旅游直播对观众幸福感的影响研究

摘 要：随着互联网的不断发展，旅游直播不断兴起，越来越多的人选择通过旅游直播来了解景点的魅力。本文选取旅游直播的三个特征，引入参与体验和价值体验作为中介变量，开展定量分析。结论显示，旅游直播中的主播形象、直播情境、直播互动行为正向影响观众幸福感；参与体验和价值体验在旅游直播与观众幸福感之间发挥中介作用。

关键词：旅游直播；主播形象；直播情境；直播互动行为；幸福感

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

2020年，我国进入“全民直播时代”。突发公共卫生事件给人们带来了持久的心理压力，极大地影响人们的幸福感[1]。旅游直播因其打破旅游的时空局限，使人足不出户就可以云游中国、看展览的优势受到越来越多人的喜爱，对观众幸福感产生了不可忽视的影响。据《2023抖音旅游行业白皮书》[2]，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占平台全行业比重第二位，超4亿对旅游感兴趣的用户在平台观看旅游内容。因此，研究旅游直播对观众幸福感的影响具有非常重要的现实意义。我国将旅游业作为五大幸福产业之首加以培育，使旅游与幸福的关系得到了广泛的讨论。旅游直播作为一种新兴事物，目前对其研究侧重营销策略、旅游者购买意愿的影响因素和直播场景下的旅游者凝视行为等方面。关于旅游者幸福感的既有研究多是基于旅游者线下旅游视角，较少关注旅游直播对观众幸福感的影响。因此，本文以S-O-R模型为基础，选取旅游直播的典型特征进行分析，以期完善旅游直播对观众幸福感的作用机制。

一、研究机理

（一）旅游直播与主播形象、直播情境、直播互动行为

旅游直播是指在移动终端技术支持下，将旅游目的地的风景和风土人情展示给观众，或向观众推荐旅游路线或产品[3]。在直播时，主播实时给观众分享正在发生的事情或感受，观众把自己的感受、想法等提交到直播平台，主播通过视频画面进行解答，实现了视频、文字、声音的同步传输[4]。旅游直播情境由主播、观众两个主体组成。因此本文主要选取主播形象、直播情境、直播互动行为等旅游直播的典型特征来进行分析。

（二）主播形象、直播情境、直播互动行为与观众幸福感

主播形象是主播在直播中带给观众的感受，包括主播的独特样貌、高超技能、人格魅力等[5]。旅游直播情境是旅游直播过程中的境况反映[6]，包括情境仿真性、丰富性和创新性等。旅游直播下的互动行为主要是指观众与主播之间情感上的互动和信息上的传递[7]。良好的主播形象更能满足观众的需求，吸引观众的注意力，增强主播和观众之间的良性互动，对观众幸福感产生显著的影响。本文拟提出以下假设：

H1：在旅游直播中，主播形象正向影响观众幸福感。

H2：在旅游直播中，直播情境正向影响观众幸福感。

H3：在旅游直播中，直播互动行为正向影响观众幸福感。

（三）参与体验、价值体验的中介作用

本文认为旅游直播中的参与体验是观众视听觉等感官与思维系统间身心互动的结果，价值体验指观众在直播后的感受，包括推荐价值和实地旅游价值。对于旅游直播观众而言，主播形象、直播情境、直播互动行为这三个因素属于外部刺激，参与体验和价值体验属于自身的主观感受。观众受到一系列的刺激，会引起不同的参与体验和价值体验，进而产生不同的心理反应。本文拟提出以下假设：

H4：参与体验在旅游直播的三个维度与观众幸福感之间起中介作用。

H5：价值体验在旅游直播的三个维度与观众幸福感之间起中介作用。

综合上述假设，本文的研究模型如图1所示。

二、研究设计

（一）研究工具

在变量测量工具方面，皆参考成熟量表，根据对象特点进行适当的修改，使其符合旅游直播的研究情境。其中，主播形象采用谢佳的研究，直播情境、参与体验和价值体验参考贾慧敏等的量表，直播互动行为参考高夏媛等的研究，观众幸福感参考孙佼佼等的量表[8-11]。

（二）数据收集

本文首先进行小范围预测试，正式调研主要依靠见数平台，采取自行发放和平台发放相结合的方式。问卷设置筛选题项“您是否看过旅游直播？”，将没有观看经历的填写者筛出，确保问卷的回答质量。共收集566份问卷，筛选后，保留有效问卷452份。在样本结构方面：受调查者中女性居多（63.72%）；受调查者的年龄介于23—40岁居多（61.50%）；大部分受调查者的学历为本科生（76.55%）；大多数受调查者表示每周观看1—6次旅游直播（41.37%）。

三、数据分析与假设检验

（一）信度和效度分析

问卷信度采用Cronbach’s alpha系数作为测量指标，如果系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；达到0.7—0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8—0.9时说明量表信度非常好。所有变量的组合信度在0.770—0.840之间，大于0.600，主播形象、直播情境、直播互动行为、参与体验、价值体验、观众幸福感的可信度系数则分别为0.66、0.62、0.76、0.76、0.70、0.67，均接近0.7，表明量表能够对所有的潜变量进行可靠的测量。

在研究旅游直播中主播形象、直播情境、直播互动行为、参与体验与价值体验对观众幸福感的影响机制影响力的维度中，卡方自由度值为2.753（<3），RMSEA为0.062（<0.08），GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI分别为0.842、0.811、0.852、0.853、0.835，均接近于0.9，结果适配良好。

（二）描述性统计分析

由表1可知，观众幸福感与主播形象（r=0.559，p<0.01）、直播情境（r=0.652，p<0.01）、直播互动行为（r=0.718，p<0.01）、参与体验（r=0.744，p<0.01）、价值体验（r=0.757，p<0.01）均表明与观众幸福感呈现显著正相关。此外，参与体验与主播形象（r=0.578，p<0.01），直播情境（r=0.682，p<0.01）、直播互动行为（r=0.724，p<0.01），价值体验与主播形象（r=0.644，p<0.01）、直播情境（r=0.622，p<0.01）、直播互动行为（r=0.672，p<0.01）也呈现显著正相关。

注：**p<0.01；1—5表示非常不同意—非常同意。

（三）假设验证

本文用SPSS 27.0以层次回归的方法来进行假设验证。

（1）主效应假设1、2、3分别提出了直播的主播形象、直播情境、直播互动行为对观众幸福感的生成具有显著的正向影响。由表2可知，主播形象（M1，β=0.615，p<0.001）、直播情境（M1，β=0.653，p<0.001）、直播互动行为（M1，β=0.603，p<0.001）都对观众幸福感的生成具有显著的正向影响。假设1、2、3得到了数据的支持。

注：**p<0.01。

（2）变量的中介效应检验

由表2可知，自变量的变化能够显著地解释中介变量的变化，中介变量的变化能显著地解释因变量的变化。

自变量加入中介变量参与体验后对因变量变化：主播形象对观众幸福感的β由0.615变为0.213，R2由0.311变为0.578；直播情境对观众幸福感的β由0.271到0.271，R2由0.425变为0.592；直播互动行为对观众幸福感的β由0.603到0.317，R2由0.516到0.621。上述p值均小于0.001。可见，回归系数变小，但模型的拟合优度变高，参与体验在自变量与因变量间起着中介作用，支持假设4。

自变量加入中介变量价值体验后对因变量变化：主播形象对观众幸福感的β由0.615变为0.134，R2由0.311变为0.581；直播情境对观众幸福感的β=0.296变为0.296，R2由0.425变为0.626；直播互动行为对观众幸福感的β由0.603变为0.321。R2由0.516变为0.653。上述p值均小于0.001。可见，回归系数变小，但模型的拟合优度变高，价值体验在自变量与因变量间起着中介作用，支持假设5。

四、结语

（一）研究结论

本文以S-O-R模型为基础，从旅游直播中三个维度研究了旅游直播对观众幸福感的影响机制，阐释了参与体验和价值体验所起到的中介作用。研究结果表明，旅游直播中主播形象、直播情境、直播互动行为三个维度正向影响观众幸福感的生成，观众的参与体验与价值体验在旅游直播中主播形象、直播情境、直播互动行为三个维度与观众幸福感生成之间起部分中介作用。

综上，本文基于研究结论提出以下管理建议：首先，重视塑造主播形象，培养有一定知名度与特殊技能、幽默有趣的旅游主播来增加观众的参与和价值体验。其次，为观众提供具有仿真性、丰富性和创新性的旅游直播情境来更快地集中观众的注意力，使观众从网络直播情境中获得了更多的满足感。最后，鼓励观众通过发送弹幕、发送礼物、关注订阅等形式与主播及其他观众产生积极的互动，重视直播中的互动效果，以带给观众理想的沉浸式体验。

（二）研究局限与展望

本文存在一定的研究局限，研究数据多数来源于网络问卷调查，样本仅包括观看过旅游直播的观众，无法涵盖广大游客的观点。受调查者集中在18—30岁，研究分析广度够而深度不足，影响研究结果的全面性。为解决本研究存在的不足之处，提出未来发展方向：一是调整受调查者的年龄结构，使研究结论更具普遍性；二是对研究对象进行更深入的探讨，对国内外文献进行比较分析，同时重视理论与实证的结合。

参考文献

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