂了三个灯箱广告。我们现在在路上还能被突如其来的亲切声音打断，一张传单映入眼帘，宋代也会“发传单”，从发掘文物中曾发现一家药铺用来印制广告传单的印版，标有店铺名称、药效和用药前后对比图。卖吃食的店，都展示一些“广告”，然后都能卖出很多。新酒出炉，有的用长杆幅宣传，有的店铺前表演宣传，犹如现在的明星代言。

不只是广告画，幌子也是营销的好创意。幌子——中国传统的店铺招牌，又名“望子”，是中国古代店铺门前悬挂的彰显经营特点的各类招牌，展现着商业民俗。起源甚古，初特指酒店的布招，用布帘缀于竿端，悬于门前，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”就是“幌子”的形象展现。“幌子”的呈现与古代购物的节令性与场所的集中性密不可分：“重日节”是古代最主要的促销日，具体日期为一月初一，二月初二，三月初三……本质上，就是规定了每个月的赶集日。现在赶集风俗依旧留存。古人的“幌子”在市、集、墟、场、街上随处可见。幌子主要有以下几种类型：商店实物、实物模型、商品附属物、隐语暗示的物件、灯具、旗帘、文字牌匾等类型，按照不同的店铺选择不一样的幌子。《韩非子·外储说》中提到“宋人有沽酒者……悬帜甚高”，酒旗即是一种幌子，古时酒旗在色彩选择上以青色为主，幌子有各种式样，除纺织品做的外，还有悬挂各种实物的。如挂爪篱表明是饭店；挂膏药的是中药铺；挂红灯笼的则是浴室等。关于幌子的出现，通常解释为幌子比较直观，古代的教育普及程度有限，通过这样颇有特点的直观分类，顾客可以一眼就看得出来是什么店铺。体现着广而告之，不只是简简单单的具象化展现，更是社会发展、生活样貌、发展理念的综合合力的成果，其中对人的尊重更是不可磨灭的底色。现在一些旅游区和仿古商业街，幌子广告还比较流行，营造一种仿古的氛围感。清末北京民俗画家周培春绘制了《京城店铺幌子图》，展示清末时期北京城内各类商铺幌子，内含多幅精美插图，描绘了清代北京店铺幌子样式，如当铺、酒铺、药铺、成衣铺、奶茶铺、影像铺等。

清代广告形式多种多样，既有传统的招牌、幌子，也有创新的报纸广告、墙体广告等。报纸广告则是一种更为现代化的广告形式，它通过在报纸上刊登广告信息，将商品信息传播给更广泛的受众。清代的广告内容不仅涵盖了商品广告，还包括娱乐广告、寻人启事等，涉及到了生活的方方面面。这些广告不仅提供了商品信息，还反映了当时的社会风貌和人们的生活方式。在清代，由于交通和通讯手段的限制，广告的传播主要依赖于口头传播和传统的印刷媒介。商家往往通过雇佣“报童”在街头巷尾叫卖报纸来传播广告信息，或者通过在繁华地段张贴广告海报来吸引行人的注意。这些传播方式虽然原始，但在当时却是非常有效的。声响广告在清代也更为普遍，包括吆喝、吟唱和音响广告等多种形式。这些技术创新不仅丰富了广告的表现手法，也提高了广告的传播效果。清朝末期上海地区广告行业出现了“月份牌”这一广告形式。得名因之会在画面旁放置日历表牌和全年十二月所有的节令。月份牌也是商品海报的样式，并且被运用于日常生活的方方面面，广告与生活的实用性密切结合。

在古代，广告更多是视觉、听觉调动起想象力，随着时间的大江大河奔涌向前，传播媒介的不断革新，画面的色彩、动静的结合更加的丰富多变，不变的是广告参与我们的生活日常和构筑我们的共同记忆，达到传播效度的最大化。不同的广告折射出的丰富形态，是人类活动的形象化表达。生活在当下的我们，再通过这些具象化的方式，回溯这一件件历史的见证者，虽有方式和承载媒介的变化，但是在其中依旧回响着：对创造力的尊重，这创造力呈现之中流转下来的还有生活与情感的联结，这一声声的叫卖之中，随风飘扬的“幌子”，也是随着广告营销流转下来的市井烟火气，依此我们能触摸到历朝历代的人们努力生活的质朴模样，以及工匠精神的传承。