数字时代下黄梅戏短视频的传播发展策略

摘 要：随着数字科技的蓬勃发展，中国传统文明艺术的传播方式也得到了巨大转变。根据第六届中国戏曲文化传播与发展研讨会的开展，我国“十四五”发展规划对中华优秀传统文化、国际文化交流的发展要求和时代愿景，指出戏曲文化传播与发展要创新理念与方法，在媒介的推广上应当市场化，通过精心设计短视频内容，结合戏曲艺术传统魅力与现代传播技术，吸引更多的年轻群体加入戏曲短视频大家庭。本文聚焦于中国地方戏曲之一的黄梅戏，探讨其在数字时代的传播现状与挑战，并提出相应的短视频传播发展策略，融合艺术形式，打造“动态黄梅”；提取黄梅元素，演绎“多样黄梅”；结合技术运营，引领“大众黄梅”；融合数字形式，打造“文创黄梅”，为传统戏曲创新传播发展提供新思路。

关键词：数字时代；短视频；新媒体；黄梅戏

在移动互联的影响下，越来越多的年轻人正通过一种有趣简单的方式，用自己的理念和创意共同摸索出用短视频平台传播传统文化的机制。短视频作为一个新兴的戏剧宣传途径随着网络应运而生，在数字时代下也解决了广大观众对中国传统戏剧文化的理解、审美与交流等需要，在多元化传播中渐显优势。短视频和传统文化深度融合对接年轻化的消费市场，各行各业纷纷通过短视频营造出文化个性鲜明、推广传统文化的独特新场景，开创了数字化传统文化与新技术结合的新方式，用数字科技开启了传播新形势，由“文化出圈”到“自我入圈”的正面反馈与迭代。本文结合黄梅戏自身的艺术特点和传播优势，挖掘戏曲短视频和戏曲艺术的相通之处，从宣传主体、宣传内涵和受众等方面剖析戏曲短视频面临的问题，并在数字时代进行文化有效传播的原则上对戏曲短视频提供参考意见[1]。

一、黄梅戏的发展传播变迁

黄梅戏最早可追溯到唐朝，由当时人们采茶或者其他劳作时吟唱的小调演变而来，因此在早期传播时便受到地理环境和文化环境的影响。在元代，元杂剧盛行也丰富了采茶歌的剧情。明清时代商业的兴起，为黄梅戏的产生奠定了基石。

黄梅戏的正式形成是在清朝中后期，当时的社会民众反映的多是农村生活的喜怒哀乐，黄梅戏的典型特征便是取材民间的真实写照。

乾隆年间，黄梅采茶调传入安庆地区怀宁一带，并融合地方语言，被称作“怀腔”或“怀调”。论及黄梅戏的发展历史，大体可以分为三个阶段。

第一阶段：约由清乾隆至辛亥革命时。传播于安徽、湖北、江西三省的采茶调、桐城歌、江西调等深受青阳调和徽州调表演的影响，并产生了内涵丰富的黄梅调[2]。

第二阶段：从辛亥革命到1949年。戏曲市场繁荣，随处可见的戏台、戏园促进了黄梅戏的发展，从最初的田间地头到现代剧院舞台，黄梅戏发生了从地方小戏向国家非物质文化遗产的转变。

第三阶段：从1949至今。黄梅戏的继承者与创作者也积极地给黄梅戏的发展注入新鲜血液，并创作出大量喜闻乐见的艺术作品。在应对国际化进程的过程中，黄梅戏的传播发展体现在多个方面的进步。从发展情况来看，黄梅戏的传播方式经历了从民间的口口相传、唐朝印刷术文本传播，到大众传媒的演变。随着广播、电视行业的兴起，黄梅戏以更形象、更具体、更快速的方式呈现在大众视野中，让观众足不出户便可在家收听节目，打破了时间和空间的限制。21世纪以来，互联网的发展推动了多种传统文化的发酵与融合，媒介的变化也影响着传播形式的转变，黄梅戏的发展也是如此。例如，黄梅戏网站的建立、相关APP的创建、在短视频平台上的传播等，使黄梅戏从最初的无法融入现代社会到如今借助互联网优势大放异彩。通过创新传播渠道，拓展美学价值，黄梅戏逐渐融入大众日常生活中。

二、黄梅戏传播存在的问题

（一）市场定位不明确

黄梅戏相对于其他戏曲传播途径来讲，虽也有一定的传播渠道，但仍面临诸多传播难题。首先，黄梅戏的市场定位并不明确，现代社会中观众对于戏曲的需求更加多样化，而黄梅戏的传统观众群体正在逐渐老化，年轻观众的缺乏使得黄梅戏的传承和发展受限。传统戏曲文化底蕴深厚，无论是腔调还是台词，不易被年轻观众深刻理解，两者之间沟通的缺乏使得黄梅戏的传承和发展受限，面临着受众群体萎缩的困境。

（二）数字化传播效果不足

随着文娱形式的多样性，黄梅戏在众多娱乐选项中的竞争力下降，如剧场演出的观众数量有限，难以满足更广泛的传播需求。

根据调查显示，以越剧演员单手抱起搭档唯美转圈的片段在短视频平台上的播放量高达10亿。而黄梅戏的传播依赖于传统的舞台演出，缺乏与现代媒体技术结合，尤其是短视频的兴起，虽然有一部分黄梅戏演员在短视频平台进行直播交流，但是传播效果并不明显，缺乏有效的传播机制和资源投入，未能充分利用数字技术在实际应用中的传播，效果略显不足。

（三）传统与创新失衡

黄梅戏作为我国知名剧种之一，厚植于民间，也应在民间进行传播。在传承优秀元素的基础上，需追求时代的创新，培养优秀的创作人才并创作脚本，在传承与创新之间找到平衡点，在保留黄梅戏独特艺术韵味的同时焕发新的时代活力。

（四）文创产业后备不足

文创产业作为一种文化传播新形态，一方面是促进文化传播的有力措施；另一方面是促进经济的有力手段。尤其近些年，随着国家对文化产业的重视和扶持，文创产业成为推动经济转型和文化传承的重要力量。而文创产业在一定程度上借助数字技术的支持，技术的高低直接影响到产品的艺术性和文化性。经过前期调查，市面上有关的黄梅戏文创产品严重缺乏，在黄梅戏博物馆也只几件零星的产品且无任何黄梅戏元素，太过同质化，在其他地区也能碰到，没有任何创新性，进而阻碍了黄梅戏的发展。

三、数字时代下黄梅戏短视频传播策略

随着技术的发展，大数据互联网的普及，我们获取信息的途径多样化，接触的信息也是杂糅万千。其中，短视频平台应该是大众喜闻乐见的一种宣传形式。短视在魅力、普及率、宣传效果、创作门槛、适合场合、社交属性以及吸引力等方面均有着明显优势。在增强文化自信，推广中国优秀文化的时代背景下，利用短视频平台对黄梅戏的融合推广不失为一种优秀的传播策略。

（一）融合艺术形式，打造“动态黄梅”

从传统意义上来讲，每一种艺术都有自己独特的艺术形态和艺术语言，不同艺术之间并不能直接进行直接转换，会通过一种相似的艺术形式将两种或多种艺术串联在一起。例如，绘画作为平面视觉艺术，可以通过设计装置转变为装置艺术；音乐是一种听觉艺术，可以加入剧本的演绎变为舞台剧。在数字时代，艺术形式表现得不再单一化，多种艺术呈现的趋势是融合重组。尤其在数字时代，图文、戏曲、音乐等艺术形式开始混合其他艺术形态活跃在人们的日常生活中，逐渐从“静态美学”转化为“动态美学”。

以短视频平台为例，每隔一段时间便会推出各式类型的特效效果，如戏曲类特效、朝代穿越、仿妆等动态特效等，观众可通过短视频本身所具备的便捷性和灵活性通过这些特效找寻不一样的自己。黄梅戏的服饰元素和妆容效果也可借此途径进行数字传播，打破时间、空间的壁垒，随时观看，随时暂停。除了特效之外，观众也可直接与现代舞蹈进行拼接，在视频剪辑时配上动感的音乐，可以创作出具有现代感的黄梅戏舞蹈剧目，它不但可以吸引年轻观看者的注意力，还可以为传统艺术带来新鲜血液。同时，利用数字技术制作黄梅戏动画或电影，让黄梅戏的故事以更生动的形式吸引用户的注意力，体会现实世界和虚拟空间中戏曲的动态之美。

（二）提取黄梅元素，演绎“多样黄梅”

在数字时代，大众对于文化创新的需求更加强烈，对传统优秀文化的汲取要求更高，而这需要在文化内容上不断打破领域界限，吸收更多的传统文化元素加以融入，通过传播媒介的演变来改变传统美学观念，而传统的美学形态也能够通过当代创新的传播形态，产出包含现代元素的传统中国文化，也能够实现传统与主流文明的跨界融合，产生新的艺术形态。[3]以京剧与现代流行元素的结合为例，京剧腔伴随酷炫的舞台和律动的电子音乐演唱的《空城计》惊艳了许多观众。这种跨界不仅丰富了内容，还吸引了不同领域粉丝的关注。又如越剧演员在第21届电影频道传媒之夜演唱的《长安三万里》，将传统的越剧腔与流行音乐的旋律融合在一起，通过这种艺术糅合，成功地将传统文化推向更高的舞台，让更多的观众了解和欣赏了越剧的魅力。

在数字时代，将黄梅戏的传播与短视频融合，需要将自身的跨界元素与当代传播主体相互渗透、相互融合。通过提炼黄梅戏的核心文化元素所体现出来的故事性主线，创作短视频、动漫等新媒体内容，将传统艺术以多样化的形式展现给公众，尤其是年轻人，增强其文化认同感和参与度。通过推动文化的跨界演绎，成功助力破圈，打造“多样黄梅”。

（三）结合技术运营，引领“大众黄梅”

数字时代下，随着科技的进步和互联网的普及，大众传播方式和手段也在不断发生变化，观众可以平等地、主动地参与到艺术创作中，为传统的艺术表现形式增添新的现代元素，让艺术渗入大众的生活中。公众参与无疑是扩大宣传范围的最好方法，因此在宣传策划中利用好技术和运营手法，降低公众参与门槛，可以增强大众艺术创作与交流的积极性。以川剧变脸技术为例，变脸技巧的难度极高而且困难较大，不管台前或者幕后都需要专业的表演者花费很长时间训练方可进行。而短视频的出现，大众可以利用特效、配音、配乐降低戏曲的表演门槛。

在进行黄梅戏调研时发现，安庆当地不少居民会在傍晚时分聚在广场上跳舞，音乐以黄梅调为主。根据黄梅戏的起源和传播变迁来看，厚植于大众生活中的黄梅戏最具文化底蕴，而且还能够为打造“有戏”宜城添砖加瓦，推动安庆的文旅产业发展。黄梅戏通过高质量的视频拍摄和便捷性的剪辑方式借助短视频传播，确保戏曲画面唯美、音质清晰，提升观众的观看体验；及时制作与当前社会热点相关的短视频内容，增强内容的时效性和吸引力。在进行短视频平台播放时，通过打造和强化相关话题标签，如“#穿越黄梅#”“#大众黄梅#”等，提高黄梅戏短视频的搜索量和讨论度，用生动有趣的方式表现黄梅戏曲内容，使其更易被普通观众接受和喜爱，引领“大众黄梅”新风尚。

（四）融合数字形式，打造“文创黄梅”

数字形式的文创设计是利用数字化工具和技术进行文化创意产品的设计，是一种将文化资源、创意设计、科学技术融合的内容载体和叙事空间。通常，这种文创产品融合了传统文化元素和现代科技方式，推出符合时代性的新颖独特的产品或体验，目的是给消费者提供新的情感共鸣领域和文化消费模式，增强大众欣赏的乐趣，提高数字文创与大众的交互行为。随着技术的不断进步，数字文创设计的领域也在不断扩展，为传统文化的传承和创新提供更多的可能。

数字时代下，黄梅戏的发展也需创新其本身的文创方式和行为，摒除固有的、同质化的文创产品，鼓励社会设计师设计独特的“黄梅文创”，通过创新产品拉近黄梅戏与大众的距离，加深大众对黄梅文化的认知，为后续的“数字黄梅文创”发展奠定基础。在黄梅戏博物馆中，可参考南京博物院中的数字馆，利用网络科技和现场互动相结合的方式，为观众提供全新的古代文明体验。根据笔者调研，黄梅戏博物馆每周会分批迎来小小参观者，他们正处于对万物好奇的阶段。黄梅戏博物馆可开设沉浸式展区与交互体验区，如河北省戏剧博物馆内的昆曲展览场地，包含很多互动装置，如试妆区、曲牌识别机、曲谱朗诵区等，让观众在参观展品的同时，更深入地了解昆曲的表演元素和实践技巧[4]。黄梅戏博物馆可通过虚拟实境技术让参观者亲身体验黄梅戏的发展历程，了解不同朝代、不同腔调的黄梅戏是如何发展成我们目前看到的状态。除此之外，互动体验区可以允许观众通过手势或者触摸屏幕的方式探索黄梅文物的细节，根据黄梅戏服上的纹样设计进行数字图样拼贴，增加观展的乐趣和互动性，吸引更多年轻观众关注和喜爱传统文化，加深对黄梅文化的理解，为观众提供更加丰富、多元的文化体验。

四、结束语

黄梅戏作为我国知名剧种之一，具有深厚的文化底蕴。对其传播也要顺应时代的发展，在数字时代传播需要创新思维和策略的优化，通过艺术形式的融合创新、文化元素的多样化演绎以及技术运营的有效结合，能够有效增强黄梅戏的现代宣传能力与影响力。现今短视频平台成为宣传的新平台，要积极利用数字化呈现方式，与时俱进，为黄梅戏的传播带来更多机遇与可能性。未来，黄梅戏的传播应更加注重年轻观众的培养与吸引，借助新媒体技术的力量，使这一传统艺术焕发新的生命力。

参考文献：

[1]马小涵.戏曲短视频的制作策略探索[J].河南财政金融学院学报（哲学社会科学版），2024，43（01）：26-28.

[2]刘佳慧.抖音平台黄梅戏传播研究[D].安徽财经大学，2024.

[3]张芃.守正创新：面向2035的戏曲传播——中国戏曲学院第六届中国戏曲文化传播与发展研讨会综述[J].艺术管理（中英文），2021（03）：154-158.

[4]史钰婷.与时偕行：昆曲艺术的现代化传播策略探究[J].美与时代（上），2024（01）：55-58.

项目基金：1．安徽省高等学校科学研究项目自然科学类“元宇宙虚拟数字人技术在文化创意展示上的应用研究”（项目编号：2023AH053073）；2．安庆职业技术学院校级青年科研项目人文社科类“数字时代下黄梅戏元素传播策略研究”（项目编号：aqzysk202205）。

作者简介：董辩辩（1990-），女，安徽宿州人，硕士，助教，从事平面设计理论研究；陶健林（1985-），女，安徽枞阳人，硕士，副教授，从事计算机教育教学研究。