互动仪式链视域下电商平台中粉丝文化的生产实践研究

摘要：随着数字技术的发展与移动设备的普及，电商经济得到迅速发展，而电商主播和粉丝之间的互动促进了一种新型粉丝文化的形成，这种文化通过口号、标语、表情包等文化产品，提高了粉丝的忠诚度，增强了粉丝的消费意愿。文章利用定性研究的方法，从互动仪式链的视角探讨电商平台中粉丝文化的产生和实践，以互动仪式链理论为分析框架，探讨共同焦点的形成、情感能量的积累以及群体身份的建构过程。从互动仪式链的角度来看，粉丝文化在共同在场、身份归属、共同聚焦点、情感共享的作用下形成。文章进一步分析直播带货的兴起、粉丝文化的形成逻辑，以及这种文化对电商平台和社会产生的正面影响。在此基础上，文章指出电商平台粉丝文化存在的问题，如观众情绪的操纵与商品化、情绪价值泛滥、粉丝文化的“破圈”现象及其引发的非理性追寻等，这些现象可能导致舆情危机、人设崩塌风险以及过度消费等负面效应。文章深入分析电商平台上的互动仪式和粉丝文化的形成，不仅为电商领域的学术研究提供了新的视角，而且为实践者提供了具体的策略，指导其如何更有效地利用粉丝文化来推动商业发展，以及如何更好地引导粉丝文化。

关键词：情感共享；情绪操纵；电商经济；粉丝文化；互动仪式链

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0005-04

电商平台上的主播通过与粉丝互动，创造出具有粉丝特征的文化产品，如口号、标语、表情包、歌曲、视频等，以提高粉丝的忠诚度、参与度，增强粉丝消费意愿。这种文化产品既是主播个人风格和品牌形象的体现，也是粉丝认同和归属的象征，还是电商平台流量和收入的来源。

如今，电商平台中的情感共享成为普遍的社会文化现象，情感共享可以加强主播和粉丝的联系和互动，促进网络社群的形成和发展，增强网络传播效果和影响力。例如，董宇辉的电商直播风格偏文艺，语言幽默，不同于其他风格夸张的直播模式，其凭借自身独特的风格吸引了一大批受众。本文旨在以互动仪式链的视角，考察电商平台中粉丝文化的生产实践，并对这一文化现象展开有益思考。

一、电商经济的崛起与粉丝文化的盛行

直播电商结合了直播和电子商务，通过实时视频向消费者展示商品，促进销售。相较传统电商最大的不同在于，消费者可以更直观地看到产品的全貌，了解产品的功能和使用场景[1]。电商直播自2010年在我国兴起，之后得益于5G和移动设备的普及而得到进一步发展[2]。这种模式不仅改变了消费行为，还促进了电商平台的创新。电商主播在其中扮演关键角色，成为文化的传播者，与粉丝密切互动，为粉丝提供群体归属感[3]。电商主播与粉丝之间建立了一种亲密的互动关系，这种关系超越了传统的销售和购买行为，涵盖生活分享、情感交流等多个方面，为粉丝带来了一种归属感。这种互动不仅增强了粉丝对主播的认同感，也为电商平台带来了巨大的流量。直播间内的每一次互动都是在构建一个私域社交网络，这个网络以电商主播为中心，围绕共同的兴趣和情感进行交流和分享。电商平台通过精细化的数据分析，为观众提供个性化体验，如进入直播间的欢迎词等，进一步增强了观众的参与感和满足感。

直播带货的成功还体现为其能创造出一种新型粉丝文化。粉丝文化传播具有传受合一、狂欢化的特性，对传播本身而言具有多重意义与价值，甚至可以说“粉丝即传播”[4]。直播带货不单单通过购物进行消费，更多的是消费带货网红本身，甚至消费的是作为粉丝的身份[5]。电商主播通过各种互动方式，如模仿亲人或朋友的口吻、使用话语技巧等，与观众建立情感联系，创造出一种新的情感共鸣点和社群归属感。直播带货不仅是一种电商销售模式，更是一种文化现象。它基于技术进步和消费者需求的变化，通过创新的互动方式，构建一种新型的消费者和品牌的关系，同时促进电商经济的发展和社会文化的变革。

二、互动仪式链视域下粉丝文化的生产逻辑

柯林斯提出的互动仪式链IR（Interaction ritual chains）[6]理论认为，通过群体聚集在际遇中产生的具有意义性的一系列过程，小范围的、即时即地发生的互动是社会行动者和行动场景的基点，可以建构具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型[7]。在电商平台的粉丝文化中，这一理论同样适用，表现为粉丝通过数字化聚集、对电商主播和商品的共同关注以及与主播的情感交流，形成强烈的身份归属感和集体兴奋。这些互动不仅增强了粉丝群体的认同感，也促进了电商平台中粉丝文化的形成和发展，巩固了电商平台的消费者基础，提高了消费者的忠诚度。

（一）共同在场：观众的数字化身聚集与围观

网络直播平台让观众和主播建立起一种微妙的人际网络关系，更易于异质化信息的传输获取以及流量的创造[8]。直播带货对流量有极高的依赖性，流量的背后是观众数字化身的共同在场。虽然不是具象的实体存在，但观众在网络上的账号及其互动行为实质上构成了他们在直播间的“数字化身”。借助媒介技术，可以暂时略过身体的不在场，创造感知上的“现实世界”[9]，同时直播间为观众提供场景化的体验和认知心理上的虚拟在场感，使观众和主播完成在“同一空间”的相遇[10]。观众可以通过点赞、送礼、加入粉丝团等方式表达喜爱和参与程度，形成集体在场感。

共同在场的概念在电商直播中体现为观众的“数字化身”聚集与围观。“数字化身”指的是数字时代观众在网络空间的代表或者数字表现形式，具体到平台上就是网络ID等。

数字化的互动形式既可以体现观众的参与度，又是他们社交存在的表现。譬如，当主播在直播过程中介绍商品时，观众会通过点赞、评论或下单的方式来表达自身的反应和兴趣。点赞量和评论数可以在一定程度上反映观众的参与度、兴趣，以及他们对主播的关注度；而下单数量则可以直接反映观众的购买意愿。这些“数字化身”的聚集，形成了“数字围观”，不仅为主播提供反馈，而且创造了一种集体体验，增强了观众间的社交联系。这种共同在场揭示了电商直播如何借助数字化手段，创造一种跨越时空限制的沉浸式购物体验，有效地融合娱乐、社交和商业元素，极大地提升消费者的参与度和购买转化率。

（二）身份归属：电商直播中粉丝群体的认同

在电商直播过程中，主播凭借其独特的个人魅力、专业知识和生活态度吸引粉丝，粉丝凭借对主播的认同，将主播视为“意见领袖”或亲密伙伴，进而对主播推荐的商品产生购买意愿，强化了粉丝自身的身份认同。这个过程增强了粉丝的社会身份感和归属感，特别是在核心粉丝群体中更为显著。他们不仅积极参与直播互动，还会推广直播内容，为主播争取更广泛的关注。

在电商直播中，粉丝群体的认同和身份归属感体现在他们对特定主播或品牌的支持上。粉丝通过支持他们喜欢的主播或品牌，获得对应的社会身份和归属感。

例如，李佳琦的粉丝认同李佳琦的美妆相关专业知识、风格和品位，通过购买李佳琦推荐的产品来表达对他的支持；董宇辉的粉丝认同他的幽默风格和独特的商品选择，通过观看其直播和购买其推荐的产品来彰显自己的身份和品位。

铁粉和超级粉丝等核心粉丝群体除了积极参与直播互动外，还会主动给亲友分享直播信息，维护主播形象，这种行为的一致性进一步巩固了他们在粉丝群体中的地位和角色认同。

（三）共同聚焦点：主播与商品的共同性聚焦

在电商直播中，共同聚焦点指主播和商品之间的共同性。这种共同性不仅体现在主播对商品的介绍上，还反映在他们的言行举止上。主播凭借自己的个人魅力、专业知识和对商品的独特理解，实现了与观众的情感共鸣。这不仅提升了商品的吸引力，而且加深了粉丝与主播的情感联系。例如，主播在介绍化妆品时，不只是简单地展示产品，而是通过讲述个人使用体验、展示化妆技巧，甚至分享与这些产品相关的个人故事来吸引观众。这种方式使商品不再是孤立的物质存在，而是变成了一种生活方式和态度的体现。观众不仅会被商品本身所吸引，也会被主播传达的生活理念所打动。在粉丝文化中，这种共同性聚焦促使粉丝在心理上更加聚集。随着观众对主播的信任和喜爱程度加深，他们更愿意接受主播的推荐，形成一种基于共同价值观和兴趣的社群。由此而来的社群感，使直播带货不只是一种购物体验，还是一种文化和社交的体验，在一定程度上体现了电商直播的社会和文化价值。总的来说，电商直播中的共同聚焦点加强了商品与主播的联系，深化了粉丝对这种文化的认同。

（四）情感共享：粉丝与主播间的情感交流与共享

网络直播可以让主播和粉丝在虚拟空间中进行即时的互动和沟通。由于沉浸式场景和相关体验，虚拟在场能够开启有效的互动仪式，激发情感上的集体兴奋，并形成群体团结[11]。在此过程中，主播和粉丝间会产生特殊的情感联系。在电商直播中的情感共享是构建粉丝文化的重要基础。这种情感共享不仅发生在粉丝和主播之间，还发生在粉丝群体内部。主播通过直播时与粉丝互动，如回应评论、分享个人故事等，与粉丝建立情感联结。这种情感联结使粉丝感到被理解和被重视，由此进一步提高了他们对主播的忠诚度。具体而言，这种情感联结表现在以下几个方面。

一是主播和粉丝之间会形成情感认同，即共同的价值观、兴趣爱好、生活方式等，从而产生归属感和认同感。主播和粉丝会互相支持、鼓励、赞美，建立友好的关系，尤其是消费者需要情感慰藉。

二是情感陪伴，主播和粉丝会通过网络直播来满足彼此的情感需求，如寻求关注、倾诉等。主播和粉丝会通过分享故事、互动游戏等方式来增进情感交流。并且，主播和粉丝会对彼此产生一定程度的情感依赖，从而投入更多时间、精力和金钱来维持和发展这种情感关系[12]。例如，董宇辉在经历舆论风波事件后开通新账号，而原有的粉丝也随之迁移到新账号。

三是粉丝之间也存在情感联结。他们在直播平台上形成社群，通过讨论和分享，交流对主播或商品的看法。这种互动不仅加深了粉丝之间的关系，而且增强了他们对直播内容的参与感和归属感。

三、电商平台中粉丝文化盛行的反思

（一）粉丝文化中观众情绪被操纵与商品化

随着电商经济的发展，粉丝文化的重要性日益凸显，其逐渐演变成一种具有显著商业价值的现象。在这种文化中，粉丝的情绪反馈不仅是互动的核心，也是商业策略的关键。粉丝对主播的情感超越了传统的欣赏，转化为深度的关注和情感投入，这为电商平台创造了利用粉丝情绪的商业机会。主播和团队通过营造特定的人设或风格，引导粉丝情绪，进而将他们转化为忠诚的消费者。这引发了人们对当下粉丝情绪被过度商业化的担忧，以及对作为粉丝主要构成群体的年轻人的心理状态和经济情况的担忧。电商平台是通过对粉丝流量的变现实现盈利，基于对利益的追求，观众情绪商品化是必然趋势。平台与主播使用一些表象互动策略操纵消费者“卷入消费”[13]，大声呼喊“最后一件”“限量发售”等，以凸显商品的稀缺性，激发观众的购买冲动，使情绪成为驱动销售的工具。这种策略虽有效促进了消费，但也引发了关于粉丝情绪商品化和消费文化对个人价值观可能产生的影响的讨论。同时，这种商业实践对年轻消费者的消费心理和经济状况提出了新的挑战，引人反思电商模式下消费文化的可持续性和道德边界。

（二）情绪价值泛滥易引发舆情危机

在电商经济浪潮中，粉丝文化已成为推动销售的关键力量，特别是在直播带货模式下，主播通过个人魅力和情感共享吸引众多粉丝。

尼尔·波兹曼指出，随着娱乐化话语出现并演变成文化，众多行业都会逐渐成为娱乐的附庸[14]。这种娱乐化下所产生的情绪价值在电商互动中的泛滥带来了不可忽视的风险，尤其是潜在的舆情危机。消费决策日益基于情感而非理性考虑，极易导致消费者基于对主播的喜好而非商品质量进行消费，从而产生冲动消费，而后更容易导致消费者的不满情绪。这种不满可能会快速转化为公开抱怨和负面舆论，引发舆情危机。

并且，电商平台和主播在追求经济利益的同时，可能在无意中助长情绪价值的泛滥。为吸引消费者和提升销量，电商平台和主播可能过度依赖情感营销，夸大产品效果。长此以往，这种做法会严重损害消费者对品牌的信任度，影响品牌的可持续发展。一旦消费者发现情感被操纵或产品信息不实，他们可能会停止购买并在社交媒体上表达不满，甚至引发更大的舆论危机。

（三）粉丝文化“破圈”后引发非理性追寻

粉丝文化往往与强烈的群体认同感和排他性相关联，同时在流行文化的影响下和平台商家的引导下，出现饭圈化趋势，具有非理性情绪化的特点[15]。而粉丝文化的“破圈”现象，即原本围绕特定兴趣或偶像形成的粉丝群体，开始影响并吸引更广泛的公众关注，已经显著改变了电商营销策略。

然而，这种“破圈”带来的非理性追寻现象，也暴露出电商经济中一些潜在的问题和挑战。

首先，粉丝文化的“破圈”虽增强了个人或品牌的市场影响力，但也导致了消费者行为中非理性追寻的加剧。粉丝为了支持特定主播，往往会不顾自身实际需求和经济条件，盲目购买相关产品和服务。这种行为不仅会导致个人经济压力的增加，还会助长浮躁和非理性的消费文化，其中消费者的购买决策更多基于情感联结而非商品的实际价值。

其次，粉丝文化的“破圈”也使得电商平台和商家面临更大的公关压力。一旦涉及主播的产品或服务出现问题，或者营销策略被视为利用粉丝情感，可能迅速引发公众舆论，甚至演变成全面的舆情危机。当消费者意识到自己被情感操纵或商品推销过度时，不仅会减少在该平台的消费，而且可能通过社交网络传播负面评价，影响更多消费者的购买决策，一些粉丝的极端行为还可能对社会造成更广泛的影响。

（四）电商平台存在人设崩塌与过度消费的风险

如今，粉丝文化已成为推动产品销售和品牌宣传的重要力量，尤其是在直播带货的模式中，主播通过构建亲和力强的个人形象来吸引粉丝和维持粉丝的忠诚度，从而促进消费。然而，这种依赖个人魅力的销售策略也伴随着明显的风险，特别是人设崩塌和过度消费问题，这些问题对电商平台、消费者乃至整个市场都可能产生深远的影响。

一方面，主播的实际行为与其在线上塑造的形象不符，可能导致大规模脱粉，从而对电商平台和相关品牌造成损害。由于直播带货模式在很大程度上依赖主播与粉丝之间的情感联结，因此这种风险在电商经济中尤为突出。一旦这种情感联结因主播人设崩塌而断裂，就会导致销售额下降和品牌声誉受损。

另一方面，过度消费问题在电商平台日益凸显。粉丝为了支持自己喜欢的主播，往往会参与购买行为，即便他们并不需要这些产品。对此若不采取有效措施应对，不仅会导致消费者的财务负担加重，还可能助长浪费和非理性消费的社会风气。

四、结语

电商平台和主播面临的风险问题包括人设崩塌、过度消费等，需要采取有效策略减少负面影响。首先，主播应建立真实可靠的形象，并及时与粉丝进行真诚沟通；其次，电商平台和主播应引导消费者消费，引导他们识别真实需求、设定消费预算，并推出基于实际需求的推荐系统；再次，应平衡商业利益与社会责任，提供高质量的产品、服务，帮助粉丝形成正确的消费观念；最后，直播平台要主动履行社会责任，促进电商经济和粉丝文化健康互动，减少不良影响。

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作者简介 张雪宁，研究方向：传播与媒体。