聚焦奥运效应下运动鞋服的机遇
2024-08-20王柄根
奥运会赛场上的激烈竞争已经落幕，而奥运带来的营销效应和商业竞争仍在继续。
作为全球规模最大、受关注度最高的体育赛事，四年一度的奥运会历来都是各大行业展示产品和品牌实力的重要良机，尤其对于运动鞋服头部企业而言，更加可以说是“必争之地”。国产运动品牌争相抓住奥运会窗口期，希望借助奥运效应为品牌带来持续性红利，实现业绩的高质量增长。
运动品牌重视体育营销资源
我国运动鞋服行业广阔且集中度高，根据彭博数据，2023年我国运动鞋服行业规模达3858亿元，排名前十大企业的市场占有率达77%。运动鞋服行业集中度高的核心原因在于更注重专业性，品牌公司最重要的护城河在于其拥有的核心科技与体育营销资源。
一般鞋服品牌的设计往往是由时尚性主导，但对于运动鞋服而言，时尚总是附属于专业性而存在的，内核变化相对较少。同时，一般鞋服品牌的传播媒介主要为流量明星、综艺节目等，但流量明星和综艺节目是分散的，且生命周期具有高度不确定性，光环效应很少超过5年。而在运动品牌的营销资源中，运动员的职业生涯自上升期到结束经常长达10余年，头部运动队通常还带有国家荣誉；头部赛事的赞助周期也一般为至少5年，通常10年一签。因此运动鞋服品牌的营销资源较一般鞋服更集中、更持久、更稳定。
当然，在众多运动鞋服企业之中，只有曝光度相对较高的品牌才能够长期占据消费者心智，因此头部企业愿意投入大量广告支出以垄断头部体育赛事的赞助权。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及最多的消费群体，据调查，在通常情况下品牌方投入1亿美元，知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运营销是传播效率最高的体育赛事之一，对于运动品牌的重要性不言而喻。
奥运赞助折射行业格局变迁
此次巴黎奥运会，安踏体育再次成为中国体育代表团领奖装备赞助商，国际巨头阿迪达斯则是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。自1984年洛杉矶奥运会上实现金牌“0”的突破以来，中国奥运代表团领奖服赞助品牌经历了显著变迁，一定程度上也反映了各时期行业领头羊的变化。
根据新华网、中新网、中体在线，1984年洛杉矶奥运会，许海峰穿上梅花牌领奖服站上领奖台，开始了中国运动员在奥运会上使用体育品牌领奖服的历史。我国运动鞋服行业尚处于起步阶段，李宁、晋江系运动品牌萌芽，国际品牌初进入国内销售，稳固的竞争格局暂未确立。
1992年巴塞罗那奥运会，李宁品牌成功赞助我国奥运代表团领奖服，结束了中国运动代表团领奖装备由国外品牌赞助的历史，通过奥运渠道迅速扩大品牌影响力，随后成为4届奥运会的领奖服赞助商，并于2004年在港股上市。2005年起，我国运动鞋服行业进入跑马圈地阶段，新开店的扩张速度为主要驱动力，国产运动品牌中李宁为龙头，晋江系运动品牌（包括安踏、特步、361°等）快速发展。
不过，虽然李宁于1992-2004年连续包揽4届中国代表团奥运会领奖服赞助，但2008年北京奥运会却在与阿迪达斯的竞争中失利。一方面阿迪达斯作为全球运动鞋服巨头，赞助预算更充足，当时给出的投标赞助费为李宁的两倍；另一方面，亦可能是由于21世纪初期国际运动品牌在我国的国民认可度更高。
2010年以前，运动鞋服品牌依靠相对粗犷的加盟模式实现规模的高速扩张，叠加各品牌高估北京奥运会的带货效应以及金融危机影响下需求弱化，渠道库存压力不断积累。2011年，以李宁和中国动向为先，行业爆发库存危机，国产运动品牌进入零售管理调整变革阶段。此后，安踏率先走出危机，超越李宁成为龙头。2012年伦敦奥运会始，我国奥运领奖服赞助进入安踏时代，至今已包揽4届夏季奥运会、3届冬季奥运会的赞助。
2015年至今，国内运动鞋服行业进入成熟期，随着国潮的兴起，国货快速抢占国际运动品牌份额，竞争核心为产品力、品牌力。彭博数据显示，我国运动鞋服行业Top10品牌中，国产运动鞋服品牌市占率由2015年的29.7%提升至2023年的39.4%，未来有望通过兼具价值和性价比优势的产品推出持续获取更高的市场份额。
龙头公司更具品牌竞争优势
除了奥运领奖服，奥运会中运动品牌还通过赞助运动员和项目团队的方式进行品牌露出。如本届奥运会安踏同时还赞助了花样游泳、体操等11支国家队的比赛装备；李宁赞助了跳水、乓乓球、射击等国家队；361度赞助了水球、铁人三项等国家队；特步赞助了我国霹雳舞国家队等；比音勒芬赞助了高尔夫球国家队等。在营销传播方式上，也从最初简单的资金投放转向多方位全渠道消费渗透，如开展跨界联名合作、多媒体投放、与KOL、奥运运动员互动合作等。广发证券指出，国产运动品牌有望抓住本次巴黎奥运会窗口期，通过运动赛事、运动员等实现品牌露出，从而进一步提升品牌关注度，同时刺激短期销售增长。
广发证券分析认为，短期来看，交易层面，历年奥运期间运动鞋服行业龙头公司股价胜率更高。中期来看，截至二季度末，各运动品牌库存健康可控，叠加24年奥运营销有望提升国产运动品牌的知名度，预计随着销售回暖、折扣回升，各公司利润率有望修复。虽终端环境具备不确定性，但龙头贯彻多品牌发展战略，长期来看，我国运动鞋服行业仍具备广阔增长空间。龙头公司在技术沉淀、成本控制方面更具优势，一方面在低线市场能通过推出更具性价比的高质量产品获取更高市场份额；另一方面能在高线市场拓展深耕小众专业赛道获得业绩增量。行业竞争格局稳定，份额有望持续向头部品牌集中，建议关注比音勒芬、安踏体育（H）、李宁（H）、滔搏（H）、特步国际（H）、361度（H）等。
表：历年奥运会中国代表团领奖服赞助品牌梳理
