社会化媒体视角下政府形象塑造与传播策略研究

政府形象是指社会公众对政府行为及政府人员在推行政策、实现既定目标过程中的综合素质、整体能力和工作成果的总体评价。政府为了向民众展示一个更加便民、高效、廉洁的形象，积极网罗人才，运用现代传媒手段，实时更新政府状态，告知群众“政府将要做什么、正在做什么以及做了什么”。新的传播途径极大地缩小了政府和民众之间的距离，既有利于政府直接倾听来自最底层的呼声，又能为政府工作提供可靠的政策依据。

一、社会化媒体对政府形象传播的影响

1.政府形象传播渠道多样化

传统媒体时代，政府形象传播设有专门的宣传部门，利用电视、报刊、广播等传统媒介，进行方式较为集中且单一化的传播，虽然具有较高的权威性、专业性和真实性，但却面临着传播形式单一、发布周期较长、传播信息不完善、公众对政府形象感知片面的困境。20世纪以来，特别是2009年微博创立、2011年微信诞生、2016年抖音上线以后，政府的形象宣传也进入了信息化时代。由纸媒为主，电视、广播为辅转变为传统媒体与社会化媒体融合发展的多元化传播，政府形象利用5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等技术优势渗透到人们的日常生活中。如政府相关机构开通政务微博、政务微信、政务短视频及政务门户网站，发布信息、收集民意、服务大众，向公众展示风采、分享趣事。普通网民通过社会化媒介构建的网络交流平台，问政、参政、议政，为完善政府形象建言献策。

2.政府形象内容塑造多元化

传统媒体时代，政府给公众留下的印象是自带威严、庄重严肃的，这种刻板印象与其传播方式密不可分。政府通过图文、音频、短视频、直播等更容易吸引公众的方式，直观生动的宣传形象，让政府与公众的交流越来越密切，公众可以敞开心扉向政府说出心里话，政府可以及时反馈公众诉求令公众满意，政府形象也从“高冷”变得“亲民”起来。社会化媒体的出现，让政府积极行动，紧跟时代步伐，充分发挥融媒体优势，扎实履职作为，改进服务质量，提高服务效率，在保证政府威信依然在的前提下，服务却更加贴心、暖心、得人心，这与建设“服务型政府”的目标不谋而合。

二、社会化媒体视角下政府形象传播面临的困境

1.片面性造成政府形象传播的信任感削弱

在中国，新闻媒体是党和人民的喉舌，传统媒体和社会化媒体融合也要坚持正确的舆论导向，宣传先进思想，把握主流方向，掌握舆论的主动权和主导权。在社会化媒体时代，网络信息传播快，言论开放自由，某些“自媒体”片面追求高点击率和商业价值，大肆散布恶意诋毁政府形象的负面信息、不实言论，导致社会不满情绪增加，造成公众对政府部门的信任感削弱。

2.互动性造成政府形象传播的权威力下降

社会化媒体催生出“人人都有麦克风，人人都是自媒体”的时代，每个人不仅是信息的接受者还是信息的传播者。受众素质参差不齐、专业素养千差万别，社交媒体平台发布的信息缺少守门员、把关人，传播的内容良莠不齐等因素，增加了舆论生成的复杂性，导致了传播乱象，有时会对政府形象传播造成难以挽回的伤害。

3.被动性使得政府形象传播的公信力不足

进入社会化媒体时代，各种新兴媒体正处于迅猛的发展期，受众成为自媒体，空前地拥有了话语权，有些媒体发表的言论具有强烈的个人色彩。而地方政府只是当地媒体的掌控者，对外地媒体、上级媒体和网络媒体无能为力。危机应对是政府形象传播中的一大挑战。一些不恪守职业道德的媒体，在自然灾害、社会事件等危机发生时，借机炒作、歪曲事实或只报道政府的成绩、夸大事实等情况，都会加剧公众的不满情绪，使政府危机公关陷入被动的局面，导致危机扩大化，甚至失去公众的信任。

三、社会化媒体视角下政府形象传播的创新路径

1.全面完善传播平台

政府应适应社会化媒体传播速度快、覆盖面广、影响力大、互动性强等特点，创办自己的政务媒体，全面完善新媒体平台生态，积极运用新媒体传播自身形象。现在的政务媒体主要的形式有政务微信、政务微博、政务短视频以及政务门户网站。其中，政务微博和政务短视频是时下比较主流的政务媒介平台。政府机关在运用新媒体平台传达政策、宣传政绩、回应社会关切时，能在最短时间内获取公众反馈，及时跟进，答疑解惑，贴合民心。一旦发生紧急舆情，政府可以通过自己的传播平台发布权威言论揭示真相。除此之外，政府还应加强和其他社会化媒体的沟通合作，定期开展座谈会，积极回应媒体困惑，增进彼此的信任和理解，共同传递准确、全面的信息，共同承担起正确引导舆论的重任，进一步增强公众对政府的信赖和支持。

2.有效畅通互动渠道

社会化媒体时代，互联网日益成为舆论生成、传播、交锋的主战场。一方面，政府应强化互联网思维，全面推进政务服务线上线下深度融合，优化整合资源，提升服务效能，让政务服务更方便、更贴心、更智慧，以群众满意度助推政府城市形象正向传播。另一方面，政府应有效利用“两微一端”等传播工具，公正公开回应民生关切、社会热点、负面舆情，积极稳妥化解网络舆论危机，有效减少对政府的负面影响。必须承认，政府近年来对提升自身形象传播采取了一系列举措，取得了一些成果。如淄博烧烤堪称“新民营经济的教科书”，就在游客们忙着享受美食、晒图打卡时，淄博市政府敏锐地接住了这波从天而降的流量，各部门绞尽脑汁、竭尽所能做好推介宣传、服务保障和资源挖掘，努力使官方宣传与游客自发推广形成共振效应，把网络流量变成“留量”，把“一时现象”打造成“一市品牌”。

3.努力提高管控能力

政府要创新思维，积极利用社会化媒体这个新的“自媒体”平台，充分保障公民对政府权利运行的知情权、参与权、表达权和监督权，尽可能地谋求和创造共识，努力赢得公众的认同，掌握信息发布的控制权、舆论引导的主动权，争取成为社会化媒体的“中心”。即使政府部门在工作中存在一些不足之处，或引起一些误会，也能变被动为主动，使事件具有可控性，甚至让公众在处理危机事件时，看到政府的效率和公平，化危机为转机，化不利为有利。

“万物皆媒介”的传播方式，改变了人们获取信息的途径，也给政府形象传播带来了深远影响。政府运用以互联网为依托的社会化媒体塑造和传播形象，可以提高政府的感召力，增强公众的认同感，进而为社会公共利益和民生福祉作出更大贡献。

（作者单位：科学导报社）