乡村振兴背景下农村直播电商发展的SWOT-PEST分析

【摘 要】直播电商是数字技术高速发展所催生出的新业态，以其显著的优势在推动农副产品销售方面发挥着越来越重要的作用。论文分析了直播电商在促进乡村振兴方面的优势、劣势和面临的机会及挑战，从而提出了促进直播电商健康持续发展的政策建议。

【关键词】电子商务；直播方式；乡村振兴；SWOT分析；路径机制

【中图分类号】F724.6；F323 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2024）07-0133-03

1 引言

党的二十大报告指出：“中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建成社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。”[1]毫无疑问，实现中国式现代化既是中国共产党的中心任务，也是全国各族人民的共同追求。共同富裕作为实现中国式现代化的基本前提，意味着不仅要实现经济的整体增长，还要确保各地区、各群体人民共享发展成果。由于多种原因，农村地区面临基础设施条件薄弱、产业结构不优、销售渠道不畅等问题，严重制约农村经济发展。直播电商作为一种新兴的商业模式，为解决这些问题提供了新的思路和途径。

直播电商是数字技术高速发展所催生出的新业态，它通过在线直播的形式，将产品和服务直接展示给消费者，不仅增强了用户的互动性和体验感，而且通过主播与观众的互动，刺激消费者购物，提高了销售效率，扩大市场覆盖面。在农村地区，直播电商不仅为农产品的销售开辟了新的渠道，还为农村经济注入了新的活力。近年来，直播电商在我国农村的应用范围不断扩大，应用程度逐步加深，其对我国农村产业模式产生了深远的影响[2]。

2 农村直播电商发展的SWOT分析

2.1 优势分析（S）

第一，政策支持下的农村直播电商发展优势（SP）。直播电商在政治方面的优势主要体现在政府政策的支持和鼓励上。近年来，中国政府在农村振兴和电商发展方面出台了一系列政策，旨在推动农村地区的经济发展。中央和地方政府纷纷推出农村电商专项资金、物流补贴、税收优惠等政策措施，为直播电商在农村推广提供了良好的政策环境。例如，《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确指出，要通过电子商务促进农产品销售、增加农民收入、推动农业现代化发展。此外，地方政府也相应制定了实施细则，针对农村地区的特殊需求，提供政策支持和资金投入。农村电商扶贫政策的实施，使得贫困地区通过直播电商平台销售特色农产品，从而实现脱贫致富。政府的这些政策不仅为直播电商提供了发展空间，也为农村居民参与电商提供了动力。

第二，去中介化模式提升农村经济效益（SE）。通过直播电商，农民可以直接面向消费者销售农产品，减少了中间环节，提高了农产品的流通效率[3]。这种模式提高了农产品的销售价格，增加农民的收入。例如，传统的农产品销售模式需要经过多级中间商层层加价，而直播电商则使得农民可以直接与消费者对接，获得更高的利润率。直播电商还能够帮助农村地区打破地理限制，将优质农产品推向更广阔的市场，不仅促进了农村经济的发展，还改善了农民的生活水平。直播过程中，农民或主播可以详细介绍农产品的生产环节，通过视频形式展示产品特点，缩短生产者与消费者之间的距离，提高消费者对农产品的信任度[4]。

第三，直播电商助力农村社会结构转型（SS）。在社会层面，直播电商在农村地区的发展有助于推动农村社会结构的转型。通过直播电商，年轻一代的返乡创业日益增多，一定程度缓解了农村地区“空心化”问题。这些返乡的年轻人熟悉互联网技术，能够将现代化的商业模式引入农村，带动当地经济发展。同时，直播电商还促进了农村居民的社会参与感和市场意识的提升。

第四，互联网技术助推农村直播电商普及（ST）。在技术层面，直播电商的发展得益于互联网技术的普及和进步。随着智能手机的普及和网络基础设施的逐步完善，农村居民参与直播电商变得容易。直播平台的多样化和便捷性，使得农民即使在家中也能够轻松进行产品展示和销售。此外，直播电商还借助大数据、人工智能等技术手段，精准匹配消费者需求，优化销售流程，提高销售效率。

2.2 劣势分析（W）

第一，政策执行差异对农村直播电商的影响（WP）。尽管直播电商在政策层面得到广泛支持，但在一些农村地区，政策执行的力度和效果可能存在不足。例如，在偏远欠发达地区，政策的落地受到资源、能力不足等因素的制约。如果政策变化过快或不够稳定，可能会对企业的长期规划和投资决策带来负面影响，进而影响直播电商在农村的推广和普及。

第二，基础设施薄弱对直播电商发展的制约（WE）。从经济角度来看，农村地区直播电商的发展面临诸多挑战。首先，由于物流基础设施薄弱，农产品的流通时间延长，容易导致产品质量下降，从而进一步压缩了农产品的利润空间[5]。虽然直播电商能够减少中间环节，但物流问题仍然是制约其发展的重要瓶颈。其次，农村地区消费者的购买力有限、需求不足等，限制了直播电商的扩展空间。

第三，教育和技能水平不足阻碍直播电商普及（WS）。在社会层面，农村居民的教育水平和技能相对较低，影响了他们对直播电商的接受度和操作能力。直播电商需要一定的技术操作能力和市场营销技巧，但部分农村居民可能缺乏相关的知识和经验，导致他们在参与直播电商时面临一定的困难。

第四，网络基础设施落后对直播电商的挑战（WT）。在技术层面，直播电商以互联网技术为支撑，但农村地区的网络基础设施依然相对落后，网络覆盖率不高、网络速度慢等问题可能影响直播质量，影响消费者的购物体验。此外，农民在使用直播平台时，可能缺乏技术支持和培训，导致操作失误或效率低下。对于不熟悉直播电商操作流程的农民来说，他们可能面临技术门槛，无法充分利用这一平台来扩大市场和增加收入。

2.3 机会分析（O）

第一，乡村振兴战略带来的直播电商发展机遇（OP）。随着中国政府对乡村振兴战略的不断推进，农村地区将继续享受到政策上的支持。直播电商作为一种新兴的商业模式，能够与乡村振兴政策形成良好的互动，进一步扩大其在农村的覆盖范围。例如，政府可能会加大对农村电商基础设施建设的投入，改善物流网络，提高互联网普及率，从而为直播电商的发展提供更加有利的条件。

第二，消费市场升级下的农村直播电商市场拓展（OE）。从经济层面看，随着中国消费市场的升级，消费者对优质农产品的需求不断增加，这为农村直播电商提供了广阔的市场空间。特别是绿色、有机、无公害农产品越来越受到城市消费者的青睐，为农村地区的特色农产品进入城市市场提供了机会。直播电商通过直观的展示方式，可以更好地向消费者展示农产品的生产过程和品质，增强消费者的信任感，从而提升农产品的附加值。

第三，返乡创业潮流推动直播电商在农村的发展（OS）。社会层面上，随着城市化进程的加快，越来越多的年轻人选择返乡创业，这为直播电商的发展注入了新的活力。这些年轻人拥有较高的教育水平和互联网操作能力，能够利用直播电商平台实现创业梦想。同时，随着农村居民对现代化生活方式的接受度提高，他们对直播电商这种新型消费模式的接受度也在逐渐提升。

第四，5G和大数据技术提升直播电商竞争力（OT）。技术层面上，随着5G技术的推广和互联网基础设施的不断改善，农村地区的网络环境将大大提升，这为直播电商的发展提供了良好的技术支持。更高的网络速度和更稳定的连接将提高直播的质量，增强消费者的购买体验。此外，大数据和人工智能技术的应用将进一步提升直播电商的精准营销能力，使农民能够更好地了解市场需求，优化生产和销售策略。此外，随着物联网技术的发展，农产品的溯源系统将更加完善，这将进一步增强消费者对农村产品的信任感，促进销售。

2.4 威胁分析（T）

第一，政策变化对农村直播电商的不确定性风险（TP）。在政治层面，尽管直播电商目前受到了政策的支持，但未来可能面临政策调整带来的不确定性风险。例如，随着直播电商行业的发展壮大，政府可能会加强对这一行业的监管，出台更严格的法规和政策，这可能会增加直播电商运营的合规成本。此外，地方政府在政策执行方面的差异也可能影响直播电商在不同地区的发展。

第二，市场竞争加剧对农村直播电商的压力（TE）。在经济层面，直播电商的发展可能面临市场竞争加剧的挑战。随着越来越多的企业和个人进入直播电商领域，市场竞争日益激烈，导致利润空间被压缩。特别是一些大企业的进入，可能会通过价格战或其他竞争手段挤压中小型农户的市场份额。此外，宏观经济的波动也可能对直播电商的销售业绩产生影响。如果经济环境恶化，消费者的购买力下降，直播电商的销售业绩可能受到不利影响。

第三，消费者信任危机对直播电商的潜在威胁（TS）。在社会层面，直播电商的发展可能面临消费者信任度的问题。虽然直播电商通过直观的展示方式增强了消费者的信任感，但如果出现个别负面事件，如产品质量问题、售后服务不到位等，可能会导致消费者对整个行业的信任度下降，进而影响市场发展。此外，农村地区的社会结构相对复杂，村民之间的合作和信任关系可能不够牢固，这也可能影响直播电商在当地的发展。

第四，技术更新和网络安全问题对直播电商的挑战（TT）。在技术层面，直播电商依赖于不断更新的互联网和通信技术。如果技术更新速度过快，可能导致部分农民无法及时跟上技术的步伐，从而被市场淘汰。此外，网络安全问题也可能成为直播电商发展的潜在威胁。如果直播电商平台遭遇黑客攻击或数据泄露事件，可能会损害消费者的利益，影响整个行业的声誉。农民在使用直播电商平台时，也可能面临网络诈骗、虚假宣传等风险，这些都可能对直播电商的发展产生负面影响。

3 政策建议

通过对直播电商在农村经济发展中的SWOT-PEST分析，可以看出，直播电商作为一种新兴的商业模式，具有巨大的潜力。然而，在其发展的过程中也面临着多重挑战，需要政策支持、技术创新和社会基础设施的进一步完善。

第一，推动支持政策落地落实。政策支持是农村直播电商发展的核心动力。政府在农村直播电商发展中扮演了至关重要的角色。通过出台一系列支持性政策，政府为农村直播电商的发展提供了强有力的保障。这些政策不仅包括直接的财政支持，如专项资金、物流补贴和税收优惠，还涵盖了电商培训、技术支持和市场拓展等方面。然而，尽管政策支持力度较大，仍然存在政策执行不均衡的问题。部分偏远地区由于地方政府资源有限，政策落实不到位，可能影响直播电商的推广效果。为此，未来需要加强政策的连续性和可操作性，确保政策能够深入农村的每一个角落，真正发挥其应有的作用。

第二，加大农村基础设施建设。直播电商在农村经济中的经济效益显而易见。通过减少中间环节，直播电商提高了农产品的销售价格，增加了农民的收入，带动了农村经济的发展。例如，湄潭县的茶叶通过直播电商平台实现了销量的显著增长，茶农的收入因此大幅提升。这些成功案例表明，直播电商能够有效地打破农村市场的地理限制，将农村产品推向全国甚至全球市场。然而，农村地区的基础设施，特别是物流和网络设施，仍然是直播电商发展的主要瓶颈，因此亟需进一步改善农村地区的基础设施建设，特别是要加大对物流网络和互联网基础设施的投入，以降低农产品的运输成本，提升网络质量，为直播电商的发展提供坚实的基础。

第三，加强教育和技术支撑。直播电商不仅对农村经济产生了积极影响，还推动了农村社会结构的转型。通过直播电商，越来越多的年轻人选择返乡创业，带动了当地经济的发展，缓解了农村地区的“空心化”问题。此外，直播电商的推广也增强了农村居民的市场意识和参与感，改变了他们的生产和销售方式，提高了他们的市场竞争力。然而，农村居民教育水平和技术能力的不足，限制了他们对直播电商的接受度和操作能力，因此需要加强对农村居民的电商培训，提高他们的技术能力和市场意识，帮助他们更好地利用直播电商平台实现经济增收。

第四，要积极应对潜在威胁。技术进步是推动直播电商在农村快速发展的关键因素。随着互联网技术的普及和5G网络的推广，直播电商在农村地区的应用变得更加广泛。智能手机的普及和直播平台的多样化，使得农民能够轻松参与电商活动。同时，大数据和人工智能技术的应用，进一步提升了直播电商的精准营销能力，使农民能够更好地了解市场需求，调整和优化生产与销售。然而，网络安全问题如果得不到有效解决，可能会影响消费者的信任度，进而对直播电商的发展产生负面影响。因此，未来需要加强对农村直播电商平台的技术支持，确保农民能够安全、有效地使用这些平台。

【参考文献】

【1】习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[J].中华人民共和国国务院公报，2022（30）：4-27.

【2】曹增栋.电子商务促进了农民农村共同富裕吗？——基于收入增长与差距缩小的双重视角[J].西部论坛，2024，34（03）：95-110.

【3】ZHENG S， LYU X， WANG J， et al. Enhancing sales of green agricultural products through live streaming in China： what affects purchase intention？[J].Sustainability， 2023，15（7）：5858.

【4】DONG X， ZHAO H， LI T. The role of live-streaming e-commerce on consumers’ purchasing intention regarding green agricultural products[J].Sustainability，2022，14（7）：4374.

【5】LEI D， LIN H， TAI Y. Research on Innovation of Agricultural Product Logistics Circulation System under the Background of Big Data[J]. Engineering Proceedings，2023，38（1）：54.