重新发现品牌价值

你有多久没有看到一个耳熟能详的新品牌了？

新品牌朝生暮死，就会让人无限唏嘘娃哈哈、农夫山泉、格力、蒙牛等，众神亮相的时代。

当下流量为王，品牌、销量和流量的概念，极容易让人产生混淆。市场微笑曲线的话语权掌握在流量主手上时，同时也“绑架”了企业的选择权。在长久投入和短时见效之间，几乎不会存在任何犹豫的可能。更何况是在环境多变、不确定因素叠加的市场大环境中。

不过，你又听说哪个企业在这种环境和流量思维中，赚到钱了，赚到大钱了？

流量可能保证产品卖得更多，但不能保证卖得更贵；能保证卖得更快，但不能保证卖得更好（退换货）。

品牌自古都是稀缺品，当下更甚。当电视上所有频道都在播放陈年老广告，注意力就容易被新品牌吸引；当互联网上都是“红包走一波”“9块9上链接”，谁不关注那些叫好又叫座的品牌？

重新发现品牌的价值，正当时。

话语权、竞争力和利润是流量至上中稀缺的，也是品牌可以给你的。

品牌的三大价值

流量时代，企业对品牌的核心价值理解正在发生非常深刻的变化，这种变化一方面改变了用户的习惯和心智，另一方面也给商家在增长新常态下提供了重要的增量价值。

如何理解其核心逻辑从而开拓新局面，成为众多企业需要思考的重要议题。

遇到正在上升期又意气风发的企业，常常会听到负责人拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面推广品牌”；而正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去”。

大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。

各大平台大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：“有流量，才有品牌”“打造爆品胜于做品牌”“做品牌，你做好烧钱的准备了吗？”

那么，在品牌构建新阶段，品牌价值真的不需要深挖了吗？当然不是！

后流量时代，企业需要重新审视品牌价值和流量之间的相互协同，而非将二者混为一谈。

越来越多的企业关注流量、带货与变现，大家努力的方向是拼人气、拼价格、拼出位。

在变现为王的情况下，市场还需不需要品牌？还要不要辛辛苦苦做品牌？直播间里主播往往都在宣扬全网最低价，这种现象本质上还是以产品销售为中心的卖货策略，更多满足的仅仅是消费者的低层次需求，所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天，很快就被消费者忘却抛弃。

品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程，急不来，用钱也不能砸出来。短期的急功近利，往往会损害消费者心目中的品牌形象。

比如电梯里的洗脑广告，对于长期构建品牌的形象来说，收效甚微。仅通过KOL代言、直播等方式，如果没有后期的组合拳推广，对于品牌也没有好处。消费者往往只记得住自己信任的品牌。

这说明品牌在企业中的重要性。而品牌价值主要体现在话语权、竞争力和利润三个方面。

什么叫品牌的话语权？消费者还没出现购买需求前，产品已经在他脑子里留下了印象。虽然他现在没有需求，但这个产品的功能和特点已经深深地植入到了他脑子里，而这个植入其实就是品牌话语权的建立。

因为品牌，省掉了选择过程，先知道了产品，等需求出现后，产生购买行为。这就是品牌话语权的作用。

第二种价值：竞争力。比如，一台冰箱，海尔价格2 000元。另一台代工品牌标价1 500元，数据指标完全一样。相信绝大部分人都选海尔，为什么？

因为为了区分他们是否真的一样需要花很多时间。

这个过程，就是买这台冰箱的“交易成本”，而海尔通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌钱包里。用户看到海尔两个字，就会产生信任。

多出来的500元，就是品牌竞争力的体现。

第三种，直接价值：利润。大众情绪在社交媒体发酵成热点话题，流量终究会回落到品牌头上。

但我们看到，这些品牌并非只是靠热点收获短期流量收益，而是真正将热点转化为用户对品牌的记忆，乃至信任和拥护。

背后离不开“科学洞察、认知破圈、价值表达、构建信任”这四步关键动作。而新阶段，企业应重新回归品牌价值原点，利用好大数据、社交媒体等工具，持续跟踪消费者偏好和心理的微妙变化，尤其是年轻消费群体，从而做出调整。

同时，品牌应不断深耕品质创新，从原材料的挑选到生产的每一个环节，勇于探索设计、服务模式、营销策略的新思路，以创新回应消费者对新颖感和差异化的需求。

在流量为王的世界，没有品牌认可度的买卖是单向的，是不持久的。没有品牌价值的深度累积的认知与信任，销量是不可持续的。消费者随时可能会因为价格找到新的替代品。

经过过去几年的发展，我们很明显地看到，过去大家经常谈的“品效合一”，其实掩盖了品牌的价值，忽视了品牌的心智资源的重要性，更多还是侧重于基于流量所驱动的交易场景。

越来越多品牌经过实践也发现，品牌是护城河。品牌是提升溢价、提升客户忠诚度、提升客户保留率的核心要素。

单纯地追求流量，仅仅关注交易渠道，并非长久之计。因为流量成本越来越高，无法持续（恶性竞争带来流量价格成本增高，维持利润的情况下，产品研发投入持续降低，产品不再更新升级，或出现产品质量下降的情况，产品没有口碑无法维持品牌形象）。

品牌没有一定知名度和沉淀积累，消费者的信任就很难建立。品牌是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是提升价格，品牌都是核心关键。

对于今天在数字时代的整合营销而言，信息获取虽然越来越碎片化，但是品牌却不能碎片化。精准营销尽管是触达消费者、直击购买者的手段，但很多时候一对一的精准流量营销和社交种草，却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。

品牌的全路径就是从“认识认知”到“认同认购”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是从“认购认同”到“认识认同”，最终忽略了认知认同的重要性。

品牌传播的目的是要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知的心理阻碍。广告要打动单一的精准的购买者，更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。

后流量时代，我们对品牌的发展产生了很多误解，其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌是长期的道，流量是短期的术。

于当下和更长久的未来，企业更应该坚持长期主义，做长期可累积的事情，才能够享受时间复利。

不求卖得更贵，只求卖得更快、卖得更多。整个互联网上的产品价格，开始以成本加成法制定，产品生态开始低廉化——我们要反其道而行之。

在流量的海洋里学会游泳

流量的本质是“嗨率”，也就是两人照面打招呼互说“嗨”的概率。照面的人多了，说“嗨”的概率就高。但别人即使说“嗨”，也可能是因为第三者的推荐，不一定会进一步愿意跟你交流。更不用说等你介绍自己的名字（品牌），并记住你的名字了。

这是目前互联网对流量最大的误区。

不少商家抱有这样的心态：我先花钱买流量，把产品卖出去，等赚到足够的利润再精心做品牌。先不说这个“足够”是多大的数字，行为经济学里有个理论，当及时获得感带来的快感足够高和方便，鲜有人会考虑延迟满足感。因此，当卖货成了惯性，商家就没有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整个互联网产品开始“拼多多化”：不求卖得更贵，只求卖得更快、卖得更多。整个互联网上的产品价格，开始以成本加成法制定，产品生态开始低廉化。

其实在一个信息粉尘化世界，流量的方式只解决了“买”“何时买”“何价买”，却没有解决品牌忠诚问题。没有品牌的认知与信任，销量是不可持续的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身。

这是近几年没有耳熟能详的国民品牌冒出来的核心原因。

流量是品牌行为中隶属于“广告”的分支之一，它是汪洋大海。我们要学会在流量的海洋里游泳。

众人都裸泳的时候，我们要穿一条鲜艳的泳裤

已经有太多观点都在讲互联网精准营销、直播电商、品效合一，似乎在移动互联网时代不需要品牌了。

而实际上，品牌对于建立消费者的信任和忠诚度至关重要。单纯追求流量而忽视品牌建设，可能导致销量的不可持续性。

移动互联的本质是什么？其实，就是便捷、无距离的沟通。正是因为有了这种方便性，传统渠道消失了，互联网即渠道；传统品牌消失了，互联网粉丝群就是品牌。

本质的深层次理解应该是这样的：产品与用户的距离变成面对面的前提，是产品必须被用户从亿万个选择中挑出来；互联网粉丝群取代品牌的前提，是你必须有品牌号召力才可能有粉丝群。

在供给丰富、流量成本不断高企的大背景下，如何让你的产品在亿万选择中被消费者所认可、选择，才是成功的核心要素。而要实现这种认可、认同乃至认购，至今为止最有效的方法，仍然是品牌，特别是高势能的品牌。

信息越丰富，传播渠道越发达，互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时，精力有限的消费者反而不堪重负，品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

揠苗助长的流量田

2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损。这里的“效果广告”其实就是流量广告。

品牌营销不仅仅是打广告，而是一个包含品牌广告、社交种草、导购收割的三合一过程，需要有效触达目标人群并进行多渠道营销。

流量广告也被称为“精准广告”。精准广告的特点是针对部分客户的静默沟通，没有群体效应、没有媒体影响力、没有示范效应、没有品牌势能提升，甚至百度指数都不会为此波动一下。它的确能促成一些交易，但绝对无法打造品牌影响力，更难以达到引爆市场的感觉。

许多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇辉、李佳琦的直播间。直播的核心是带货，不是搞品牌建设。直播的唯一KPI是销售量，直播红人的基本方法论在于刺激消费者产生立刻的购买反应，让消费者快速做出决策，仅此而已。这对品牌认知几乎没有帮助，某种程度上，不断打折促销的直播还会拉低品牌的认知调性。

如果你已经上过头部带货红人的直播间，你可能会更深刻地体会到，直播商品中，能够在瞬间被带货的，绝大多数都是“大牌+深度折扣”的类型，帮助消费者做瞬间决策的，不仅仅是李佳琦们的舌灿莲花，更是大牌们长期种下的心智认知。

我们要种的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎风招展的树

社交种草虽然重要，但难以实现品牌引爆。品牌广告通过重复和饱和攻击，可以更有效地建立消费者心智中的认知。

当社交种草成为营销标配时，转化率越来越低，大规模种草的红利也就已经结束。因为大家都在草地上种草，一堆草种在一个草原上，如何才能被消费者发现？

社交种草成为基础标配，就很难达成品牌引爆。刷屏文章已经很难创造，就算创造了大众热点话题能取得关注，却很难有效传达品牌的核心价值。同时刷屏文章往往在一夜之后就被遗忘或取代，无法复制与长期累积。

不完全调查显示，人们对热点话题的关注度短则一天，长则最多一周。从本质上来说，品牌广告是以重复对抗遗忘，长期累积认知，享受时间复利。

我们要种的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎风招展的树。

“流量”和“种草”，即通过线上精量算法的迭代促成下单转化，或通过社交平台上的KOL种草实现引流增长。在这一过程中，制胜点在于营销技术。主要表现在品牌对流量的操盘掌控、用户人群的精准捕捉、流量红利的顺势而为等方面。本质上更倾向于卖货思维，如爆品方法论，起量很快，但也容易被模仿抄袭。

怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、奶酪就选妙可蓝多、美团外卖送啥都快等，这些深入人心的案例型品牌广告，无一不帮助品牌重塑了竞争格局，建立了竞争壁垒。

种树首先建构品牌的可见度，让品牌在某种程度上成为消费者心智中的一种价值符号，进而成为消费者生活当中不假思索的一种默认选项。

是骡子是马遛不出来，要跑段时间看看

现在崛起的新消费品牌有一个共同的特点，都抓住了细分垂直领域的新品类机会，以此作为市场缺口来获得消费者的认可。元气森林以“0糖0脂0卡”迅速在饮料市场异军突起；三顿半的冻干咖啡新品类受到了年轻人的热捧；自嗨锅、拉面说等新消费品牌，也在这样的时期实现了迅速的增长。

这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路，原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。因为只有率先在消费者心智中形成深度认知，才能做到封杀后来的竞争对手的机会。

新消费品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利，最后要吃到品牌化的红利，通过品牌破圈对城市主流人群进行引爆，从而成为真正的公众品牌。

人群红利、品类红利、流量红利帮助了新消费品牌崛起，但这些因素都是短暂的，竞品会马上跟进，拉平优势，只有品牌真正植入消费者心智，不断累积固化价值认知才能产生复利效应，这才是新消费品牌最大的时代机遇。

新消费品牌的崛起不仅仅依赖于网红效应，更重要的是通过品牌化策略，实现从小众到大众的转变，建立持久的品牌认知。

那些乘着流量翅膀的品牌

泰山老瓶装新酒

泰山啤酒原来是山东泰山市的一家地方啤酒厂，因为经营不善，2000年左右被广东东莞虎彩印刷集团收购了。

啤酒行业经过一段时间的整合，泰山啤酒很难在正面战场和青岛啤酒抗衡，于是决定做差异化的产品，这就是后来的泰山原浆7日鲜。泰山原浆简单来说就是高品质、保鲜期更短（7天）、口味更好的啤酒。

泰山啤酒早期主要在北方销售，瓶子非常大，所以在北京被称为“大七”。泰山原浆不走传统渠道，而是自己发展经销商。经销商主要不是给其他渠道铺货，而是以半小时送货为主，即时送到周边想喝啤酒的顾客手中。泰山原浆主要通过公众号、朋友圈来做营销，每个经销商就是一个大私域，不断沉淀大量周边顾客。同时，泰山原浆把每周二作为促销日，即将过期的啤酒正好可以用来促销、试喝，让成本变成费用，完美地解决了保质期短和库存问题。

内外专给年轻人讲道理

内外是一个专注于提供舒适、质感和设计感内衣的品牌，它以追求自我主张的女性为主要目标人群。品牌自2012年成立以来发展迅速，已经完成了多轮融资，并且加速布局了线下渠道。内外的产品线从早期的无钢圈内衣逐渐扩展到男女内衣、运动舞蹈服饰、家居服、日常便服、配饰等多个品类。

内外的产品设计注重舒适感，采用无钢圈的贴合设计和轻薄透气的面料，确保顾客穿上内衣后没有任何束缚感。品牌的产品皆为原创设计，拥有年轻极简的款式和朴素内敛的莫兰迪系配色，契合目标消费者的审美要求。在价格方面，内外的产品定价在市场空缺价位，大多数产品定价在169元到199元之间，以满足消费者的心理预期承受范围。

内外品牌在营销方面也颇具特色，通过在抖音、小红书等社交平台以女性话题互动，加深用户对品牌的认同感。例如，在微博上发起关于身体多样性的开放式讨论，以及通过视频专栏讲述不同女性生命故事，增加消费者与品牌的黏性。此外，内外还关注女性力量，传递女性自我价值，通过各种形式的价值营销，根据时代变化推进发展、完善女性的定义。

内外品牌的用户群体已经从最初的小众市场逐渐多元化和年轻化，吸引了更多追求舒适自然、奉行至简的年轻消费者。

最新信息显示，内外品牌拥有超过300万的用户，主要销售渠道包括天猫官方旗舰店、微信官方小程序商城、京东官方旗舰店以及中国近140家线下门店，覆盖了近40个一、二线省会城市的核心商圈。

卡拉羊了个羊

“羊了个羊”是一款微信小游戏，其特点是操作简单、音乐洗脑、上瘾性强。在书包圈，也有这么一个品牌，名字叫“卡拉羊”。

卡拉羊创立于1996年，不是新品牌，却扎扎实实通过流量变成了热门品牌。

2021年，当许多制造企业陷于流通危机的时候，卡拉羊开启了直播。其总裁华姐账号单场破190万、卡拉羊联合创始人琦哥账号破150万，单月抖音销售破2 000万。

2021年8月，卡拉羊与全网火爆的老爸评测再次合作，开启了一波线上直播—— “魏老爸拆包实验” ，甲醛、pH值、邻苯二甲酸酯、多环芳烃、铅、六价铬等有害物质卡拉羊书包全无！“抗震荡测试”秒杀某品牌高价书包！“夜行反光”测试也甩某些国际背包品牌几条街！

而产品上的这些数据，也为卡拉羊带来了更多的跟头部红人的合作，卡拉羊书包的销量与品牌力，都在噌噌上涨。

有了产品上的创新，品牌就有了核心竞争力。在卡拉羊总裁华姐看来，直播是大趋势，直播会成为一种零售常态，未来也不仅仅限于明星网红直播。明星网红的加持是商家大促，而品牌自播就是我们日常销售，一个品牌天天做大促肯定不行的，这不符合品牌营销的基本逻辑。卡拉羊必须抓住趋势做常态销售，做商家自播。

2020年6月13日，华姐在快手与抖音开播，以华姐号打前阵，卡拉羊在各个平台总共建立了30多个自播号，大多数号都是线下销售团队在运作，这也给线下渠道转型的机会。在卡拉羊，人人皆是主播。一年下来，通过不停地摸索，卡拉羊也沉淀了品牌自播打法，加上产品力的加持，概念产品的打造，终于在2021年暑假迎来了销售的大爆发。除了抖音等直播平台销售霸榜，自播矩阵号3亿多的短视频话题的播放量，也带来了天猫京东等传统平台的大爆发。

借鸡生蛋的虎邦辣酱

虎邦辣酱创立于2015年，4年便实现年入2亿元，并布局了超10万家终端网络，可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。

虎邦辣酱做出了一个范式——依靠智慧，依靠能力，而不投机，以品牌模式打造出一个消费品的成功模式。

在制定战略时，从C端入手，行业还具有成为第二名的机会，这符合创业初衷。

不同于以往的打法，以前惯常的“央视广告+超市”打法，先排除掉。不同于竞对的打法，竞对的流通、批发、产品思维等打法，先排除掉。

在面对现实和资源环境条件下，虎邦团队采取了“积极地不干预政策”，鼓励团队进行尝试和创新，从用户需求出发，确定了外卖作为突破口。

开启流量营销之路，积极开拓新品类，虎邦的成功是多方面的。在营销打法上，虎邦也坚持了“两不”原则。避开了传统且烧钱的大规模广告投放，而是选择和网红明星合作，把网撒得更开，做到精准经营。

“打铁还需自身硬。”再好的营销离不开好的产品。虎邦能赢得市场，也和其长期坚持品质密不可分。

目前来看，虎邦的三部曲走得很稳。

第一步，切入外卖场景，和商家合作，培养消费者的消费习惯；第二步，深度营销推广，和流量牵手，提升消费者的下单购买欲望。第三步，开拓线上渠道，入驻电商平台，培养消费者的忠诚度。虎邦走出了传统行业的创新之路，这将带给整个辣酱行业更多的想象空间。

麻辣王子的麻辣路线

“人生处处皆营销，你可以白手起家，但不能手无寸铁。而营销，就是你闯荡江湖的武器，市场，就是你的战场。” 麻辣王子团队似乎深谙此道。

湖南平江是辣条发源地，目前辣条行业总产值580亿元，安排就业20万人，平江辣条就占了200个亿元，安排就业7万人，平江辣条每年以20%到30%的速度递增。

麻辣王子从其中脱颖而出，并成长为长沙辣条第一品牌，与其精准的品牌定位和独特的竞争策略密不可分。

2023年是麻辣王子开启品牌战略定位、进行“第二次创业”的第十年，麻辣王子通过在产品力、渠道力、品牌力三个方面持续发力，收获了很多成果。具体体现在以下方面：产品研发上，推进辣条天然健康的品牌使命。产品创新上，麻辣王子新获得发明专利6项，实用新型专利4项，2023年凭借一款单品销售额超过10亿元。品牌传播上，麻辣王子通过赞助草莓音乐节、王者荣耀、英雄联盟电竞战队，与猪猪侠进行联名，走64ff64f5763320cf02bae904f34866e1389886c54bf2ebad3a7d514988df1576进1 000多对新人婚礼等活动，持续创新传播方式，与年轻消费者进行良性互动。

值得一提的是，去年麻辣王子走进婚庆，成为婚庆零食，麻辣王子在小红书开启辣条婚礼招募计划，每月为结婚的新人送上麻辣王子辣条作为零食，还有5.2米闯关王超长挑战辣条用于接亲拦门，开创新的消费场景，获得来自各个年龄段婚礼宾客的好评。利用长板思维，极其精准且高效地为用户提供差异化价值。

零食很忙真的忙

作为鸣鸣很忙旗下品牌，近年来，零食很忙在品牌建设层面持续探索与创新，有力开启了新的面貌。

在品牌形象建构上，零食很忙把对用户的感官“冲击力”摆在了最前边。与传统印象中的零食门店不同，诞生于新消费之都长沙的零食很忙，自带网红属性。零食很忙擅长“造势”、深谙符号化传播。醒目的门头招牌、饱满的产品陈列、选择丰富的零食品类、动感愉悦的门店音乐……紧紧抓住了消费者线下体验的“五感”，好逛成为零食很忙的突出特点，这也形成了零食很忙在消费场景创新方面的战略优势。

流量对于品牌而言，是一把重要的武器，零食很忙把限定、快闪、造节的传播方式玩明白了。比如，零食很忙先后开出了“XXXL号”超级门店“超级零食很忙”与“零食很大”。店面超大号，产品的包装也是超大号：XXXL码的纯牛奶、比脸还大的棒棒糖，需要两个人才能抬走的大辣条……有趣好玩的限定版本，也引发打卡、创作和分享。具有视觉冲击力的超大包装把独特性拉满，结合长沙年轻人比例高的城市特征，品牌认知度自然得到增强。

零食很忙还打造了“零食狂欢节”IP，零食很忙的造节狂欢，成为打通线上与线下关联的关键桥梁。抖音直播、明星互动、达人内容发酵、门店造势等线上线下的全域联动，让流量杠杆把线下优势放得更大。此外，零食很忙不仅很懂流量，更擅长如何把流量与场景结合起来。比如其以特色的“明星巡店”等丰富活动创设零食营销新场景，打通了流量转化的任督二脉，让打卡消费成为线下主流。