地方媒体以直播做强主流舆论的创新路径探究

摘要：全媒体时代，直播因兼具传播快速性和实时交互性等特点，成为媒体加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局的重要载体。如何抢抓直播先机，打造自己的特色和亮点，全面推进各项创新实践，为本地区发展服务，成为地方媒体亟需深入探索的课题。文章以重庆市九龙坡区融媒体中心为例，剖析其直播创新实践及实践中存在的问题，进而提出地方媒体直播创新路径。研究发现，当前重庆市九龙坡区融媒体中心重点打造政务类直播和主题类直播，题材来源稳定、传播速度较快、直播画面生动，但存在直播资源二次利用不充分、直播流量转化率不高等问题。研究认为，要解决这些问题，需深耕内容，加大宣传力度；依托在地化优势打造特色，塑造品牌形象；增强与用户的互动，优化用户体验；积极探索其他直播类型，拓宽用户覆盖面。

关键词：地方媒体；直播；主流舆论；深耕内容；品牌形象；创新路径

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0062-03

一、重庆市九龙坡区融媒体中心直播创新实践

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，较2022年12月增长6501万人，占网民整体的74.7%[1]，网络直播迎来爆发式增长。

重庆市九龙坡区融媒体中心（以下简称“九龙坡区融媒体中心”）搭上网络直播的快车，积极利用网络直播，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。当前，九龙坡区融媒体中心重点打造的直播类型有政务类直播和主题类直播。

（一）政务类直播

随着移动通信技术、互联网技术的飞速发展，政务类直播受到越来越多用户的关注。政务类直播实现了政务公开从“结果公开”到“过程公开”的转变，使政府的公信力得到了极大提升[2]。

九龙坡区融媒体中心依托全搜九龙坡网、见十App、“九龙发布”微信公众号等，开通政务直播服务，推出九龙政务直播。2023年，开设“‘走进科技你我同行|创新争先 自立自强’九龙坡区2022年科技活动周”“九龙政务直播：让群众少跑路 手把手教你使用‘渝快办’”等直播共59场次，时长近百小时，全网浏览量破百万，给企业和群众办事带来极大便利。

（二）主题类直播

大型新闻活动要想取得良好效果，必须整体策划、立体传播[3]。全媒体时代，重大主题宣传成为地方媒体筑牢舆论阵地的一道必答题，而直播就是其中的关键一招。

2021年2月5日，九龙坡区融媒体中心创新推出“2021九龙坡区首届网络春节联欢晚会”，将线下优质文旅资源和优质原创节目相结合，在人民网、新华网、网易、腾讯、上游新闻、见十App、香见App、新重庆App、毛线团TV视频号上线直播，时长达200分钟，全网浏览量达580万人，观众反响热烈，在九龙坡区内外网络社群中形成“刷屏”效应。

2022年6月23日，九龙坡区融媒体中心以重庆站（菜园坝火车站）关闭为主题，在“见十新闻”视频号、抖音号上同步开设直播“情怀不停车 探访5612次‘绿皮车’”，观看量破万（见图1）。

2021年6月26日，九龙坡区融媒体中心主创“登场了！166舰”特别直播，以沉浸式行进记录的方式直播中国海军退役166珠海号导弹驱逐舰入港九龙坡陈列展一事，9个小时的直播为数百万网友带来了兼具视觉冲击力和知识能量的体验。见十App作为官方输出主阵地，观看量达160万人，华龙网-新重庆客户端、重庆日报客户端、成都市新都区香见客户端、南岸区、江北区、渝中区新媒体平台等同步采用信号源，截至当天19时，全网观看量达353.8万次。

2023年，见十App、“见十新闻”视频号、抖音号开设“首届重庆都市艺术节”“川渝乐翻天”等各类直播共65场次，观看量达83.6万次。

二、重庆市九龙坡区融媒体中心直播存在的问题

地方媒体是党的新闻舆论工作的重要阵地，是地方党委政府的重要执政资源，是引导群众、服务群众的重要平台[4]。地方媒体直播具有稳定性、快捷性、生动性三大优势，但也存在一些亟待解决的问题。

（一）直播水平有待提升

九龙坡区融媒体中心的直播尚处于探索阶段，直播人员大多由广播、电视等传统媒体转岗，对全媒体直播的规律、特点掌握不充分，专业技能有待提升，缺乏实战锻炼和经验积累。

（二）直播资源二次利用不充分

九龙坡融媒体中心通常在直播结束后发条短视频或图文、电视新闻，便画上句号。这实则是对直播资源的一种极大浪费。应围绕直播持续推出亮点集萃、观众答疑、跟踪回访等，延续直播热度，扩大边际效应[5]。

（三）直播流量转化率不高

九龙坡区融媒体中心每次直播虽然观看人数较多，但关注直播账号的粉丝增长率不高，直播流量转化率不高。

三、地方媒体直播创新路径

笔者认为，要想解决上述问题，需深耕内容，加大宣传力度；依托在地化优势打造特色，塑造品牌形象；增强与用户的互动，优化用户体验；积极探索其他直播类型，拓宽用户覆盖面。

（一）深耕内容，加大宣传力度

无论什么时代，深耕内容始终是媒体制胜的关键。地方媒体要聚焦全区旅游、民生保障、作风建设、环境保护、医疗健康、安全生产等群众关心的领域，多角度、多领域挖掘好的选题，并通过小切口来反映大主题。此外，还要加大宣传力度，在直播前进行全方位、立体化的多平台联动宣传，为直播引流。

（二）依托在地化优势打造特色，塑造品牌形象

地方媒体拥有明显的在地化优势，应依托这一优势，塑造品牌形象。

以九龙坡区融媒体中心为例，可以依托抗战兵工旧址博物馆聚落、巴人博物馆等特色载体，开展文化旅游节会品牌、文化艺术活动、商业促销等系列直播，增强区域辐射力；可以依托特色文化、山水资源、优势产业等，紧扣提振“九龙造”创新力、“九龙游”吸引力、“九龙味”感染力、“九龙礼”品牌力、“九龙赛”影响力推出直播，塑造品牌形象；可以依托高品质会展，如进博会、智博会等国际会展，通过对“展览、发布、签约、大赛”等环节的深度展示，吸引外来消费。

（三）增强与用户的互动，优化用户体验

地方媒体要想进一步提升用户黏性，还要不断创新互动模式，优化用户体验。一方面，加强弹幕互动[6]。直播时，弹幕和画面同时出现，不仅能提升用户的参与感，还有助于主播根据弹幕对直播内容进行及时调整，为用户提供优质的直播体验。另一方面，加强视频连线互动。比如，邀请特约嘉宾、知名主持人或优质用户进行视频连线互动，提升用户的参与度和满意度。

（四）积极探索其他直播类型，拓宽用户覆盖面

1.打探类直播

打探类直播不仅能带给用户沉浸式的体验，还能刺激消费，推动区域经济发展。

地方媒体可以尝试在区域内开展探店直播，主播以“侦探+导游”的角色探寻美食、服装等店铺[7]，通过直播镜头展示店铺内的特色商品，给用户带来沉浸式的观看体验，从而帮助区域内商户提升人气、提高销量。

地方媒体还可以将直播镜头对准区域潮玩地标及周边居民，反映居民生活环境的变化和生活水平的提高。例如，围绕民主村的焕新亮相，可尝试开展“民主村蝶变新生，讲述老重庆生活百态”直播，以民主村街区外貌、入驻品牌、服务功能等为切入点，全景展现老牌与新派、传统与潮流以及居民生活状态的变化。

2.赛事类直播

自2022年北京冬奥会后，体育赛事类直播崭露头角，成为各地方媒体探索的又一重要直播类型。

地方媒体在进行赛事类直播时，一是要注重用户的观赛体验。以主播看比赛的视角，每场赛事直播下方都应设置#评论区#、#选手成绩#、#出场名单#等在线话题，同时选取直播中的精彩画面剪辑成慢动作回顾等，并同步在微信公众号、视频号、小红书、抖音等平台发布，为用户提供实时的、多角度的观赛体验。

二是要强化主播与解说嘉宾之间的配合。粉丝文化在体育赛事解说中具有举足轻重的作用，粉丝会因为自己喜欢的体育解说员去关注某场比赛。主播与解说嘉宾应加强配合，根据用户需求及时调整解说风格[8]，使直播内容更加丰富、氛围更加轻松，从而达到“1+1>2”的直播效果。

三是要尝试赛事故事塑造。体育赛事扣人心弦，不仅在于比赛结果的不确定性，还在于比赛具有故事性。地方媒体可以尝试以故事化叙事和场景化表达，让“硬”主题“软”着陆[9]。

3.慢直播

慢直播是一种马拉松式全程直播某一普通事件的电视节目类型[10]，在直播领域占有一席之地。地方媒体开设慢直播需注意如下三点。

第一，以静传动，形成陪伴式社交。例如，重庆动物园大熊猫“四喜丸子”火遍全网，九龙坡区融媒体中心采用超高清摄像机开设“全网最高清重庆动物园大熊猫慢直播”，通过固定镜头对“四喜丸子”的生活进行长时间不间断直播，全程无剪辑、无解说、无主持人，在不加干预的自然状态下呈现真实场景，形成陪伴式社交。

第二，扩大范围，塑造舆论主战场。例如，乡村振兴宣传报道方面，可联合地方文化旅游单位，根据景区情况和用户需求，推出旅游类慢直播；民生方面，可通过慢直播形式直播老百姓关注的热点话题；针对食品安全问题，可借助慢直播打造透明厨房，让老百姓吃得放心；针对交通问题，可对早晚高峰进行慢直播，让用户即时了解交通状况，合理规划出行时间[11]。

第三，渠道创新，掌握流量新密码。地方媒体可以设置一些活动机制，调动用户把直播链接转发至微信朋友圈等。同时，要在微信公众号、视频号、抖音号、B站等平台同步直播，打造属于自己的媒体矩阵和流量密码。

四、结语

网络直播诞生后，因兼具传播快速性和实时交互性等特点，迅速成为地方媒体加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局的重要方式。重庆市九龙坡区融媒体中心在直播领域进行了有益探索，取得了一些亮眼成绩，但仍存在直播水平有待提升、直播资源二次利用不充分、直播流量转化率不高等问题。未来，还需持续深耕直播内容，创新直播形式，增强与用户间的互动，通过积极拓展直播类型，进一步优化直播效果。

参考文献：

[1] 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-03-22.

[2] 王理想.移动政务直播的创新亮点及发展路径[J].青年记者，2018（20）：26.

[3] 李良荣.重大主题报道的整合传播[J].中国广播电视学刊，2007（7）：46.

[4] 中国共产党宣传工作简史[M].北京：人民出版社，2022：745.

[5] 陈和平.区县级新媒体直播如何服务地区建设研究[J].采写编，2023（3）：178-180.

[6] 李小龙.融媒体背景下地方媒体直播的创新策略[J].青年记者，2023（17）：54-56.

[7] 江娜.区县融媒体中心短视频发展路径探讨：以重庆市九龙坡区融媒体中心为例[J].新闻研究导刊，2022（24）：94-96.

[8] 欧阳亨星.数媒时代体育赛事直播解说风格分析：以“王濛唠嗑式解说”为例[J].新闻研究导刊，2023（6）：133-135.

[9] 苑青青.以故事化表达赋能成就性报道：解码系列微纪录片《1.1%看奇迹》[J].新闻前哨，2023（24）：59.

[10] 唐彩红.融媒创新探索 开启流量密码：一场点击量过千万的“五星连珠”直播引发的思考[J].中国记者，2022（9）：105.

[11] 葛莺.慢直播的融合创新启示及发展趋势：以央视频的慢直播栏目为例[J].新闻世界，2023（1）：45-49.

作者简介 江娜，研究方向：新闻宣传。