新媒体视域下非语言符号在跨文化传播中的运用探析

摘要：新媒体时代背景下，以视频传播为代表的非语言符号传播在当代社交媒体中广为盛行，其作用越来越不容忽视。跨文化传播中，传统的语言传播障碍逐步被以基于移动互联网框架的影像符号为载体的视频化传播所消解，跨文化传播的方式发生很大改变。非语言符号一直都是跨文化传播中重要的传播媒介。新媒体时代，非语言符号主要以图片、视频和音乐为主，但在互联网发展迅速的今天，非语言符号的表现形式更为抽象，它可以是以社区为载体的符号，也可以是以网络空间为虚拟符号，向人们传达无声的信息。

柳州螺蛳粉作为广西有名的小吃，在近几年的时间里，从平平无奇的街边小吃变为网红，具有典型的跨文化传播研究意义。柳州螺蛳粉的传播充分结合新媒体要素并运用了网络非语言符号，通过卡通形象、社区文化以及直播等载体，其在国内外的影响力逐渐扩大，通过非语言符号，打破了原有的文化壁垒，将中国的美食文化和中国精神传达出去，成为中国极具代表性的美食之一。文章着眼于非语言符号在新媒体环境下的运用，探析柳州螺蛳粉跨文化传播的新思路，以及在新媒体环境下非语言符号以何种形式呈现在大众的视野中。

关键词：新媒体；非语言符号；云端；跨文化传播；柳州螺蛳粉

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0037-04

一、引言

信息化时代背景下，以视频传播为代表的视听非语言符号传播在抖音、小红书等社交媒体中广为盛行，传统的语言传播障碍逐步被以基于移动互联网框架的影像符号为载体的视频化传播所消解。本文探讨非语言符号在新媒体中的运用，并以柳州螺蛳粉传播为例进行辨析。

二、跨文化传播的媒介：言语语言与非言语语言

跨文化传播是指在不同国家、民族或不同文化背景下所进行的人际交流和信息传播的行为[1]。符号是跨文化传播的桥梁。传播学研究将人类使用的符号分为言语语言和非言语语言两大类。

言语语言很好理解，是具有口头或笔头形式表达的语言，也就是能说出来或者写出来的言语或文字，目前全球范围内人际传播使用的主要语言是英语、汉语等。

非言语语言也就是非语言符号，对于非语言符号的定义，目前学界流传多种说法。传播学将非语言符号大致分为以下三类：一是语言符号的伴生符，也称为副语言，如声调的高低、字体的大小等；二是体态符号，也称为体态语言，如动作、手势、表情等；三是物化、活动化、程式化的符号，如国旗、国歌等。这些符号都与生活和艺术相关，因此也称艺术语言[2]。

综上可知，现实生活中人际传播的符号，传统意义上主要指语言和由此关联的非语言符号。国际交流中使用的语言主要是英语、汉语等，非语言符号主要指除这些语言之外的手势、情感、态度、时间、空间等伴随语言符号。

随着数字时代的发展，在新媒体交际中出现了大量新的非语言符号，也就是本文所要探析的内容，即在新媒体环境下非语言符号以何种形式出现，并且在跨文化传播中发挥何种作用。

三、非语言符号的延伸——云端非语言符号

随着移动互联网技术不断发展，越来越多的跨文化传播进入了云端时代，即以互联网为平台、移动通信为技术支撑、云端视听语言符号为媒介的虚拟信息环境[3]。

移动互联网环境下，视频、直播等媒介活跃在跨文化传播的各个角落，TikTok、YouTube、Facebook、Twitter等国际平台成为跨文化商务传播的主战场。

传统意义上的跨文化传播关于非语言符号的意涵很难诠释当下云端交往的意义空间。萨姆瓦在《跨文化传播》中认为，非语言传播就是除去语言以外的一切刺激皆可为非语言符号[4]。以此来看，非语言符号就是指囊括视觉、听觉和触觉在内，不包含自然语言符号的符号系统，主要可分为听觉性非语言符号和视觉性非语言符号。

按照这一理论，影像符号、视频符号、网络弹幕、二次元动画、网络表情包等现代互联网传播中新生的网络视听符号也属于非语言符号。但它们又有别于传统意义上的非语言符号，因为其基于互联网框架构建了一个新的传播环境，就是信息化环境下的拟态环境。人们生活在一个网络环境下的地球村中，跨文化传播也不再仅限于传统意义上的面对面传播，而是发生在拟态环境的元宇宙里。人们使用智能手机、平板电脑等手持终端，通过视频与世界上任何一个有网络连通的人沟通交流。

在新媒体环境下，非语言符号也以不同的形式呈现给人们，新媒体视域下的非语言符号主要展现为移动互联网框架下的视频、弹幕、动画、表情包等非语言符号。跨文化传播最大的问题是传播者和接收者之间的文化壁垒[5]，而非语言符号能够打破壁垒，再结合新媒体的作用，便能实现跨文化传播。

四、非语言符号在柳州螺蛳粉跨文化传播中的运用

（一）二次元动画——形象建构

二次元作为一种亚文化，在新媒体时代备受年轻人的喜爱，使用二次元表情和二次元形象作为头像是一种普遍的社交方式。

2017年，一部基于螺蛳粉元素创作的动画短片《功夫螺蛳粉》在网络上传播。该动画短片对食材进行了拟人化的动画设计，充满了二次元的可爱风格，刷新了人们对柳州螺蛳粉的印象，打造了柳州饮食文化的动漫IP，极大程度提高了螺蛳粉和柳州的知名度，宣传了柳州螺蛳粉文化，实现了跨文化传播。

《功夫螺蛳粉》这类MG（MitionGraphics）动画，相比普通动画更能吸引用户眼球。它不仅有流畅的画面，恰当的配乐也是精华。MG动画制作是一种现代非语言符号的视觉表示艺术，也可以说是一种视频艺术，它更加有趣，也得到了人们的喜欢[6]。如今进入“万物皆互联”的时代，相对传统的广告已经无法满足观众需求，MG动画视频凭借传播范围广、适用领域多、社会反响好等传播优势，对于观众来说有更强的亲和力，让观众更容易接受。

《功夫螺蛳粉》MG宣传动画视频将虚拟的美食品牌形象实体化，增强了螺蛳粉作为美食品牌的亲切感，构建了螺蛳粉在大众心目中的基本形象，从而实现了螺蛳粉品牌跨文化传播的目的。在这之后，螺蛳粉的二次元形象就在人们心中建立起来。

（二）视频传播——情感共鸣

在跨文化传播中，以英语为首的语言体系等语言符号是首先应考虑到的传播载体。在移动互联网时代，信息传播的效率是传播制胜的关键。新媒体环境下的非语言符号传播虽能够引起用户共鸣，但同时也有着较小的异质性隔阂，这就使其发挥着越来越重要的作用。视频正是凭借其非语言符号传播的优势，成为人们获取信息的主要方式，这种传播形式备受人们青睐，能够实现非常好的传播效果。即使观众无法听懂视频中的人在说什么，但能够看懂他在做什么。

当今信息化时代，视频已成为社交平台、直播平台和新闻移动端的标配。在不同视频主题中，美食题材是最受人们喜爱的。

李子柒作为一个视频博主，拍摄了不少美食类视频。李子柒不仅在国内视频平台有大量粉丝，在国外的YouTube视频平台也拥有百万粉丝。李子柒大部分视频的主要表现形式就是非语言符号，即使是不同国家使用不同语言的观众也能够看懂李子柒在视频当中的行为，这很好地解决了文化壁垒给跨文化传播带来的阻碍，也是李子柒的视频在全球都广受欢迎的主要原因。

在李子柒的视频中，非语言符号主要体现为自然风光、食物、姿态以及音乐等符号，一期螺蛳粉的视频就充分展现了这些非语言符号，用特写镜头展示了李子柒采收甜笋、制作酸笋的过程，还原了广西原生态美食的生命流程[7]。

李子柒在视频中悠闲而又忙碌，娴熟地剥掉竹笋坚硬的外壳，呈现出锥子状、白白嫩嫩且带着一层层纹路的笋芯；弯着细腰赤着双脚在小溪拾起一颗颗金色的石螺，在田园接下一条条豆角，让久居城市的人们开始向往田园生活的美好。在整个视频中，这些非语言符号能够让人们沉浸在螺蛳粉的制作过程中，同时也展现了中国美食的特色，传达了中国人的生活观念和追求向往[8]。

视频中呈现给观众的螺蛳粉的食材均来自大自然，李子柒采摘这些原材料的画面能够让观众认识到中国美食是大自然的结晶，充分体现了中国传统美食的天然、绿色特点，让观众无形中产生了一种信任感和认同感，这也是李子柒螺蛳粉能够顺利被海外观众熟知的重要原因。

视频作品是新媒体语境下非语言符号传播的典型代表，视频是由多个连续播放的图片和声音结合而成的媒介，它相较于语言和动作，是一种全方位的传播媒介，展现给观众的内容更加立体生动，突破了语言的局限性，其传播作用不可忽视[9]。随着我国海外版短视频平台的发展，国内视频可分享到YouTube、TikTok、Instagram等海外社交媒体平台。文化认同不再只是“文化乡愁”，更多的是人们在不同文化的相互观照中进行的反思和选择。

（三）网络社区——圈粉

当今时代，微博、微信和移动客户端的出现改变了人们的生活，提升了人们在拟态环境中的多元品位。微博、微信等社交媒体借助画面、声音来实时记录美食的制作流程，将文字语言转化为镜头语言，从人文角度注重节奏的把控、画面的自理、声音的调试，并发挥“连接器”作用，让人们讨论、分享生活，形成了基于互联网平台的社会聚合的新型人际关系网络——虚拟社区。

螺蛳粉就是在有限和无限的虚拟社区空间里，通过B站、YouTube、Facebook、Twitter等社交媒体疯狂传播，成为网红[10]。

B站是一个以视频传播为主的社区，是当下年轻人广泛使用的网络平台之一。如今的网络社区也是一个无形的场所，在很大程度上影响着人们的生活习惯和人们获取信息的方式。网络社区本质也是一种符号，是一种文化的表现。B站中有视频、音乐、表情以及弹幕等多种网络符号，B站本身就是一个大型非语言符号的载体。

弹幕是最具特色的网络符号。弹幕看起来像是实时发送，而实际上是某位观众在观看某个视频片段时留下滚动弹幕，下一位观众在不同的时间观看视频时，看到的这条弹幕则是过去式，二者并不是在同一时间发生。弹幕可以是不同样式的文字、符号表情以及图片表情等，让观众有一种沉浸式观影的感觉，就好像很多人同时观看并且都在一起讨论。霍尔在《无声的语言》中，认为时空的传播特征是“无声”，时空会说话，它比有声语言更坦率，传达的信息也更响亮[11]。弹幕打破了时间和空间，作为一种网络特殊的非语言符号，让B站成为变单向传播为双向互动的视频平台。

B站还有一种独特的吃播视频十分受观众欢迎，那就是无解说型吃播。这类吃播一般被称为“吃播ASMR”[12]，只有视频作者吃东西的画面，观众能听见除言语以外的所有声音，比如食物和餐具接触发生的声音、咀嚼的声音，同时观众也能看到食物的形色。

在B站、微博、抖音等社交媒体平台，有关螺蛳粉的吃播视频非常多，这些视频为观众提供了一个共同交流探讨的空间。同时，平台会贴出相关螺蛳粉购买链接，吸引观众购买。这些社区平台更像是一个无声的媒介，向人们传递各种各样的信息。网络社区在无形中给用户传递着信息，正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”[13]。由此可见，社区作为一种新媒体背景下的非语言符号，发挥着巨大的作用。

（四）在线直播——参与互动

直播行业的兴起得益于5G网络的普及，不仅观众能够随时随地观看直播，主播也能随时随地开播，很大程度上打破了空间和时间的局限。

直播涉及的领域十分广泛，目前比较火热的是电商直播。传统的电视销售，观众只能定点定时在电视上观看，而网络直播不定时也不定点，并且主播和观众可以双向互动，观众能够通过发问了解到商品的更多细节。

直播间本身也是一个小社区。进入直播间的观众既能跟主播交流，也能和其他观众在评论区交流，让观众更有代入感和氛围感。

直播这一集大成的传播方式是网络时代非语言符号的代表，能够真正意义上实现虚拟的线下交流，其应用不仅仅限于商业销售，人们也能够在工作中使用直播来代替线下会议。

五、新媒体视域下非语言符号跨文化传播的启示

在新媒体环境下，视频依然是典型的非语言符号载体，也是当前传播最有效的非语言符号。视频所含的信息量巨大，视频的种类样式也非常多。非语言符号在新媒体中最直观的表现是表情符号和图片，是当下年轻人最直观的情绪表达。社区作为一个无形的场域，可以成为一种符号在年轻人当中传播。下文通过分析柳州螺蛳粉的跨文化传播得出启示。

（一）寻找共通意义空间，巧用非语言符号

开展国际传播，最重要的是找到不同民族、不同国家之间的共通意义空间。现代非语言符号在云端中被广泛运用，打破了原本的面对面语言交流的传播模式。

互联网时代，视频逐渐成为主要的传播方式，国际传播影响力越来越大。因此，开展国际传播要顺应信息视频化的发展趋势，积极拓展海外视频传播渠道。

就如李子柒的视频一样，即使人们无法理解李子柒的语言，但是通过李子柒视频中丰富的内容和场景，通过这些人类的共通意义空间，依然能够了解欣赏视频内容，从而达到传播的根本目的[14]。

（二）注重建设社区文化，用好社区平台文化

非语言符号在新媒体时代所呈现的形式有多种，而社区则是一种更为抽象的符号。每当提到一个网络社区平台，总会让人们关联到这个社区所蕴含的文化现象和文化底蕴，它是一种非语言符号，接触之后，这种非语言符号会深入人们心中，成为一种生活习惯[15]。

例如，抖音的海外版TikTok正是通过社区平台这种非语言符号的传播方式，实现了让外国人也喜欢上这种观看视频和参与拍摄视频的生活方式，是一种十分有效的传播载体和传播符号。

（三）以柳州螺蛳粉为模板，大力宣传中国美食文化

柳州螺蛳粉作为中国美食文化的重要代表，其独特的味道通过跨文化传播成功引起了全球人民的关注。中国还有很多这样的美食，只是没有得到有效的传播。

通过参考借鉴柳州螺蛳粉的传播案例，结合新媒体时代的非语言符号，能够有效传播其他中国美食，将中国美食文化推向国际。

六、结语

柳州螺蛳粉成功的跨文化传播的背后，虽有意外，却也必然。其中，传播技巧和传播理念是关键，既有移动化、社交化、可视化，也能够让处于不同饮食文化下的国内外受众听得懂、听得进、听得明白。寻找共通的意义空间，巧用网络非语言符号是解决跨文化传播隔阂的根本途径。

因此，跨文化传播要顺应信息视频化、图片化、数字化的发展趋势，借助平台准确把握社交媒体传播规律，有效延伸对外传播能力，提升文化传播的传播力和影响力。

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作者简介 何云帆，研究方向：新闻学。