基于信息采纳模型的在线评论采纳行为影响因素质性研究

摘要：随着电子商务的飞速发展，互联网上的在线评论成为消费者在选择与购买商品过程中衡量商品质量的重要信息源，也为企业沟通客户、提高商品销量提供了便利的途径。由于网络环境瞬息万变，消费者对在线评论的认知会随时发生变化，因此通过文献演绎模式提出理论模型的在线评论采纳方法精准度不高。为此，文章基于信息采纳模型，利用扎根理论的质性研究方法，借助深入访谈，提出在线评论采纳形成机理的总体框架；结合理论和文献分析，进一步丰富理论框架包含的具体变量，并构建相应的影响模型。研究结论可为消费者提供采纳评论时需要注意的事项，以及为电子商务企业在线评论管理提供参考。

关键词：信息采纳模型；在线评论；扎根理论；质性研究

中图分类号：G252" " " 文献标识码：A" " " 文章编号：1674-0688（2024）04-0074-04

0 引言

在线评论是体现网络口碑最重要的一种形式，网民通过网络渠道，发表自己对产品、服务及企业品牌等的体验感受和评价，实现网民之间的互惠分享。消费者阅读了在线评论并不代表其一定会采纳，只有具备了一定特性的评论才会被消费者采纳，才会对消费者的购买意愿产生影响。因此，什么样的评论更容易被消费者采纳，成为电子商务企业亟须探索的问题。现有的针对在线评论采纳问题的研究主要是通过文献演绎模式提出理论模型，再进行实证分析。例如：郭国庆等［1］通过文献演绎模式将传播学领域用于考察媒体可信度的霍夫兰德传播说服模型引入在线评论可信度研究中，从信源、信息内容、接收者3个角度提出在线评论可信度影响因素模型； CHEUNG等［2］以双重加工模型和信息采纳模型为基础进行实证研究发现，信息源的可靠性和专业性对信息有用性的影响都不太明显；魏华等［3］以信息采纳模型为理论基础，通过文献演绎模式构建在线评论采纳模型，并运用结构方程模型进行实证检验，结果表明，评论质量和社会影响均对感知评论有用性产生了正向影响。如今的网络环境瞬息万变，消费者对在线评论的认知也随之变化。在这种情况下，只通过文献演绎模式提出理论模型，难免会出现遗漏，而质性研究方法的理论模型是通过归纳方法从现象中提炼得来，该方法可以很好地解决缺少理论依据和现有文献不足的问题。本文利用扎根理论的质性研究方法，借助深入访谈，提出评论采纳形成机理的总体框架，并且结合理论和文献分析，进一步丰富理论框架中包含的具体变量，进而构建相应的影响模型。

1 理论基础与文献综述

信息采纳模型认为，个体的信息采纳行为主要是受到个体对信息感知有用性的影响，而感知有用性又是由信息质量与来源可信度2个维度决定的。近年来，信息采纳模型已成为在线评论采纳相关研究中最受欢迎的理论模型，学者们普遍赞同信息质量和来源可信度对采纳行为的影响，但在信息质量的构成上有分歧；在来源可信度的理解上，许多研究者忽略了在线评论系统的作用，或者在分析来源可信度时，笼统地将在线评论系统与在线评论发表者合二为一，不予以区分［4-5］。在信息采纳模型的指导下，针对在线评论采纳的研究主要集中在在线评论质量和在线评论来源2个方面。

1.1 在线评论质量

在线评论质量对消费者接受在线评论的程度有重要影响，同时对消费者购买行为决策有重要作用。QAZI等［6］通过收集TripAdvisor.com网站上的1 500个酒店评论寻找影响评论有用性的关键因素，研究结果发现，评论中的观点数、每个观点的平均长度、评论类型中的比较性评论和建议性评论均会影响评论的有用性，而评论类型中的规范评论对评论的有用性没有显著影响。游浚等［7］构建了评论内容与评论者特征对在线评论有用性影响的双路径整合模型，以亚马逊网站中的2 213条商品评论为研究对象，研究结果表明，评论内容（时效、深度、图片、回复）、评论者特征（专业性、权威性）对评论有用性有显著的正向影响。

1.2 在线评论来源

传统口碑的传播范围局限于强关系网络，信息来源的可信度较高，因此对消费者态度和行为意向有较大影响［8］。但是，在线评论的弱关系属性使在线评论的发布者对接收者而言，动机和能力都是未知的，因此在线评论来源对消费者的采纳意愿有至关重要的影响。目前，针对在线评论来源可信度的研究大多是从在线评论发表者的可靠性和专业性方面进行。可靠性是指评论接收者认为评论发布者具有公正、客观的态度；专业性是指对信息源是否有能力提供正确信息的信任程度［9］。在线评论的传播渠道并没有对信息发送者的专业性特征给出一定的判别线索，消费者往往会根据发送者以往发布的评论数量与评论内容，判断发送者的可靠性和专业性，在此基础上形成对现有评论的判断［10］。

2 研究方法

扎根理论是“自下而上”的研究社会生活的质性研究方法，近年来得到广泛应用，该理论是通过对来自观察资料的模型、主题和一般分类进行分析得出的理论［11］。扎根理论不仅结合了实证主义和互动主义，还为质性研究提供了研究的方法和程序。深入访谈为扎根理论提供了收集第一手资料的途径，通过与被调查者进行深入的交谈，收集大量的文本资料，以便运用扎根理论从中抽象出概念和范畴，构建出反映社会生活的理论。扎根理论要求调查人员在访谈结束后立即对访谈资料进行整理和分析。扎根理论研究试图以尽可能严格和详细的方式了解人们的经验，通过识别文本资料中的范畴和概念，将这些概念联系起来，构建正式的理论［11］。

3 研究设计

3.1 访谈设计

中商产业研究院发布的《2021年中国互联网行业市场前景及投资机会研究报告》显示，1980—1995 年出生的“80后”“90后”网民群体网购频率最高，达 93%；此外，超五成的用户拥有专科及以上学历。因此，本文的访谈对象确定为27岁到42岁的群体，以确保所得结论具有一定的普适性。

在访谈前，首先设计用于确认访谈对象的问卷，问卷内容主要分为两个部分，问卷第一部分的内容主要是了解被访者对在线评论现象的感知及个人采纳在线评论的意愿；第二部分主要是针对被访者的个人信息，用于挑选符合本研究界定范围的被访者。

为了更好地了解消费者发表在线评论的影响因素，本研究通过参考和对比相关文献，规划设计出本研究的预访提纲。通过与几位预访者的交流，形成消费者采纳在线评论影响因素的访谈提纲。访谈提纲的设计逻辑见表1。

访谈主要采取一对一面谈的方式，这一阶段参加访谈的人数共计35人。访谈结束后，需进行访谈资料的整理工作，按照录音的内容，将每位被访者的访谈资料转化为书面文本。

3.2 资料译码

3.2.1 开放式译码

开放式译码是对实地访谈、实地观察和收集到的资料进行汇总研究的过程，通过规范的研究模式，对现象进行标签化、对概念进行规范化，从而形成科学的研究主题词，并且找到主题词与主题词之间的同意、相关或从属关系。将概念聚拢在一起，从更高的层次反映现象本质的过程即范畴化的过程。本文将具有同意关系、相关关系或属分关系的一级主题词提取出来，深入分析其代表的内涵，将指向同一现象、反映同一本质和内容的题项聚拢，形成相应的范畴。经过范畴化过程，本文共提取14个范畴（见表2）。

3.2.2 主轴式译码

主轴式译码是对分散的范畴进行归纳总结。本文通过主轴式译码，最终将以上14个范畴归为6个主范畴：评论质量、来源可信度、评论热度、产品卷入度、评论有用性及评论采纳（见表3）。

3.2.3 选择式译码

选择式译码是指将概念化的范畴具体化的过程，系统地梳理主范畴之间的关系，并从主范畴的关系中提炼出核心范畴。本研究的核心范畴为“消费者采纳在线评论的影响因素”。

评论质量、评论热度以及评论者的可信度影响了消费者对在线评论有用性的感知，即丰富或改变了消费者对产品的认知，为其做购买决策节约了时间，最终影响消费者对在线评论的采纳意愿，即相信评论者所言，改变购买意愿，或者改变购买策略。 在线评论质量可从及时性、准确性、综合性、可读性4个维度进行评判。消费者查看在线评论信息时，会衡量评论内容的质量，如果面对的是低质量评论，会快速将其过滤，面对高质量评论时则会尽量挖掘一些产品或服务的细节，以求最大限度地降低购买风险。此外，当消费者的产品卷入度较高时，会更在意评论的质量。消费者还会担心自己获取的信息只是个例，不能反映其他消费者对产品的整体评价，而评论热度的高低在一定程度上反映了该评论是否是主流观念，因此在线评论的热度也对评论的有用性产生重要影响。

评论者的可信度同样决定了在线评论最终能否被采纳。在线评论内容的真实性是决定消费者在未来的购买决策过程中接受该评论建议的前提条件。根据以上分析，在线评论采纳模型如图1所示。

4 结论

（1）在线评论的有用性正向影响消费者的评论采纳意愿。这一结论和信息采纳模型得出的结论相同，即该模型认为个体的信息采纳行为主要受到个体对信息感知有用性的影响。

（2）评论质量正向影响评论有用性。评论质量包含了及时性、准确性、综合性、可读性4个判断维度，及时性是指评论是否是及时更新的，如果一个网站的信息无法及时更新，给用户带来的价值和吸引力则会很低；准确性是指在线评论内容的正确性，不存在夸大或贬低的内容，准确性高的评论往往描述比较精准，甚至可能会采用数字进行描述，消费者可以从准确性高的评论中更确切地了解产品或服务的好坏程度，避免因个人标准不同而产生理解上的偏差；评论的综合性主要是指评论的深度和广度，综合性越高的评论，披露的细节就越多，而消费者会认为只有对产品或服务有很深的了解之后，才会发表很详细的评论，因此他们会选择此类信息作为消费决策的参考标准之一；可读性反映的是文本阅读和理解的难易程度，评论的可读性越高，消费者阅读起来越顺畅，花费的精力和时间也越少。

（3）在线评论热度正向影响评论有用性。评论热度是指评论接收者感知到的该评论被关注的程度，包括讨论的活跃程度、被阅读的次数等。因此，评论热度在某种程度上反映了社会网络中个体之间的互动关系。大量的研究指出，在线评论信息发送者与信息接收者之间的强关系对在线评论的采纳有促进作用。同时，评论热度对评论有用性的影响也来自从众心理，参与度或关注度较高的评论，容易使消费者产生认同心理。

（4）在线评论来源可信度正向影响评论有用性。评论来源可信度包含来源专业性和来源可靠性2个维度。双系统信息加工理论认为，人们在进行信息加工的过程中受限于认知成本等因素的影响，尤其是在互联网时代搜寻信息时，海量的信息使消费者在进行信息加工时会采用启发式信息加工方式。如今，消费者不仅可以从评论的字里行间感受评论发布者的专业性和可靠性，还可以从在线评论系统提供的评论发布者的等级排名、历史评论深度和历史评论有用性投票等信息甄别评论信息来源者的可信度。

（5）产品卷入度在评论质量影响评论有用性的过程中起调节作用。卷入度是一个联结个体、产品特性和情境的复杂整体。根据精细加工可能性理论可知，根据产品卷入度的不同，消费者对在线评论信息的处理路径也不同，当卷入度高时，消费者会选择中枢说服路线，即更认真地思考信息中所包含的论据，并将其整合为一个总体的意见；当卷入度低时，消费者会选择边缘说服路线。消费者不会过多地将精力投入信息处理中，对信息内容的关注度也会降低，主要是依靠间接提示做判断，这种现象同样存在于在线评论采纳行为中。

5 参考文献

［1］郭国庆，陈凯，何飞.消费者在线评论可信度的影响因素研究［J］.当代经济管理，2010，32（10）：17-23.

［2］CHEUNG C K，LEE M O，RABJOHN N.The impact of electronic word-of-mouth：The adoption of online opinions in online customer communities［J］.Internet Research，2008，18（3）：229-247.

［3］魏华，高劲松，万辉.电子商务平台消费者绿色产品评论信息采纳意愿研究［J］.情报科学，2020，38（5）：161-168.

［4］SUSSMAN S W，SIEGAL W S.Informational influence in organizations：an integrated approach to knowledge adoption［J］.Information Systems Research，2003，14（1）：47-65.

［5］NGUYEN A，WESTERN M.Socio-structural correlates of online news and information adoption/use implications for the digital divide［J］.Journal of Sociology，2007，43（2）：167-185.

［6］QAZI A，SYED K，RAJ R G，et al.A concept-level approach to the analysis of online review helpfulness［J］.Computers in Human Behavior，2016，58：75-81.

［7］游浚，张晓瑜，杨丰瑞.在线评论有用性的影响因素研究——基于商品类型的调节效应［J］.软科学，2019，33（5）：140-144.

［8］HERNANDEZ-MENDEZ J，MUNOZ-LEIVA F，SANCH⁃EZ-FERNANDEZ J.The influence of e-word-of-mouth on travel decision-making：consumer profiles［J］.Current Issues in Tourism，2015，18（11）：1001-1021.

［9］WEISS A M，LURIE N H，MACINNIS D J.Listening to strangers：whose responses are valuable，how valuable are they，and why？［J］.Journal of Marketing Research，2008，45（4）：425-436.

［10］GLASER B，STRAUSS A L.The discovery of Grounded Theory：Strategies for Qualitative Research［M］.Chicago： Aldine Publishing Company， 1967.

［11］卡麦兹.构建扎根理论：执行研究实践指南［M］.重庆：重庆大学出版社，2009：55-70．