水深火热瓶装水

谁也没料到，今年夏天的瓶装水之争，局面已经失控。

随着娃哈哈创始人宗庆后的去世，农夫山泉被推上了风口浪尖，创始人钟睒睒也被卷入了一片批判声中。随后，钟睒睒在微信公众号上发文，强调水中的矿物元素对于维护人体健康具有不可替代的作用。

一个多月后，农夫山泉却推出了“对健康无益”的绿瓶纯净水，在行业内引起广泛关注。

农夫山泉换了新包装。红绿的变化，不仅是包装饮用水行业巨头对存量市场的争夺，更是新水饮市场迎来大变革的开始。

价格战撕开了一个豁口，农夫山泉新推绿瓶水抢位、娃哈哈发力争夺城市终端、怡宝冲刺IPO上市、今麦郎一直准备着和农夫“掰手腕”……

战场外，农夫山泉陷入“溴酸盐风波”；娃哈哈副董事长宗馥莉接手、离职又回归……

招数

在瓶装水市场，从来不缺营销的故事，农夫山泉便是如此。

2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下。那一年，钟睒睒在发布会上口出金句：“纯净水对人体健康无益”，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。

此言一出，几乎一夜之间使得农夫山泉成了行业“公敌”。娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了“反农联合声明”，请求有关部门严惩。

最终，农夫山泉被罚款20万元。但是，这个动作让天然水的概念顺利走进了人们脑海。

钟睒睒媒体出身，善于营销。品牌成立时，瓶装水赛道已有巨头，其中，娃哈哈销售规模已经突破亿元。农夫山泉为了和市面上纯净水区分开，其第一步棋落在溯源营销层面，借助供应链、产品以及活动传播，反复强调天然水的概念。

2000年，它通过“水仙花实验”在与娃哈哈的竞争中声名大噪。虽然由于混淆事实等，农夫山泉被判不正当竞争，但其战略目的已经达成。从此，一部分消费者的认知里面有了根深蒂固的印象：纯净水不是好水，不能作为饮用水首选。

2007年，农夫山泉进一步提出“天然弱碱性水”概念，通过佐证水的弱碱性，拉高了人们的品牌信任度。

光有对水源地、供应链和产品的宣传不够，农夫山泉还将“溯源”概念和品牌主张做了结合，落地了不少营销活动。

2008年，喊出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，进一步加深了农夫山泉等于“天然水”的心理印记。对品牌定位不厌其烦地挖掘和表达，加上阶段性的出圈，在实质上帮助农夫山泉，将瓶装水做出了稀缺感。

一边向纯净水开炮，一边靠营销策略推广，农夫山泉逐渐成为包装饮用水界的巨头。市场连年持续扩大，竞争愈发激烈，大家在想办法守住原有阵地的同时，纷纷寻找新的增长方向。

于是，一系列围绕市场争夺的动作，便打到了公众面前。

鲇鱼

2024年年初，娃哈哈宗老的离世掀起了一股回忆的热潮。互联网“挖坟”的矛头却对准了农夫山泉，认为钟睒睒创业之初，有诸多对不起娃哈哈和宗庆后之处。

3月份，钟睒睒亲自下场“辟谣”。没想到网友并不买账，并且将农夫山泉推向了更不利的一边。农夫山泉产品销量大幅下降，抖音官方旗舰店一度停播10天；其股价也大幅下跌，短短7个交易日蒸发约270亿港元。还出现了大量辱骂农夫山泉及钟睒睒的文章和影片。

在一片质疑和谩骂声中，没想到钟睒睒兵行奇招，推出绿瓶纯净水，零售价2元/瓶。

市场也没有闲着，另一个对手纯净水大户怡宝冲击资本市场上市。到了6月，钟睒睒将绿瓶纯净水量贩装在超市的价格降至1元/瓶，似乎在致敬对手。

资本和消费市场的反应更加强烈，自2月底以来，伴随着一系列事件的发生，农夫山泉的股价犹如坐上过山车一般起起伏伏。

一时间，鲇鱼农夫山泉再次走进了江湖的风暴眼。

怡宝等品牌在一些超市降至10元/件（12瓶）的售价，可以看出，其他品牌已经被裹挟着加入了第一波关于价格的战局。

有人称，农夫山泉真正的护城河来源于三大核心能力：第一，运营效率；第二，创新意识；第三，营销能力。

在这三大核心能力的作用之下，农夫山泉构建了强大的渠道、充足的现金储备等竞争优势。因此，直接采取田忌赛马的策略，用一个新品当作“下马”，阻击其他品牌的核心产品，祭出了价格战这个大杀器。

正是这种“敲打型战术”成功搅动了各方迎战的欲望。

出击

近一年时间，围绕瓶装水之间的战争没有消停过。

比如，接手娃哈哈时，宗馥莉面临的不仅仅是复杂的管理难题，还有竞争白热化的市场环境。在疯狂内卷的饮品市场中，宗馥莉也显得有心无力。

当农夫山泉只卖不到7毛钱的绿瓶水在市场上横行时，娃哈哈与其他一众人无论是跟与不跟，都显得进退两难。

随着宗馥莉辞职又重新回归。步入“后宗庆后”时代的娃哈哈的未来还不得而知。但对行业而言，农夫山泉像极了一个浑小子，先战老大哥娃哈哈，而后又把棍棒伸向了怡宝——农夫山泉在瓶装水领域最大的对手。

目前主导中国瓶装水市场的三大家，关系非常的妙。

妙在不止农夫山泉，怡宝和百岁山都可以说自己是“全国第一”，且一点毛病没有。这是因为，这三家卖的，是不同的水。根据2020年3月1日起实施的《食品生产许可分类目录》，包装饮用水可以分为三大类：天然水、纯净水、天然矿泉水。农夫山泉、怡宝、景田，正好一家一个类。

而三类水之间，远不止产品迭代那么简单，是一场场关于“健康”的暗战，除了通过降价让利，还通过对比、亮剑来完成。

2024年，华润怡宝开始冲击IPO。一旦上市成功，势必对农夫山泉的市场份额造成冲击。根据公开数据，自2016年农夫山泉业绩登顶之后，截至2023年底，连续6年成为中国瓶装水销量第一，而怡宝则紧咬不放，连续6年销量第二。

有些时候，对手犯错是弯道超车的绝佳时机。今年农夫山泉频繁陷入争议中，最大受益者便是怡宝。

但农夫山泉真的会坐以待毙吗？显然不会。

早在2013年，两家就有过一次激烈摩擦。那时农夫山泉在怡宝的大本营广州做了一次互动，把两家的水撕掉包装，现场盲测pH值，用以宣传弱碱性水更健康。

怡宝将此事直接向工商局投诉，称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。最终，农夫山泉被处罚。从营销层面来看，农夫山泉与娃哈哈的恩怨情仇也是由此引发的。

就在华润怡宝向港交所提交上市申请的第二天，农夫山泉绿瓶纯净水就上线了，并且降价入市。由红变绿，很多人认为农夫山泉在“打脸”，在“妥协”，在丰富产品线，从天然水开始向纯净水转向。

直到广告宣传出来之后，农夫山泉的真实目的才开始浮出水面。

在农夫山泉最新的广告中，绿瓶代表着纯净水，成为红瓶天然水的“参照物”。向消费者传达的核心观点，其实还是农夫山泉几十年来不变的核心卖点：天然水比纯净水更健康。

“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较”“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

最受伤的还是怡宝。因为它的包装一直都是绿色。就在农夫山泉推出新包装没多久，怡宝品牌的新包装矿泉水也首次亮相，原本绿色的贴纸没了，只有透明的塑料瓶身上带有着一小块绿色波浪状的Logo，下方则是一整串的英文介绍。其独特的透明设计吸引了无数人的目光。

怡宝官方客服回应称，这款透明包装的怡宝矿泉水是专为酒店或加油站等特定渠道设计的专供产品。并且这款产品也不是所谓的新包装，只是因为渠道限制知道的人相对少一些。

对此，有网友评价称，“怡宝新包装，疑似被农夫山泉抢了衣服？”与此同时，也有网友认为，怡宝的新包装是为了跟绿瓶农夫山泉做区分。

真真假假，假假真真。

白热化

人们对红绿瓶的讨论声音还未弱去，农夫山泉又以另一种姿态上了热搜。

7月15日，香港消委会报道，包括农夫山泉在内的几个品牌，溴酸盐含量不符合标准。这消息引发一连串反应，农夫山泉股价大跌。

对此，农夫山泉很快做出了回应，官方微博指出，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

但就算香港消委会作出澄清并致歉，在如今一发不可收拾的价格战面前，水市场的价格，已经成功随着绿瓶农夫山泉的推出，卷到了底。

而且入局者，越来越多。

东方甄选、胖东来跨界入局矿泉水市场，怡宝、康师傅、恒大冰泉将矿泉水导入2元区间，意味着战场已经开始逐渐扩大。

为什么中国包装饮用水市场会如此吸引人？和其高利润率是分不开的。

实际上，一瓶瓶装水最大的成本来自瓶身、瓶盖、标签等原材料。

以农夫山泉为例，据其2020年数据显示，原材料及包装材料占总收益的29.7%，其中PET（瓶身）成本占11.5%左右，取水成本仅占0.6%左右，这也意味着一瓶2元的农夫山泉，水的成本仅为0.12元。

故而，品牌水企都在水源、包装以及品牌上讲故事、造卖点，如农夫山泉“大自然的搬运工”、今麦郎的“凉白开”、百岁山的“洋文化”。

有终端店老板表示，自己卖3元水一瓶能赚1块多，卖2元水一瓶可以赚7毛，而卖1元水一瓶只能赚4毛。如果店里有卖1元水，顾客就更倾向买便宜的，这就会影响2元水和3元水的销量。

作为涵盖瓶装水和全品项饮料的农夫山泉，比怡宝、百岁山等单一依赖瓶装水的品牌更具“规模竞争优势”。

以价换量，本来暴利的行业，可能会因为混战，逐渐走向“薄利时代”。因此，要想留到最后，成为这场战争最后的赢家，需要的不仅是消费者的选择，还有自身的底蕴和实力。

用户的情绪不可控，时代的语境不可控。

竞争无法避免，市场跑马圈地的速度正在逐渐加快，最终目的都是为了能够获取更多的利益。但需要明白“水可载舟，亦可覆舟；价可聚人，亦可散众”。

对于头部品牌来说，有大把时间和金钱能够慢慢推进这场拉锯战，那么对于中小品牌来说，要在这样激烈的市场竞争中做出怎样的选择，才是现在最需要思考的问题，是及时退场？还是负隅顽抗？又或是积极创新找到新增长点？

群雄并起，此轮大战激战正酣。