西部省级卫视打造媒体融合新生态的创新路径研究

摘要：随着信息技术的快速发展，尤其是互联网、移动通信和数字技术的广泛应用，媒体生态发生了深刻变革。传统媒体面临着前所未有的挑战，同时也迎来了转型升级的机遇。媒体融合发展成为适应新形势下信息传播需求的必然选择，这不仅是传媒行业进化迭代的反映，还是国家传播体系和话语能力现代化的体现。广电机构要紧抓媒体深融发展机遇，推进全媒体传播体系建设，合力打造新型主流媒体，推进“主力军挺进主战场”。广电媒体亟须打造全新媒体传播生态，构建全媒体传播矩阵，充分发挥内容制播等优势。地方广电机构在完成融媒体组织架构转向后，尚未完全实现将内容制播等优势传递至全视频平台。

文章研究省级广电媒体打通大小屏，完成内容把关的传达、内容分发的引流、内容共创的革新，从跨屏融合、双向赋能、内容共创等角度探索媒体融合新生态的创新路径，实现媒体生态与社会生态的“双重嵌入”。文章以宁夏卫视“晒文旅·晒优品·促消费”大型文旅推介项目融媒体实践为例，研究西部省级卫视媒体融合发展特征，以及其在推动西部省份特色文旅、本地特色产业与优势产品经济效益高效转化、助力区域经济发展方面的成绩。

关键词：媒体融合；融媒生态；特色文旅；传播；西部省级卫视

中图分类号：G229.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0092-04

省级广电媒体作为传递主流声音、凝聚社会共识的重要载体，是党和政府以及企事业单位发布信息的重要渠道之一。新的时代背景下，其需要在维护意识形态安全、服务经济社会发展、推动文化繁荣等方面发挥积极作用。随着互联网技术的迅猛发展和移动设备的普及，新媒体已经成为大众获取信息、交流、娱乐、消费等的重要平台，传统媒体不断受到冲击，其权威性、创新力和影响力迎来较大挑战，亟须作出调整，打造媒体融合新生态[1]。

当前，大部分省级广电媒体已完成全媒体传播矩阵架构基础建设和内容分发转向调整，建立了包括广播电视频道频率、自有客户端、网站、各类新媒体账号等在内的全媒体传播矩阵，实现了内容的多渠道分发和多终端覆盖。处于互联网领域强劲风口的短视频成为传统广电媒体推进媒体深度融合、加快转型发展的重要抓手，传统广电媒体“联动大小屏、由长视频转短视频”已成为共识和趋势[2]。省级广电也从传统内容生产者向全媒体内容提供者积极转变，通过一次采集、多种生成、全媒传播的方式，制作符合不同平台特性的内容和宣传样式，如图文、H5、Vlog、横竖屏短视频、融媒体直播等，满足用户的不同需求。

融媒体的建设和媒体融合新生态的构建，不仅能打通以大、小屏为主的内容传递形态，还是内容背后的广电机构获取用户流量与关注度以获得更大赋能力的新接口[3]。这同时意味着大众媒介形式获得在内容制播以外的环节进行推介和加持更多产业的传播优势延伸。

省级广电积极拥抱新技术，如5G、大数据、AI等，推动媒体内容生产和平台服务向智能化、数字化转型；通过流量运营、价值变现及与其他行业的跨界合作，拓展业务范围和收入渠道，提高经营能力和市场竞争力。

一、跨屏融合：以大屏精品内容构筑小屏传播高地

移动互联网的普及使受众在生活中接收信息的过程变得更简单、更便捷，信息的触达在网络、平台与内容的多重分化中，由“媒介中心”走向“多元主体”，传统主流媒体在各种形式的自媒体力量的冲击下，其在传统途径中“媒介议程设置”的权力被稀释和分化了，即受众成为网络平台与内容产出者的粉丝而非卫星频道的粉丝[4]。网络及其附属的传播将私域频道的粉丝转化为公域内容的粉丝，频道传播内容的唯一性被网络直接传播内容分化，由此，媒体融合成为重要发展方向。

媒体深度融合对省级卫视提升媒体影响力有重要推动作用，也为西部省级卫视“弯道超车”提供了新的机会。卫视频道以PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）形式在互联网进行内容分发传播，发挥强大的组织及节目制播优势，入驻互联网“公域”，以用户兴趣为导向，依托网络基建与用户体量打造爆款内容，实现精准内容推荐、平台流量倾斜。西部省级卫视摆脱了覆盖率与开机率的束缚，构建自有客户端，大小屏发力共同探索打造“爆款”。

小屏碎片化的特点和“短平快”的用户习惯要求传统媒体及时转变思维，以用户需求为中心，利用短视频讲好大屏内容。小屏的编辑不再是新闻内容的单向搬运工，更应该在内容的基础上，对时政新闻、社会新闻、专题事件、文体节目等不同表达形态的产品进行二次加工和再创作，力图在符合“短”的用户阅读习惯和“快”的用户预期下完成应有叙事的表达，并在二次创作中保证短视频内容的专业性与完整性。短视频平台应该成为大屏的补充与抓手，而非大屏的附属品[5]。

传统电视通过台网联动和台网融合谋求与新兴媒体的融合。融合的重点是联系起拥有权威性和受众资源的传统电视，与具有资源设备共享能力的新兴媒体平台，中国电视生态环境从割据局面走向融合格局[6]183-184。从传统思维来看，“台”“网”双方在用户时间占领意义上是竞争性的，但媒体融合视野下的“台”“网”产品不论产出何内容，都是抓取用户时间和注意力，为内容的传播送达服务。

宁夏卫视《品牌宁夏》栏目通过宁夏“小省区，大作为”的鲜活案例以及最具特色的故事和传奇，展现宁夏特色和时代风采，每集时长6分钟左右，短小精悍，亮点与爆点突出，经提炼后在小屏端容易引发关注和讨论[7]。其中“硒砂瓜”“西吉土豆”等内容贴近本地受众，叙事主体统一，贴近平台受众阅读习惯与传播规律，内容分发更成功。

二、双向赋能：借新媒体智能投放反哺大屏内容传播

融媒体时代，大屏端的节目内容将通过小屏的碎片化传播模式吸引更多流量。这意味着传统主流媒体在网络媒体、门户网站、自媒体、新闻客户端、社交平台、短视频平台等进行的大屏分发，将作为“内容试读”使小屏用户向长视频阅读转化。内容转化不只依赖卫视融媒体矩阵各账号发布短视频内容的分类标签，更是通过平台的算法对账号内容与对应用户匹配推流，从而完成推送传递和接收。

国防大学政治学院教授、博士生导师蔡惠福认为，主流媒体必须努力提高统摄力、渗透力和影响力，创新议程设置[8]。差异化的内容创意设计成为融媒体账号保证流量稳定集中投放至固定受众群体的主要方式。宁夏卫视在抖音、视频号等多平台开通账号，通过设置栏目与内容标签向不同特点的受众进行内容分发，不断提升精彩节目或直播内容的影响力。以小屏为接口吸引潜在用户关注、互动，促进长视频收视转化，发挥主流媒体强大的制播能力优势，盘活融媒生态。

“内容试读”的分发模式对西部省级卫视的融合传播新生态打造有较强的借鉴价值。以2023年宁夏卫视“两晒一促·我是家乡带货王”活动为例，其围绕节目内容生态的组织备战与人物故事两个中心点多平台宣发，通过节目正片切片宣发、选品探店实录、幕后人物故事三个维度，以短视频作为长视频的“补充叙述”议程，呈现选手的组织准备、产品选择等幕后内容，多维“填充”节目。

三、生态“竞合”：大小屏联动实现产品内容共创

媒体深度融合时代，新的传播生态不止于大小屏的导流与互动，更在于内容制作方与接收者之间的互动和交流，这意味着内容制作方不再闭门造车，可以更好地把握受众的意见、关注点、兴趣点。共创方通过间接参与形式，在技术、资本、创意等方面与专业媒体合作，以多赢的“竞合”关系开展创作[9]。在实际操作中，内容的选题与创意设计、宣发通路都可以通过供受双方的用户画像分析、视频产品流量分析、用户喜好分析和互动、点赞、评论、转发等多维度的喜爱值进行整合，直接完成观众喜爱的要素汇总并作为对应环节的重点工作。传统主流媒体以“竞合”成果为依据，结合本身宣传需要、宣传重点，进行内容制作，播出时获得“兜底性”效果保障。

主流媒体可邀请普通观众参与到主题选定、环节设置、嘉宾拟定等内容制作环节中来。近几年由宁夏出品或在宁夏取景的经典影视剧展示了宁夏的自然风光和文化特色，受到大众欢迎。宁夏卫视可借邀请剧组重回拍摄地，重现影视剧高光场面，挖掘文旅宣传新的流量密码。

湖南卫视综艺节目《你好，星期六》在与受众互动中完成内容共创的模式同样可以借鉴，要让广电专业人员与观众在长短视频创意设计、内容制作、后期传播等多个维度实现二创“竞合”，真正打通融媒生态内容的上下游[10]。

内容共创不只局限于观众与普通内容创作者，主流媒体也可选择与MCN机构共创内容，以KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）在垂直领域的内容生产能力和粉丝号召力降低内容制作难度，提升传播效能；与政府相关部门共创内容，围绕当地文旅、经济、优势产业等打造热点话题，嵌入传统文化内核和社会百态，带动文化旅游、城市建设、特色产业的发展。如宁夏卫视“我是家乡带货王”活动就以竞赛形式发动KOL对宁夏资源特产进行销售转化，推介宁夏特色文旅项目、农副产品、民俗风情与特色美食，扩大了宁夏回族自治区形象传播声量。

四、媒体融合新生态：赋能地域社会效益与经济效益多维提升

媒体融合新生态应不局限于新旧媒体形式和内容的融合发展，还在于借助媒体力量促进社会经济生态文明高质量发展。我国西部省份在能源、文化、旅游、物产、营商环境等方面的开发空间极大，省级卫视肩负扩大省域影响力，以宣传推动文旅发展、资源开发等的责任。西部省级卫视节目制作能力与播出渠道的打通除满足于媒体运营，还需与当地经济、生态文明、居民生活等相结合，打通媒体触达各端口，助力本地特色产业发展，完成广义的生态构建。

以大小屏联动发力打造媒体融合新生态的重要拓展方向是产业链的延伸环节。接入当地社会生态系统，全面为所在区域的政治、经济、文化、生活服务，它可以做政务传播、经贸平台、文化产业以及打造生活服务圈，成为一个当地最具影响力和权威性的综合服务提供者[6]186。媒体应与当地发展结合，以互联网思维强化卫视频道与受众的连接，满足当地政务、商务、生活等多场景的需求，用具有鲜明特色的地域元素与丰富的文化资源，为文化旅游、科技能源、农畜产品等特色产品完成内容制作、广告营销、直播带货等多种手段的商业赋能。卫视频道融媒生态只有“双重嵌入”媒体生态与社会生态，才能真正形成内外双循环的运作模式，在承担职责使命、服务人民群众、实现商业价值等多个领域获得新动力。

作为西部深度融入“一带一路”建设、推进内陆开放型经济试验区建设、黄河流域生态保护与高质量发展先行区建设的重要力量，宁夏高水平的对外开放和绿色发展需要高水准的对外传播与形象塑造。当前，讲好宁夏故事，传播好宁夏声音，展示真实、立体、全面的宁夏已成为宁夏卫视的新使命、新方向。

搭建平台推进上下游企业集中于平台开展业务，构建一个开放合作的生态系统[11]。当前，宁夏回族自治区聚力打造“六新六特六优”产业 [12]。宁夏卫视依托宁夏广播电视台“黄河云视”“红枸杞”等自有客户端平台和以“两微一抖”代表的公域流量池，产品资源与媒体资源协同传播发力，聚合政府能量、媒体优势、企业产品，打通渠道终端，用电视大屏的覆盖力、公信力为宁夏当地中小企业、商户搭建购销宣一体的融媒生态，实现品牌、流量、传播和电商的融合。

在宁夏卫视的传播实践中，“晒文旅·晒优品·促消费”大型文旅推介项目（后文称“两晒一促”）已探索执行近四年，不仅打造专题宣传片大屏播出，剪辑炫彩60秒短视频小屏配套分发，搭建云上文旅馆链接各县区旅游商品销售平台，而且制播市长访谈环节，组织录制《县长晒优品》访谈节目，并推出《这里是宁夏—宁夏有礼了》节目与黄河云视公益直播带货节目同步播出[13-14]。2023年宁夏卫视“两晒一促”IP聚焦乡村振兴，组织制播《乡村环游记》，邀请书记、县区长与文化学者、旅游从业者、旅行达人等嘉宾作为乡村体验官深入宁夏乡间村落，推介展示当地美食、美景、民俗风情，推广当地旅游资源与物产资源。

同时，宁夏卫视发挥媒介议程优势，通过“幸福看我的”“幸福在哪里”“我是家乡带货王”幸福三部曲，引导民众关注生活变化，展现宁夏人民幸福生活样态；推动宁夏全域旅游主题宣传，包括5市文旅主题产品宣传推广、县（区）特色主题宣传推介、县（区）特色文旅访谈节目、多平台传播短视频，在新媒体平台开展优质文旅及特色产品直播带货大赛等活动，通过多种形式向全国展现“塞上江南·神奇宁夏”的主题形象，并推动文旅“声量”向游客“流量”、农副产品 “销量”与经济发展“质量”高效率转化。

权威咨询机构美兰德数据显示，2022年8月至2023年2月，宁夏卫视“两晒一促”IP引发网络媒体报道近千条，“我是家乡带货王”“幸福大篷车”等活动极大地激发了宁夏全域受众的参与热情，吸引各领域微博KOL发文，触达用户584万人次[15]。宁夏各地融媒账号花式宣传家乡，不仅增强了宁夏人民的荣誉感、自豪感，还吸引外省人民关注、爱上宁夏，“两晒一促”相关话题在抖音、快手播放量超5638万次。

在嵌入社会生态的融媒综合体建设中，宁夏卫视以“两晒一促”为契机，全面盘活自治区资源，探索媒体融合传播新途径、生存新空间，以实用性和服务性聚合社会力量，实现品牌、流量、传播和售货的有机融合，对宣传宁夏、助力乡村振兴，服务好本地中小企业、商户，搭建购销宣一体平台发挥了积极作用。

五、结语

宁夏卫视作为主流媒体，一直坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，在重大主题宣传报道、节目编排、节目创新创优、媒体融合传播、国际交流合作等方面取得了显著成效。自办栏目《品牌宁夏》围绕自治区重点工作开展专题报道，筑牢主流舆论阵地；国际传播面向共建“一带一路”国家开展交流与合作；连续四年精心打造宁夏“两晒一促”品牌，助力全域旅游示范区的创建。宁夏卫视在自治区政务公开、宁夏地域形象宣传和反映民生等方面已有作为，正在短视频与媒体融合内容制作方面，积极探索展现宁夏元素、具有西北特色的新型融媒生态之路。

当前，宁夏卫视已成为讲好宁夏故事，展示宁夏形象的重要窗口和平台。未来，宁夏卫视将始终贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，为宁夏高水平开放、高质量发展提供新型融媒传播生态，为讲好宁夏故事、传播好宁夏声音作出新尝试与新贡献，成为西部省级卫视大小屏联动发力的生力军，提升竞争优势，加强品牌运营，谱写融合传播新篇章。

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[14] 伍策，鬼谷.宁夏“两晒一促”文旅推介节目传播量超10亿[EB/ OL].腾讯网，（2021-09-02）[2024-03-10]. https：//new.qq.com/ rain/a/20210902A0BQ5G00.

[15] 李琳娜.宁夏“两晒一促”大型文旅推介活动进入第二季[EB/ OL].银川新闻网，（2021-03-10）[2024-03-10]. https：//www. ycen.com.cn/xwzx/xq/202103/t20210310_111767.html.

作者简介 樊彦妤，记者，研究方向：媒体融合传播与区域大众舆论管理。