长尾理论视域下地理标志产品跨文化传播创新路径研究

2024-08-13姚晓鸣户嘉冰

新闻爱好者 2024年7期

【摘要】国家知识产权局《地理标志保护和运用“十四五”规划》提出：“扩大地理标志对外交流。加强地理标志国际交流合作，服务地理标志产品‘走出去’。”焦作市“四大怀药”作为国家地理标志产品，蕴含深厚的文化价值与医用药用价值。但是，受平台渠道投入不当、运输渠道挑战度高、人才渠道学科交叉弱等因素制约，其跨文化传播效果尚不明显。基于长尾理论，从产品类型、品牌经营、人才培养三方面探讨“四大怀药”跨境传播的创新路径，旨在加强数智赋能，推动地理标志产品跨文化传播，进而提升“国药”的国际影响力。

【关键词】长尾理论；国家地理标志产品；跨文化传播；跨境电商

2023年12月19日至20日在北京召开的中央农村工作会议上，习近平总书记对“三农”工作作出重要指示。地理标志是与“三农”联系最为密切的知识产权，连接着产品、品质、地理来源、企业和市场。国家知识产权局《地理标志保护和运用“十四五”规划》提出：“扩大地理标志对外交流。加强地理标志国际交流合作，服务地理标志产品‘走出去’。”地理标志产品是指产自特定地理区域，具有独特声誉、品质、自然和人文因素，经过审核批准以地理位置命名的产品。焦作市（古怀庆府）位于河南省西北部，当地种植的山药、地黄、菊花、牛膝因独特的质地和药效，备受瞩目，被称为“四大怀药”。2020年，农业农村部等部委认定河南省焦作市怀药中国特色农产品优势区为中国特色农产品优势区（第三批）。焦作市依托原产地优势，培育了“怀山堂”“铁棍”“珍珠菊”等著名商标，铁棍山药先后荣获原产地证明商标、生态原产地产品保护、地理标志三大“国家级地标”[1]。“四大怀药”以其优质品质和丰富文化内涵而闻名，曾被誉为“华药之宝”。怀药产品主要出口到马来西亚、印度尼西亚、新加坡等国家，这些地区的消费者对中药保健品有着较高的认可度。然而，由于受到地域流通限制和宣传不足等问题的影响，其在欧美、澳洲等健康意识较强的区域的跨文化传播效果并不明显，“国药”这一名号也鲜为人知，成为冷门产品。

长尾理论是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月提出的基于数字经济发展趋势产生的新型营销理论。安德森认为，在特定条件聚合作用下，一些销量和需求不高的产品就能做到与主流产品的市场份额相当，形成与热门市场相抗衡的利基产品市场，满足特定产品市场销售范围拓展要求[2]。“长尾”的主要特点集中在“细”和“长”。其中，“细”指的是市场份额较小，受众关注度较低的产品；“长”则指的是产品种类和数量的广泛性，通过网络传播能够形成比主流市场更为广泛的市场范围[3]。在互联网时代，随着人们对产品关注成本的降低，利基市场不断扩大，跨境电商作为一种国际贸易活动已成为各国对外贸易的重要渠道之一，将进一步扩大我国地理标志产品在海外市场的影响力，成为我国优质产品在海外传播的重要支撑和产品所蕴含文化在国际上传播的重要助力，为河南国家地理标志产品“四大怀药”的国际传播带来了新的机遇。但是，如何充分利用跨境电商平台，加大地理标志产品跨文化传播的力度，推动这些产品走向国际市场，是亟待解决的问题。基于此，本研究从长尾理论视角出发，以地理标志产品“四大怀药”为研究对象，深入探讨如何借助跨境电商平台推动地理标志产品跨文化传播，以期为我国地理标志产品走向国际市场提供有益的参考。

一、地理标志产品“四大怀药”跨境电商发展的渠道障碍

当前我国跨境电商发展水平不断提升，跨境销售渠道呈现出多元化发展趋势，在一定程度上为地理标志产品跨境数字营销体系构建提供了渠道支撑，并为渠道长尾优化创造了良好条件，但依然存在一些渠道障碍。

信息在跨境供应链贸易中至关重要，但由于距离的限制，海外受众获取信息存在一定的延迟和不完整性[4]。特别是“四大怀药”属于农产品，种植生长周期较长，在获取国外供求信息时容易发生误差。如果不能准确定位海外消费群体渠道选择特征，并采用合理方式进行渠道投入布局，就会错失国际市场，导致产品滞销等问题[5]。

“四大怀药”除了山药粉、山药片、菊花茶等干制加工产品外，怀牛膝、怀山药、怀地黄等品类多以鲜品形式销售，这给跨境电商产品运输带来了一定挑战。长尾理论导向下地理标志产品跨境营销，一方面过度依赖热门电商平台渠道，客户资源难以拓展；另一方面运输渠道体系不完善。作为地理标志农产品，“四大怀药”在远距离运输方面的时间、品质保护和物流要求远高于普通产品。由于“四大怀药”鲜品容易受损、保鲜期短，通常需要依赖现代冷链物流设施来确保产品质量，减少损耗[6]。然而，目前国内的冷链物流技术相对落后，物流标准和服务规范体系不完善，冷链基础设施也相对短缺，这些问题对地理标志农产品的跨境运输造成了一定困扰，影响了中国地理标志农产品在国际上的传播进程。

“四大怀药”的种植、生产、销售者主要是普通农户和当地合作社，这些群体缺乏对国际市场信息的专业认知和分析能力，同时在跨境电商平台的运营和操作方面也缺乏专业技能。因此，他们面对国际市场的变化和产品的国际推广时，往往难以有效策划和实施相应的对策措施。跨境电商属于交叉学科，地理标志产品的跨境电商建设发展需要具备英语、电子商务、国际贸易、跨文化传播等专业知识的复合型、应用型人才，他们能够为跨境电商平台的操作提供专业支持，并对国际传播情况进行科学分析。随着电子商务平台的发展，对专业人才的需求程度越来越高。然而，目前国内的人才培养模式相对单一，缺乏学科交叉融合，且复合型人才培养机制尚不成熟，导致跨境电商行业人才供不应求的局面，从而在一定程度上阻碍了我国跨境电商发展的进程。

二、长尾理论在地理标志产品跨境电商中的适用性

安德森认为，网络时代驱动长尾出现的三种力量是生产工具的普及、传播工具的普及、供给和需求的有效连接[7]。长尾市场的形成与互联网科技的发展密切相关。跨境电商建立在网络信息与传播体系之上，使得受众能够以最小的成本找到所需产品，同时满足了受众多样化、差异化的需求。本研究认为，在地理标志产品“四大怀药”跨境电商交易过程中，数智化信息的生产、传播以及供求双方的连接可以呈现出长尾发展的趋势。

在国际传播中，Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒体平台和亚马逊、eBay、阿里巴巴国际网站等跨境电商平台使信息生产更加便捷，加快了信息的扩散速率。除此之外，社交平台与电商平台的信息共享机制扩大了信息传播的范围，增加了信息在互联网中的曝光度，延长了信息传播的长尾曲线。跨境电商平台面向全球的互联网用户发布信息、提供产品，为我国地理标志产品国际传播提供了信息集合的平台。信息通过在电商平台发布和推介，促使地理标志产品的传播形式发生转变，使产品传播突破时空局限，降低了产品国际推广的门槛，推动地理标志产品最大范围地进行国际传播。同时跨境电商为受众的信息检索提供了平台，网络传播的便捷性使线下的分散受众集中于网络平台，为受众寻找产品提供了途径。由此可见，跨境电商降低了信息跨国传播成本，聚集了原本分散的受众，激发信息传播长尾增长[8]。

与传统的地理标志产品推广方式相比，跨境电商平台基于互联网的传播方式使得信息生产传播的队伍更加庞大，产品种类相对于线下销售更加多样化。通过跨境电商平台，受众可以购买生活中难以在本地获得的商品。长尾曲线的延伸不仅表现在产品供应的扩展上，也反映了需求的增长。

三、长尾理论视角下地理标志产品跨境传播路径分析

数字化时代，在无限需求、无限生产、无限传播的跨境电商环境中，通过丰富产品类型、创新品牌经营、人才链产业链耦合来延伸长尾曲线、精准长尾需求、培养长尾人才，延伸“四大怀药”商业价值，促进国家地理标志产品走出去。

（一）丰富产品类型，延伸长尾曲线

长尾理论指出，在存储和流通量足够大的情况下，即使是需求较低的产品也能够通过销售引发受众的消费。因此，丰富产品类型，扩大利基市场是形成长尾曲线的关键因素之一（见图1）。跨境电商平台汇聚了各类线下产品，扩大了受众的个性化需求范围，从而促进了地理标志产品长尾曲线的延伸。

焦作市的“四大怀药”作为药食同源的地理标志产品，除了用于入药和以新鲜食材售卖外，目前线下线上市场主要流通的怀药产品类型有山药粉、菊花茶、地黄干、牛膝片等，形式单一，产品流通量较少，长尾曲线较短。长尾曲线的尾部应该分布着品类众多的产品，只有通过提供尽可能多的产品，才能满足海外受众的差异化需求。因此，要推动“四大怀药”产品在跨境电商平台上的发展，需要针对海外受众的不同文化环境和饮食差异，扩充产品类型，促进怀药产品的多元化发展，从而延伸产品的长尾曲线。

（二）采用DTC品牌经营，精准长尾需求

DTC（Direct to Consumer）是一种“以消费者为中心”的商业品牌模式，随着电子商务的发展而诞生。其特点在于，品牌研发设计的产品无需经过中间平台，而是通过自己的官方渠道直接与消费者接触。DTC模式的真正意义在于将零售商和中间平台排除在外，使品牌可以直接接触消费者，从中获取有关需求和喜好的一手信息，并及时提供消费者需要的产品，深入与消费者进行交流沟通[9]。如今，消费者购物的趋势越来越向领域细分化和需求个性化发展，对服务和产品的要求也越来越高，DTC经营模式很好地适应了这一购物需求的转变，因此逐渐成为“品牌出海”的核心模式。焦作市“四大怀药”若要发展跨境电商，首先需要精准定位消费群体，了解受众的需求，并据此提供相应的产品，以避免后续跨境退换货程序的复杂性。其次，DTC模式通过与受众的直接交流，有利于促进传播主体与受众的互动，创造良好的品牌口碑，并与海外受众建立品牌信任，从而扩大市场销路，形成需求长尾。

（三）人才链耦合产业链，培养长尾人才

跨境电商作为一门交叉型学科，其建设发展需要培养一批具备多方面能力的复合型人才。在人才培养的长尾曲线上，研究型人才位于曲线的头部，他们是人才市场和社会高精尖产业发展的核心力量。而生产、服务等应用型人才则位于曲线的尾部，对于促进地方经济发展至关重要[10]。在人才需求市场中，应用型人才在种类和数量等方面足以支撑人才需求长尾曲线的尾部。“四大怀药”的国际传播首先需要强化跨境电商专业课程与“四大怀药”产业结构的适配性，找准人才培养的定位，开设国际传播与跨境电商产业课程，促进专业与产业的同步发展。其次，与当地跨境电商企业开展育人合作，开展校企联合技术开发、课程建设项目，确保人才培养内容与时俱进，与实践结合，与跨境电商产业前沿的知识技术同步[11]。

四、结语

长尾理论为地理标志产品跨文化传播提供了新的视角和思路。通过产品类型、受众服务、人才培养等方面的创新，可以有效推动“四大怀药”等地理标志产品的跨文化传播，提升其在国际市场的竞争力和影响力。未来，应进一步加强数智赋能，加快建立“互联网+”地理标志产品发展模式，提升中国地理标志产品的国际认知度和竞争力，使之走向世界，贸通全球。

[基金项目：2024年度河南省高等教育教学改革研究与实践重点项目“数智赋能新文科‘一核五维’卓越知识产权外译人才培养模式创新与实践”（项目编号：2024SJGLX0146）；教育部学位与研究生教育发展中心2023年度主题案例“多语种数据库赋能中国地理标志品牌走向国际”（项目编号：ZT-231046502）；2024年度河南省高等学校重点科研项目（项目编号：24B880070）的阶段性成果]

参考文献：

[1]张东林，王守宝.四大怀药产业发展现状及传承创新对策[J].基层农技推广，2023，11（05）：92-95.

[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：11.

[3]陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2013，34（04）：148-152+246.

[4]樊雅文.数字乡村视角下农产品跨境电商高质量发展研究[J].农业经济，2023（12）：135-137.

[5]王晶.基于长尾理论的农产品数字营销体系构建研究[J].上海商业，2023（1）：65-67.

[6]吴俊红.“一带一路”背景下我国农产品跨境电商发展的问题与对策[J].农业经济，2017（7）：115-116.

[7]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：36-39.

[8]程娟，肖雪.基于长尾理论的数字图书馆用户保障[J].图书情报工作，2008（8）：39-42.

[9]冯萍.后疫情时代跨境电商DTC品牌模式的崛起[J].中国商论，2022（23）：17-19.

[10]汪雪蔚.长尾理论对我国应用型本科院校人才培养的启示[J].高教学刊，2019（22）：128-130.

[11]谢琪，谢志远.人才链匹配产业链视域下高职院校专业群建设：要旨、机制与路径[J].中国职业技术教育，2020（8）：47-53.