新媒体背景下文化类节目的创新

【摘要】随着新媒体产业的成熟与深化，其对国内影视产业的影响也逐渐加深，其中文化类节目的发展受新媒体产业影响巨大。本文首先分析了文化类节目在新媒体背景下的发展概况；然后对国家政策趋势与节目制作形式以及用户生成内容引起当前文化类节目呈现火爆态势的原因进行探究；最后以新媒体背景为出发点，提出传统与娱乐合作、打造“观众社区”、媒体平台直播播出的发展新策略。

【关键词】新媒体；文化类节目；守正创新；媒体平台

中图分类号：G241 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.17.040

近年来，新媒体以传播速度快、互动性强、覆盖面广等独特优势正逐渐吞噬传统媒体，其对媒体产业产生了不小的影响与推动。新媒体背景下的影视作品，其形式、内容也趋于多样化发展，传统媒体形式的文化类节目，已然不能满足新媒体背景下的观众们。若要使文化类节目实现可持续、高质量发展，更好地完成节目任务，就必须要在守正的基础上不断做出合理的创新。本文针对文化类节目的创新，提出文化类节目应与娱乐化IP合作发展，利用观众资源打造“观众社区”，录播转直播播出方式的发展策略，旨在改变观众对节目的刻板印象，提升节目热度，提高观众体验与加强节目效果呈现。

1. 新媒体背景下文化类节目的发展概况

在传统媒体为主导的时代，文化类节目通常是以主持人主讲或主持人与嘉宾互动等形式来完成一期节目。如早期文化类节目《百家讲坛》是由主讲人易中天、王立群等老师通过讲故事与视频搭配来完成的。进入新媒体时代后，节目的呈现形式趋于多样化，内容创新性显著增强，观众们的眼光也更“毒”。当前，传统形式文化类节目已然不能满足大部分观众们的“胃口”，文化类节目必须在守正的前提下进行创新。

文化类节目旨在传承弘扬中华优秀传统文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新型发展。新媒体时代的文化类节目，则要在守正的基础上通过传播方式的创新、制作形式的创新、节目内容的创新达到节目目的。如《典籍里的中国》通过将戏剧元素与影视手段相融合，以时空对话这一创新方式阐述了典籍在中华五千年文化历史中的起源与传播，这种独特的节目形式引起了观众的广泛关注，节目组与平台用户们又主动选取节目中“高光片段”在各大媒体平台传播，引发大众们的积极关注与讨论，为文化类节目在大众视野中树立新形象。

2. 文化类节目火爆的原因探究

在传统媒体时代，传统文化类节目因节目内容与形式过于单一、受众门槛稍高等不良因素，导致文化类节目受众群体扩张困难，市场扩张受阻。进入新媒体时代后，文化类节目逐渐升温，国家颁布相关政策引领节目发展，其节目形式与内容随着新媒体技术与观众审美的提升而不断创新，平台用户生成内容为节目提高流量，文化类节目实现良性发展，市场呈现出繁荣的增长态势。

2.1 国家政策引领 提高文化自信

当前，我国正朝着“两个一百年”奋斗目标与中华民族伟大复兴中国梦的奋斗目标前进。为了更好地实现奋斗目标，增强文化自信，提高文化软实力，是我国未来发展的重要任务之一[1]。

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，从国家战略的高度出发，提出要“把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，推出一大批底蕴深厚、涵育人心的优秀文艺作品”。在政策与习近平总书记的领导、提倡下，文化类节目成为面向公众传播中华优秀传统文化的主力军之一。文化类节目作为运用综艺或纪实节目形态、融合多种艺术表现形式制作的媒介产品，对推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，提高文化自信、文化软实力，起着关键作用。

2.2 形式新颖吸睛 制作审美过关

在新媒体时代，大众在媒介生活中面临的选择显著增多，不仅仅在媒体形式上有所体现，媒体内容的多样性方面也表现突出。文化类节目身处于媒体发展的洪流中，在多样化的新媒体环境下，文化类节目必然要在守正的前提下做出合理的创新。

如2021年在中央电视综合频道首播的文化类节目《典籍里的中国》，主持人撒贝宁扮演“当代读书人”与“古人们当台对戏”，通过类似舞台剧的创新方式深度还原古代场景、氛围、角色，讲述了典籍在中华五千年文化历史中的起源与传播。《典籍里的中国》未采用传统的单舞台形式，而是采取少见的多舞台形式。三个舞台各司其职，一号台为主舞台、二号台为主人公的书房、三号台负责与典籍相关的古今故事演绎。同时节目组结合环幕投屏、AR、实时跟踪等舞台技术复活历史人物，还原历史场景，重现历史氛围和情境，展现千年历史中经典书籍的诞生源起和流转传承[2]。通过撒贝宁与众多实力演员的真情表演，节目内容被自然顺畅地传达给观众，并且，节目组在具有过硬审美素质的前提下利用先进的舞台技术打造精美的舞台、真实的氛围，将观众拉进“古代情境”，打破了空间的界限，使观众获得沉浸式的体验。

节目将戏剧元素与影视手段相融合，以时空对话这一创新方式阐述了典籍在中华五千年文化历史中的起源与传播，这种独特的创新节目形式一经发布，就引起了观众们的关注与热议，不仅打破了大众以往对文化类节目“古板、老旧”的刻板印象，也开拓了新的受众群体[3]。根据索福瑞调查CMS60城收视情况，《典籍里的中国》第一季第一期首播就拿下了2.631%的市场份额，0.854%的收视率，排名第15的好成绩，创下了同类型题材新高，其收视情况甚至超过了许多娱乐节目。《典籍里的中国》这“一炮而红”算是为文化类节目“扬了名、正了名”。

2.3 用户生成内容 大众口口相传

用户生成内容即UGC（User Generated Content），泛指一切由用户在网络上创作的文字、图片、音频、视频等内容，是在Web2.0技术基础上的发展而兴起的一种新兴的网络信息资源创作模式。由于新媒体传播的广泛性和迅速性，新媒体时期的口碑传播克服了传统媒体时期的时间与空间限制，UGC口碑传播的影响力越来越大[4]。而《典籍里的中国》正是合理且有效地利用了UGC的特点与优势。

《典籍里的中国》通过新浪微博等媒体平台进行内容征集、创造。在新浪微博平台，节目官方开展了#古韵新声端午#、#天问可即志在无垠#、#假如屈原见证今日中国航天#等主题活动，激发了受众的参与热情，形成了良好的反馈与互动，又为节目吸引了巨大流量与关注。在社交型视频图文平台，如抖音、快手、小红书等，节目官方与大众自媒体用户自发将节目中“高光时刻”截取或二次制作发布在新媒体平台上，留足了舆论空间供网友们讨论创作，二次引起流量“爆炸”。

3. 新媒体背景下文化类节目的发展新策

文化类节目已经意识到合理利用新媒体的重要性，并付诸实践。文化类节目根据其具体情况，有机利用新媒体为节目增加热度，带来流量，实现节目爆火出圈。如《典籍里的中国》《国家宝藏》《中国诗词大会》等文化类节目的爆火，都离不开新媒体的推动。但是，新媒体平台的瞬时性和易变性导致信息迅速流传而难以持久。因此，尽管文化类节目在新媒体环境中实现短期内的高度关注相对容易，但要维持长期的持续关注和影响力则显得尤为困难。若想在新媒体时代下使文化类节目实现可持续性发展，必然要进行不断打磨与创新。

3.1 传统新潮合作 打破“老味形象”

由于早期文化类节目内容形式单一、输出方式“一板一眼”，大部分人会给文化类节目打上“古板”“迂腐”“老旧”的标签。这样的贬义标签会促使人们对文化类节目与文化产生厌烦、抵抗情绪。这种刻板印象如果不加以针对性地调整与改变，甚至会严重影响文化类节目发展与文化的传播发展。当前文化类节目已经做出相应的调整与改变，也消除了文化类节目部分的刻板印象，磨平了大部分人的厌烦、抵抗情绪。但为了使文化类节目实现更好的发展，必须不断进行创新。将传统文化与娱乐化IP结合，是实现文化类节目更好发展的可行路径。

娱乐化IP，如明星、网红、虚拟人物、游戏、影视作品等一系列大众更感兴趣、喜闻乐见的事物。娱乐化IP具有高流量性、趣味性强、延伸性强等特点。2024年5月23日，中央广播电视总台、中央网信办、广东省人民政府共同主办的《2024中国·AI盛典》中，说唱歌手董宝石一首代表作《从军行》联袂“AI兵马俑”现场对唱，在抖音、微博、快手等平台激起了广泛讨论。根据抖音平台央视新闻与央视频转发表演片段，其获得了172.7万点赞、3.1万评论、千万播放量（2024年6月9日前）。董宝石作为说唱歌手明星，其本身就具有高流量性、趣味性强的特点，而“AI兵马俑”这一文化类虚拟人物IP，其科技新颖性已足够吸引人的眼球，再加上文化人物、流量明星的加持，更加吸引流量与目光。文化类节目也可以通过邀请网红嘉宾参与节目录制，结合歌曲、游戏、影视作品娱乐IP等方式进行更大范围的传播。通过流量曝光使更多人了解文化类节目，潜移默化地为大众培养兴趣，从而培养粉丝群体。

创新的同时，一定要以守正为必要前提。娱乐化IP虽有许多有利特点，但其也有着不稳定性、过娱乐性等不利文化类节目发展的特点。节目组需合理运用娱乐化IP、谨慎选择娱乐化IP，做足背景调查与未来IP走向预测，避免为文化类节目甚至单独的文化带来负面影响。

3.2 借助媒体沟通 利用“观众社区”

“观众社区”是指观众围绕共同媒体兴趣形成的社交网络，其中社区成员通过交流分享对特定媒体内容的感受、评价、反应、解读等来加强彼此的社交联系。“观众社区”中的成员通过多种互动，增强了媒体体验的社会维度，也对文化生产与媒体内容的流行趋势产生了影响。

媒体平台作为节目与观众的重要媒介，利用好当红媒体平台内的“观众社区”是节目发展的重中之重。如：抖音评论区、粉丝群、#话题，新浪微博超话、#话题、实时板块等等。节目组可以通过在“观众社区”内主动互动或者利用作品进行主动引导以达到目的，观众们的讨论、互动等社交行为能够增加节目的观看率与讨论热度，通过口碑传播吸引更多新观众，鼓励更多潜在观众加入观看。此外，良好的“观众社区”可以为节目组提供即时反馈，使节目组及时知晓观众们的喜好与对节目有哪些不满，从而对未来节目内容规划制作进行合理调整。这种社区内部建立的反馈机制能够提高节目的质量与观众满意度，使节目更加贴近大部分观众们的期望[5]。“观众社区”内的成员也会进行二次创造节目内容，使节目进一步扩大影响力与文化价值，延长节目生命周期，节目的内容与主题还会在更广泛的文化语境中获得重新解读并赋予新的意义。

节目组应该利用好媒体平台内的“观众社区”，与观众保持勤沟通、多交流的互利共生的关系。但需注意，节目组应正确引导观众沟通、创造，避免主题文化被过度娱乐、过度玩梗。

3.3 平台直播拍摄 打造“第二现场”

传统文化类节目以及当前新媒体背景下的文化类节目，都始终保持录制播放模式。录制播放模式的确没有什么明显缺点，但在新媒体时代下，与现场直播相比较来讲，录播播放模式不具备一些现场直播的优势，甚至稍显老套。文化类节目制作方可以利用当前火爆的媒体平台与传统电视台进行节目现场直播。

录制播放模式的优势在于稳定、风险低，技术成熟，但相较于现场直播的方式，则缺少了营销空间，强互动感、强参与感等优势。尤其是目前的文化类节目与综艺类节目极少使用现场直播方式的前提下，文化类节目使用现场直播方式能够为节目开辟出更多营销空间[6]。首先，节目组可以以现场直播为初步引爆点，对节目进行推广引流，不仅能大范围吸引目标观众，也能吸引许多“吃瓜群众”作为潜在目标。其次，现场直播具有实时的优势，现场打造“观众社区”，通过观众们实时的积极讨论、现场玩梗创梗能够大幅提高节目热度，进一步提高观众的互动感。时间的同步性也能够为观众营造出一种身临其境的感觉，提高观众们的体验和兴趣，进一步加强节目参与感。节目官方还可以在直播时加入互动，如抽奖、竞答等互动活动，吸引流量、提高兴趣、加深节目印象。

现场直播的节目播出方式的确存在高风险、不稳定等缺点，但现场直播的绝对优势，如广阔的营销空间、强互动感、强参与感等也是录制播出方式所不具备的。节目组应当勇于挑战尝试新的播出方式，提前做好节目规划、彩排，避免播出事故的发生。

4. 结束语

新媒体背景下，文化类节目在国家政策方向的驱使下针对节目形式进行创新改良，又合理利用了用户生成内容。文化类节目已经出现具有代表性的创新作品，并取得不错的成绩，行业呈现生机勃勃的发展态势。鉴于要实现文化类节目的可持续性、高质量发展，文化类节目需在守正的前提下继续创新，通过与娱乐IP的合作、打造“观众社区”、尝试现场直播方式为节目带来更高的关注度，从而完成节目创作。守正是前提，创新是关键，内容是根本，文化类节目未来需将三者合理利用、结合，更好地将中华优秀传统文化进行传播，提高国家文化软实力，提高民族文化自信，实现文化类节目可持续性、高质量发展。

参考文献：

[1]刘建军.寻找思想政治教育的独特视角[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[2]于柳.新媒体语境下文化类电视节目创新路径研究——以《典籍里的中国》为例[J].西部广播电视，2023，44（01）：142-144.

[3]贾士秋，周仁玉.文化转向中的经典重构与价值传播——以文化类节目《典籍里的中国》为例[J].新闻爱好者，2021（10）：54-56.

[4]隋岩，刘梦琪.视频博客（blog）的内容特点及其治理[J].学习与实践，2018（11）：61-67.

[5]周翔.传播学内容分析研究与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2014.

[6]刘鹏波.《歌手2024》：当直播模式引入音综[N].文艺报，2024-05-15（005）.