新媒体时代西安文旅的城市名片打造与传播

摘 要：在新媒体时代，城市形象的构建与传播超越了时间和空间的限制，允许人们随时随地捕捉和分享城市的独特魅力，通过情感联系和社会互动手段，共同促进城市形象的构建。西安文旅将短视频平台作为塑造和展示城市形象的新媒介，同时采取有效措施，以政府为主导并鼓励全民参与城市形象塑造，增强城市文化魅力，发掘并保留城市的原真性，重视和增强物理空间的体验性，提高旅游体验。从多角度分析当前新媒体时代下西安城市文化及形象建构、传播的状况，旨在为城市文化传播的理论研究和实践发展提供有力支持。

关键词：短视频；西安文旅；城市形象；城市魅力

西安，以其深厚的历史底蕴和独特的自然风光，长期以来塑造出庄重、古朴和传统的城市印象。然而，公众的消费趋势和审美观念不断演变。为此，西安致力于优化文化与旅游产业布局，不断创新特色项目和热门产品，并利用短视频、线上直播等新媒体手段，力求在当前的城市形象竞赛中占据优势，提升城市的核心竞争力和魅力，塑造鲜明的城市品牌和文化形象。

一、短视频传播特征

（一）传播主体多元化

短视频的盛行，使城市视觉叙事的主要创作者由主流媒体变为广大民众，公众的角色从城市形象的被动接受者转变为积极的塑造者和诠释者，深度参与城市的形象构建和推广，与以往传统媒体时代政府主导的城市形象单向传播模式形成鲜明对比。市民借助自媒体平台，广泛地获取了表达权，他们自行制作并分享短视频，从各个层面展现了都市的特色，无论是文化艺术、美食佳肴、日常生活、地方语言、科技创新还是历史遗产，都在不断地丰富和拓宽城市形象的维度和深度，对于塑造城市品牌形象起到了至关重要的作用。媒体格局的演变促使传统主流媒体加速整合，运用其专业优势在短视频领域展开故事叙述，以引导公众舆论走向。网络红人凭借其精湛的传媒技能、优质的内容创作和坚实的粉丝基础，逐渐成为影响公众观念的影响力人物，有力地促进了城市形象的推广。例如西安巧妙利用抖音等影响力广泛的平台，通过短视频的形式大力推广其城市形象，成功吸引了全国各地的游客，一举成为备受瞩目的热门城市。据统计，包括西安博物院、西安市文物局在内的超过70家政府部门已经在抖音App上建立了官方账号，积极发布各类短视频。抖音App的独特属性与西安深厚的历史底蕴相融合，使得人们对于西安的传统城市印象有了新的解读，赋予了它更为“活力四溢”的现代感。

（二）内容叙事生活化

以往宏大叙事的城市影像，是通过蒙太奇等剪辑手段重新拼贴编织影像碎片，借助影视特效和仪式化的镜头表演缔造一个影像介质中的城市。这类城市形象片虽然气势磅礴，却有“千城一面”之嫌，加之制作投入大，投放渠道有限，传播效果不尽如人意。在短视频传播场景中，城市形象建构的过程由外部塑造转为自主意识[1]，源于个人主体性的内容创作强调个体的感知与情感互动，它以普通人的角度深入城市生活的细微之处，触及多元的社会群体。在城市形象构建的过程中，任何事物都可能成为“网红打卡点”，年轻人乐于在社交媒体分享他们的经历和感受，激发网络社区的转发、评论和点赞，这种参与感进一步促进了更多用户的加入，推动了“打卡”消费行为。

短视频催生的城市标志性符号不再局限于传统景点，寻常的小吃摊、未被广泛知晓的景观设施也可能在短视频的助力下成为城市的新象征。在短视频平台上，每个创作者都有可能创造出富有地方特色和辨识度的内容。例如，在抖音App搜索“小南门早市”，相关视频总播放量超过了6 600万。微博平台上有关西安小南门早市的话题，达到了十多个。“早餐摊位前面走 顾客后面追着买”“没有人能饿着肚子走出西安早市”等热门话题不仅多次冲上全国热搜，还被全国媒体广泛转发[2]。小南门早市，作为大型购物中心和综合体的有力辅助，不仅迎合了人们社区互动的需求，还为邻里交流提供了场所，成为老住户情感维系的桥梁。借助社交媒体的传播，更多的网络用户在市场中体验到了城市的温度和情怀。

（三）视频引流线下化

随着短视频平台的蓬勃发展和用户群体的急剧增加，城市旅游，特别是热门景区和独特的旅游体验，在抖音等平台上获得了大量的点赞和广泛传播，这种虚拟热度逐渐渗透到实际生活中，有力地刺激了城市旅游业的发展和城市形象的塑造。为了将虚拟的关注度转化为实质性的经济收益，并通过线下优质体验反哺线上的热度扩散，形成良性的互动循环，需要创新宣传手段，强化公共服务设施，拓宽旅游消费领域，提升服务品质，确保市民和游客能切身感受到旅游的乐趣和满足感，从而提升城市的品牌价值，将暂时的“热点”转变为持久的“亮点”，将一时的现象转化为城市的独特标签。

总之，短视频平台的互动性为满足用户的社交需求提供了有效平台。借助短视频的社交功能和互联网特性，民众参与塑造城市形象能加深情感纽带，更有效地推广城市形象，吸引公众注意力，将线上的关注度转化为线下的活动，构建线上线下相互促进的传播生态系统。

二、西安文旅的文化符号构建

随着短视频的兴起，城市形象的传播呈现出全新的活力。人们对于城市的视觉体验已不再单纯依赖传统媒体的单向传播，而是能够亲自成为内容创造者，将自己融入城市故事之中，以更加个性化和亲历者的视角参与传播。尽管短视频允许人们在未实际到达之前就通过丰富的影像对城市产生憧憬和期待，但真实的现场震撼力仍然无法替代，吸引着大众纷纷前往体验。

在2023年的春节期间，为了营造出更加喜庆且富有年俗气息的节日气氛，西安巧妙地在城市各处及不同时间安排了一系列壮观的烟花表演，如在长安唐村·中国农业公园、昆明池·七夕公园、国际港务区以及浐灞生态区等地。这些烟花秀不仅温暖了人心，更构建了一场人间烟火气、繁华昌盛的视觉盛宴。

（一）政府主导与全民参与

西安在新媒体文化浪潮中的卓越表现，离不开当地政府的精心规划和引领作用。早在新媒体传播潜力显现之际，西安市政府便展现出敏锐的洞察力，2022年10月至2022年12月中旬，仅以“千年古都常来长安”为主题的抖音话题总播放量就突破1亿次[3]。除了抖音App的影响力外，独立的媒体平台如微信公众号，也在舆论场上扮演着越来越重要的角色。以“贞观”和“八百理”为典范的公众号，其对西安热点事件的深度报道备受官方关注。对此，政府部门迅速做出反应，不仅公开承认问题，还主动寻求解决方案和合作机会。这些自媒体引发的热议经常成为西安市政府常务会议的重要议题。例如2023年新京报“我们视频”报道，“1月25日，一段游客投诉西安回民街某面馆6根面卖20元的视频引起关注”。次日，事发辖区市场监管所工作人员称，面条确实分量不足，已督促面馆整改，油泼面增加50%的分量，不能让人来西安吃面，吃两口就没了。菜品明码标价，并提升服务质量。工作人员已找到当事游客为其退款，也欢迎前来回民街消费的游客对商家的不规范行为进行监督投诉。

在有效利用新媒体流量的同时，地方政府在规划中注重提升城市文化和精神风貌，彰显文化魅力，并致力于提供优质的旅游体验。在这方面，西安积极创造条件，利用本地如曲江文旅等优秀企业的专业运营能力。在政府的支持下，这些企业不断优化游客体验，成功地吸引并保留了流量。

（二）打造特色文化传播符号

各种文化现象皆依赖特定的象征进行传播，西安在新媒体的浪潮中巧妙地塑造了一系列独特的地方文化标志，从而实现了高效传播。

首先，利用历史遗迹构建独特的文化传播象征。这固然得益于其作为周、秦、汉、唐四大古都所拥有的深厚历史与文化底蕴，但过去，尽管拥有丰富的历史资源，西安却因文化传播的不足而长期处于低迷状态。直到新媒体的兴起，它才得以重新引起大众的关注，展现出独特的魅力。借助短视频等新媒体渠道，西安成功地塑造了一系列鲜明的历史文化标识，西安的历史文化底蕴得到了更深层次的强化，激起了一股连绵不绝的文化传播热浪。以新颖的灯光技术装点大雁塔、小雁塔、钟楼、鼓楼、古城墙及秦始皇陵兵马俑等古迹，这种融合古今的景象在社交媒体上迅速蹿红，成为众人追逐的“网红”胜地。

其次，西安巧妙构思，围绕“大唐”主题打造了一系列文化品牌。唐代文化作为中国历史的瑰宝，也是西安历史的关键部分。依托古都长安的底蕴，西安巧妙地将文化与旅游产业融合，通过现场演出和复原古建筑，构筑了大唐不夜城、大唐芙蓉园以及《长恨歌》等充满唐代韵味的文化盛事。借助新媒体的力量，这些壮观的视觉呈现和身临其境的传统体验广受好评，赋予了西安“唐风文化”和“长安特色”鲜明的辨识度，并快速传播开来。

再次，以独特的“美食”标识深入人心。西安的小吃文化对游客极具吸引力，其物美价廉且易于品尝。美食体验的分享，通过各种美食博主和旅行者的视频传播，使西安的美食文化成为招揽大量游客的热点。传统美食如凉皮、肉夹馍、羊肉泡馍等，与新颖的摔碗酒、毛笔酥等创意美食并存，共同展示了西安的地方风味和西北地区的民俗风情，与其他地方趋同的小吃形成鲜明对比。

最后，“潮流西安”成为备受瞩目的新热点。借助抖音、小红书等新型社交媒体的传播力，大众逐渐认识到西安不是古老的“荒凉西北”或“黄土高原”，它还散发着时尚的气息。西安SKP和西安赛格在时尚消费市场上大放异彩，Hip-hop文化以及街头篮球文化在西安迅速崛起。此外，西安还成功吸引了茑屋书店等知名品牌入驻。这些新兴的文化元素持续蔓延，牢牢抓住了年轻人的注意力，全方位地塑造了西安丰富多样的文化风貌。

在《长恨歌》、西安新年庆典及长安十二时辰的活动中，可以看到本土文化遗产的生动展现。这些活动不仅是城市文化和精神的直观、具体表达，也是塑造城市特质和风貌的关键手段。短视频传播等传播手段的运用，最后要落实到增强实际体验感，只有这样才能打造出更加丰满的西安城市形象和独特深刻的旅游体验。西安文旅从多个角度进行了卓有成效的实践。

（三）强化城市文化的地方性

互联网时代的热点，如大雁塔灯光表演、摔碗酒和毛笔酥等作为西安新型城市标识，其创新性和持久性并不充分。显然，西安深厚的文化遗产，包括西安鼓乐、长安斗门石婆庙的七夕传说、皮影戏、剪纸艺术和传统节日等富有趣味性和独特性的元素，尚未得到有效发掘，也未能与当代科技潮流紧密结合。然而，这些文化元素拥有巨大的潜力，可以被塑造为新的城市品牌象征。西安城市文化的地域特性源于其历史文化和自然地理条件，要保持并凸显这种独特性，就必须持续强化西安文化DNA中的地域特质，从而使西安的城市品牌形象既独特又鲜明。

（四）发掘并保留城市的原真性

作为一座承载着数千年历史底蕴的城市，西安对于“原真性”的维护并非故步自封或拒绝变革，而是致力于在尊重历史底蕴的同时注入新的活力与价值。历史城市景观的独特之处在于它不主张将历史区域孤立于社会生活之外，也不主张消除其中的现代元素，而是注重物质、社会、文化和经济在时间与空间交织下的整体和谐。

随着旅游产业的繁荣，各地的城市特色景观得以更充分展示，但同时，不少地方性的景观在商业化进程中失去了独特性，原有的文化性和历史感被浓厚的商业氛围所掩盖。因此，唯有将富含地方特色的消费环境与蕴含历史韵味的文化场景巧妙融合，才能使城市居民和访客更深刻地体验到城市景观的历史深度、文化魅力、生活气息和现代特质。

（五）重视和增强物理空间的体验性

尽管数字化进程的飞跃推动了人们沉醉于短视频、社交媒体和网络游戏等虚拟环境，以及对远程社交网络的依赖日益增强，现实世界的物理空间和物质形式依然扮演着不可或缺的角色。咖啡馆、博物馆和购物中心等实体场所不仅作为交易、消费和观光的平台，同时也是人们亲身参与、体验互动的实体空间。在这里，消费行为伴随着社会互动、学习和工作的实际发生。

三、结语

在当前的新媒体环境中，信息传递的速度和广度使得任何类型的资讯，包括负面内容，都可能迅速影响到整个城市的声誉。因此，城市管理者在基础设施建设、服务效率、整体治理水平以及精神文化建设上需要加大努力。城市综合影响力的提升，离不开硬软件设施的改善和管理能力的增强。尽管新媒体是展示的舞台和桥梁，但公众的关注度往往由流量和热度决定，真正支撑城市文化持久传播的是其内在的文化力量。文化的兴盛、进步和传播是驱动经济社会全面进步的关键因素，西安正逐步进入这个积极的动态循环中，我们期待它能更有效地利用自身优势，抓住新的发展机遇。

参考文献：

[1]李瑞雪.走向丰盈：城市形象传播的具身回归与技术重构[J].传媒论坛，2023（7）：9-11.

[2]西安发布.小南门早市咋就突然火了？[EB/OL].（2023-04-12）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1762978531001

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[3]西影视频.“千年古都常来长安”抖音话题播放量突破1亿次[EB/OL].（2022-12-16）[2024-02-05].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752340207011619755&wfr=spider&for=pc.

作者简介：

吴元淳，中国传媒大学学生。研究方向：播音主持。