新人群，新场景
2024-08-14刘佳璇
当前，我国旅游业正迎来一个新的发展阶段，为许多在旅游业方面处于后发位置的城市带来机遇。根据新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会近期发布的《2024中国“宝藏小城”旅游报告》，在2024年上半年的五个假期中，“宝藏小城”目的地不断扩容，热门小城的多样性逐渐增强，且不局限于在社交媒体引发网红效应的城市。
性价比高、松弛舒适、美景美食、人文风物……人们选择走入一座小城旅行的理由有很多。如今成功获得旅游市场客群关注的小城，做对了什么？
吸引新人群
来自北京的张佳刚刚结束高考，完成志愿填报，便和几个高中同班好友结伴开始毕业旅行。“考完试我们就在商量去哪。”张佳告诉《瞭望东方周刊》，“大家都想找那种能好好放松的安静地方，最终选择去云南大理的沙溪古镇。”
沙溪古镇始历史悠久，曾是茶马古道上一处重要集市，千年岁月让它显得静谧古朴，也留下了古桥、古戏台和诸多具有白族特色的古民居。到达沙溪的第一个傍晚，张佳和好友们在古镇的玉津桥边大树下，偶遇当地民宿主正在吉他弹唱，她们静静坐在旁边听了许久。
“基于多项体系指标综合评估，我国适合老年人候鸟式旅居的城市中，绝大多数都为三四线城市。”
夕阳、古桥、音乐、缓缓流淌的河水……张佳觉得这次旅行“来对了”，在朋友圈里她写道：“在北京总是听到车水马龙的声音，但这里没什么吵闹喧哗，所有人都那么放松。”
2023年，云南省提出了一句全新的文旅宣传语——“有一种叫云南的生活”。而在2024年全国两会上，全国人大代表、大理白族自治州州长陈真永对媒体表示，当前大理正在进行文旅产业重构，沙溪古镇正是一个新兴旅游目的地：“我们推出来的不仅是旅游，而是生活方式，让你去有风的地方、远离城市的喧嚣，让你回归自然、回归田园、回归平静、回归心灵，烦恼得到治愈。”
如张佳这样的“00后”，正是当前我国旅游市场的新兴客群，也是不少“宝藏小城”的拥趸，而除了连接年轻旅游消费者外，小城市还在吸引老年旅游客群。
上海交通大学行业研究院研究员戴芳以近几年备受银发族欢迎的康养旅居为例说：“基于多项体系指标综合评估，我国适合老年人候鸟式旅居的城市中，绝大多数都为三四线城市。”
在小红书上，有不少中老年人游玩三四线小城的感想心得，以及适合老年人的旅行攻略，在这些旅行攻略中，也涵盖了诸多小城目的地。
在安顺龙宫镇，就有大量来自外省、暑期旅居的老年人，许多老年游客选择在民宿居住一两个月。据悉，当地拥有省级森林康养试点基地，游客可以在长5公里的塑胶康养步道上散步、骑行，在3.5公里的森林康养木栈道上进行森林徒步，或者在3公里的景区水上康养游道乘船游览喀斯特溶洞。
根据途牛数据，7月以来，贵州安顺市旅游热度涨幅显著。这里是黄果树瀑布景区所在地，近年来依托自然资源和气候优势，大力发展康养旅游，推出了“旅游+温泉+康养”等复合产品，并提出“21℃的城市·360度的人生”的城市IP。
“随着‘60后’群体退休潮的到来，时间充裕、预算充足、消费意愿高的上千万‘新老年’群体正在进入旅游市场。”中国旅游研究院院长戴斌说。
创新打造“小而美”
上海女孩陆青是“90后”，父母刚退休不久。6月，她利用年假和父母前往江西赣州会昌县，收获了一次惊喜之旅。
“我本来不知道这个地方，是妈妈在小红书上刷到那里有汉仙岩的山景，还有温泉酒店。本来计划在汉仙岩徒步后泡温泉放松，到了之后才知道这座小县城还有戏剧可看。”陆青告诉《瞭望东方周刊》。
会昌是著名戏剧导演赖声川的祖籍地，自2015年起，他每年带一部戏回家乡，并萌发在此做“戏剧小镇”的设想。在当地政府的努力下，2024年1月，在老县城旧址上翻修改建的会昌戏剧小镇开门迎客，过去的印刷厂、街屋、老宗祠被改造为剧场，《麦克白》等莎士比亚戏剧也来到了这座小县城。
当前，旅游与影视、演艺融合程度不断加深，这一趋势下沉至中小城市，抓住机遇打造新场景、新产品的会昌，也引流来更多新的客群。据悉，会昌戏剧小镇开业半年来，已举办500多场文化活动，吸引游客360多万人次。
在中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准看来，小城市要以差异化供给应对多样化需求，从存量资源开发中形成新质供给，形成能够满足新兴市场需求的丰富兴趣点。
“民俗游”是近年来小城镇打造文旅产品的关键词。
山东威海一条名为“火炬八街”的街道，这两年悄然走红。火炬八街原本是城市内一条普通支路，因为独特地势和位置，而有一片面朝大海的街景。2022年，通过实施微改造、精提升，火炬八街重塑了街道风貌，不仅街道两侧别墅建筑外立面更美观，还增设了“最佳入镜点”“最佳拍摄点”等8处标识。
“在改造当中，政府的作用是引导而不是主导，我们充分听取游客、商户、青年学生等各方面的意见。”威海高新区党工委委员、管委会副主任沈燕萍说。
近年来，威海以千里山海自驾旅游公路为“链”，将全市90%以上的核心旅游资源进行有效整合、融合提升，沿线设有23处开放主题驿站、66处观景平台、13处特色创意路段，体现了这座“精致城市”的旅游魅力。
“越来越多的人认识到，一时爆火的网红城市会在短时积聚热度，而让‘网红’变‘长红’，仍然需要基础设施、公共服务、商业环境，特别是温暖生活和品质服务作为支撑。”戴斌说。
在文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员周海涛看来，“想要以旅游带活城市经济绝不能仅靠一时的出圈爆火，而是需要沉下心来，深度挖掘城市特色来打造升级产品体验，做到人无我有，人有我优，人优我特，才能最终凸显差异性，形成持续不断的城市品牌影响”。
风土人情吸睛力
根据2024年6月携程发布的《2024年端午节出游报告》，端午假期，文化、国风、“新中式旅游”成为拉动旅游市场增长的新热点。例如，端午龙舟赛事就给一些城市带来了旅游增长。佛山叠滘龙舟漂移赛事使当地租车订单量同比增长250%，中国·桃花潭第十一届龙舟赛则带动安徽宣城假期旅游订单增长32%。
“民俗游”是近年来小城镇打造文旅产品的关键词。
2024年3月，福建福州长乐区潭头镇举行厚福古闽祈福民俗文化节，其盛大民俗活动引起了网络关注。春节假期，福建漳州，古城“踩街”、长泰区山重村“赛大猪”、华安县“请火节”等各具特色的30多场民俗活动，给当地带来了游客增长。漳州在春节期间累计接待游客333.81万人次，同比增长37.1%，旅游总收入31.63亿元，同比增长52.9%。
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“只要保护传承发扬好城市的特有文化，找到符合自身特质的文旅融合路径、产品打造模式、传播推广方式，相信有更多的小城能够找准市场定位，成为优秀的旅游目的地。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授冯凌说。
在这方面，山东潍坊便是一例。2024年4月，潍坊风筝节打破多项历史纪录——世界风筝公园两天入园游客达24.86万人，自媒体累计点击量突破4.05亿人次。在活动举办的18日-21日期间，全市接待入境住宿游客同比增长234.2%。
潍坊是世界风筝发源地，其风筝制作工艺为国家级非物质文化遗产。早在20世纪30年代，潍坊就举办过风筝会；改革开放后，风筝节的举办持续扩大了旅游影响力。而随着社交媒体的兴起，潍坊风筝节近年来更加火热，网友戏称在潍坊“万物皆可飞上天”，给这座城市增加了包容、开放的注脚。
纵观那些接住文旅热“泼天富贵”的小城市，不难发现，其旅游数据增长背后都是多年充分保护地域文化、精心提升城市品质、坚持打造节庆品牌的努力。
发展文旅需要长期主义眼光，不少业内专家也表达了对小城旅游热的一些担忧。中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶认为，隐忧主要包括：基础设施以及公共服务设施还不完善；服务人员素质以及服务管理水平参差不齐；文旅项目及产品同质化令目的地吸引力降低；缺乏可持续发展策略，过度依赖网络流量和社交媒体推广。
实际上，率先出圈的小城目的地，往往都有着独特的旅游资源，但除了人文与自然风物之外，更重要的仍在于“人”。
“那些因旅游而出圈的小城，很大一个共性是具有人情味，有人文历史底蕴。吸引游客来的可以是某一元素，但要把游客留下，让游客常来的，还是旅游的体验感和独特性。小城想接住‘泼天富贵’，要想清楚游客为什么而来，产品与项目的升级也一定是以游客需求为根本，给游客带来超预期体验。”周海涛说。
连接新人群、创造新场景，文旅创新没有标准答案，但这恰恰是小城文旅书写新故事的机会。
