新媒体时代下振兴老品牌探秘

作者简介： 靳颖颖，女，汉族，河南邓州人，本科在读，研究方向：新媒体广告营销与品牌建设、网络与新媒体、老字号品牌。

摘要：国货老品牌承载着民族记忆，是一种文化精神。随着现代商品经济的发展、外来品牌的冲击，国货老品牌的生存越来越艰难，但仍有一批国货老品牌借助当前的新媒体环境再次被国人熟知。蔡林记作为武汉知名老品牌，在新媒体时代抓住机遇，积极开拓线上渠道，整合线上线下资源。本文通过研究蔡林记的线上经营状况、实地调查线下门店现状，分析新媒体环境带给老品牌的机遇，尝试提出解决蔡林记现在经营问题的建议，以期给蔡林记等老品牌的振兴提供发展路径。

关键词：国货；老品牌；商品经济

随着我国的经济不断发展，民族自信心越来越足，在新媒体环境下，老品牌开始借助新的营销平台逐渐走进大众视野，部分老品牌也逐渐被新一代消费者熟知。但新媒体时代信息相对过剩，用户注意力成为稀缺资源，老品牌依靠新媒体平台被新一代消费者熟知并认同再转化为忠诚顾客的道路艰难曲折。

“蔡林记”字号始创于1928年。热干面是招牌小吃，有 “中华名小吃”“中国十大名面”之称。1995年，蔡林记办理了品牌产品和服务类商标注册；2011年，蔡林记的热干面制作技艺入选 “湖北省非物质文化遗产名录”。目前，蔡林记在全国已发展门店100多家，2013年采用 “互联网+”方式开始网购、外卖订餐，融合线上线下渠道。

蔡林记虽积极拓展线上渠道，整合线上线下资源，但现代新媒体环境的复杂以及企业自身经营的问题使蔡林记难以再次重现鼎盛。

一、新媒体环境下蔡林记存在的问题

（一）交互式传播新特点，“差评”传播影响扩大

交互性，即互动性，是新媒体时代的本质特征。不同于传统媒体 “点对点”的单向传播，以新社交平台如抖音、知乎、小红书等为主体的新媒体环境更加注重双向、多方位的传播。据实地调查，蔡林记员工的服务意识欠缺的问题在多个门店存在。在传统媒体时代，属于 “地域特色”“旅游产品”的蔡林记热干面可以靠文化情结让消费者尤其是外地游客忽视这些问题，但新媒体时代消费者的好评或差评都会被多次交互式传播，消费者的反馈、评价传播范围更广、速度更快、影响更大。在这样的背景下，老品牌不能只靠消费文化与情怀获得生存。

（二）全民传播新时代，整合传播竞争加剧

在全民媒体的情况下，发声平台众多，信息大量泛滥，消费者的注意力被分散，而品牌难以再通过单一的传播平台建立起消费者的品牌认知和品牌认同，品牌整合不同传播类型的平台的难度加大。蔡林记借助微信公众号、抖音、小红书等新媒体平台，打造了新媒体时代的矩阵号，发展矩阵传播，但蔡林记的矩阵号传播内容几乎同质，针对不同调性的新媒体平台的传播内容也大同小异，难以在不同平台吸引高质量精准粉丝，并且，传播单一美食内容难以引起消费者的大量共鸣，导致矩阵账号流量平平。所以，在全民传播的新时代，针对不同调性的新媒体平台的高质量整合传播难度加大。

（三）个性化传播新形势，品牌个性不鲜明

品牌定位，就是要占据消费者心智中的差异化阵地。在新媒体时代，品牌定位是企业营销的关键，武汉蔡林记的消费人群定位主要是当地 “过早”人群以及外地游客，但同类的蔡明伟、德华楼等也是基于 “过早”人群打造，甚至德华楼在门店装饰上比蔡林记更有特色。而蔡林记得益于 “旅游产品”的标签，吸引外地游客的同时又受限于 “本地旅游美食”的标签，多为来汉游客消费，且易被竞争对手模仿，难以在全国大范围推广。现代营销是一场顾客忠诚战，品牌建设就是要提升顾客的忠诚度。[1]品牌独特的、不会被轻易替代的个性对于赢得顾客的忠诚是关键的，打造独特的品牌个性，蔡林记才能避开同质化的竞争，在消费者心智中占领差异化的位置，适应个性化传播的形势。

二、新媒体时代助力打造老品牌

（一）新媒体平台为老品牌建设提供广告渠道

“Z世代”指1995—2009年出生的人口，以独生子女为主，赶上了经济迅猛发展和互联网迭代更新的红利，文化包容性强，消费潜力大。[2]“Z世代”被称为 “网络原生居住人群”，正逐步成为消费中坚。老品牌若能吸引新一代的消费群体，将焕发新的活力。而新媒体平台为老品牌吸引 “Z世代”消费群体提供了新的广告渠道。借助短视频、图文、直播带货等新形式广告，老品牌再次活跃在大众视野，更会被 “互联网原住民”熟知，培养新一代的品牌忠诚用户。像近年来借助新媒体平台爆火的蜂花、回力、活力28等国货老字号，吸引了青年一代消费者，让老品牌焕发了新活力。

同时，数据驱动和精准性是新媒体时代广告传播的两大核心理念。在数字化时代，大数据技术的迅猛发展赋予广告主全新的视角和工具，使广告传播更加精准、高效。[3]老品牌借助新媒体平台的数字化资源，精准分析用户特征，选择合适的传播平台和传播形式，定位到目标消费者，不仅使广告投放更加精确，而且还提高了广告的转化率，降低了老品牌在新媒体时代品牌建设的成本。

（二）新媒体平台为老品牌建设扩展销售渠道

新媒体平台发展迅猛，销售渠道更加多样化。老品牌的线上销售渠道也不再局限于初期的淘宝、天猫、京东、拼多多等 “人找货”的传统电商平台。数字技术的发展为老品牌拓展了新的 “货找人”的销售渠道，像新媒体平台抖音、快手、小红书等通过收集分析用户的浏览历史、互动行为、搜索记录等数据，构建用户画像，为老品牌的广告投放筛选出更精准的潜在消费者。

由于网民增速的减缓和流量红利的逐渐减弱，品牌通过新媒体平台的公域流量而获客的成本增加，并且公域流量受制于各种平台规则，获客量也受限。而私域流量是企业自主拥有的，可自由控制、免费触达和可重复使用。[4]新媒体平台为老品牌将公共领域的流量转化为私有领域提供了一条变现的道路。老品牌可以通过自建小程序商城、自营App等发展品牌消费者，也可以通过抖音、小红书、快手等社交类平台的公域流量导流，层层筛选出有高购买和复购意愿的品牌忠实消费者。如今，蔡林记等老字号品牌在新媒体平台也积累了一批粉丝，这就有助于私域流量的转化，拓展老品牌的销售渠道。

（三）新媒体平台助力老品牌的整合营销传播

整合营销传播理论以 “整合”理念为核心，认为品牌传播是整合一切资源、关系和手段，传递内在具有一致性的品牌信息，以取得目标受众对品牌认同为目的的传播活动。[5]老品牌的整合营销传播方式也随着新媒体平台的发展而更加多样和深入，老品牌的整合营销传播方式也在不断发展壮大。一方面是传统的线下门店渠道的品牌传播；另一方面是借助新媒体平台的线上资源整合传播。在线上资源整合营销上，除了美团、饿了么等外卖平台的销售渠道的品牌构建外，老品牌还要重视以短视频电商为主的抖音、快手和以图文社交为主的小红书等新媒体平台的品牌形象构建。如今，蔡林记也在各新媒体平台打造官方账号，发布品牌相关信息，但新媒体时代的线上整合营销传播不是简单的视频、图文的堆砌，而是要通过各种新媒体线上渠道与消费者以及利益相关者沟通，从而建立良好的品牌关系。近年来，像白象、蜂花等国货品牌借助某些网络热点被新一代消费者熟知，并带来短期巨大销售额的提升，但短期网络热度过后，老品牌如何持续被消费者买单，需要持续整合营销传播。老品牌可以借助新媒体平台线上线下资源深度营销传播整合，结合实体店的实际服务和电商的价格优势，让老品牌获得源源不断的忠实消费者。

三、新媒体环境下蔡林记的品牌振兴探秘

（一）创新打造人格化IP，重视品牌口碑

进入21世纪，品牌广告的营销观念更多倾向于社会市场营销，注重品牌和企业的形象塑造。伴随着新媒体的发展，品牌的人格化IP为品牌形象塑造起到重要作用。IP是指所有能够将知名度转化为可消费内容产品的事物，可以是真正意义上的媒体产品，也可以是具象的人、一句话、一种抽象的思想。IP的首要核心是文化内涵，而当这种文化内涵与人的基本价值观或者人格相联系时，就可能成为一个 “人格化IP”。[6]老品牌构建人格化IP就是赋予老品牌独特且鲜明的个性，使消费者能够通过具象化的 “人”来增加品牌的好感。老品牌可以借助人格化IP的打造重塑品牌形象来适应新一代消费者的偏好。

“四川观察”打造立足四川、观察全球的人格化IP“观观”，塑造了一个 “四川观察四处观察”的爱八卦的萌形象，这种符合新一代消费者偏好的精神营销让 “四川观察”受到新一代网民的喜爱。而蔡林记也可以根据自己的品牌历史和品牌个性，打造符合新一代消费者喜好的人格化IP，从精神层面和价值观层面把握网络热点与消费者互动，与新一代消费者产生共鸣，培养新一代忠诚消费者。新媒体时代要想打造让消费者 “持续买单”的人格化IP，建立与消费者良好的沟通是必不可少的。蔡林记要借助互联网的优势，积极与消费者良好沟通。不论是线上电商服务还是线下门店经营，蔡林记都应重视消费者反馈，避免因为是老字号品牌就为所欲为地消费情怀。要树立以人为本的服务理念，重视品牌口碑，增加消费者对蔡林记品牌的认同感。

（二）求新但不失初心，重视内容与质量

要想获得长久的发展，蔡林记必须重视品牌形象的革新。老字号品牌的传承与创新不是对立的。在新媒体时代，老品牌的创新建设仍要以品牌的核心价值为基础，引入新元素和营销策略，使老字号品牌与时俱进。蔡林记的品牌系统建设重点是企业品牌的建设，增加 “蔡林记”这个商标的价值，依据品牌形象建设常用的CIS理论，打造蔡林记的理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI，帮助老字号品牌蔡林记在 “百年老字号”“中华名小吃”“中国十大面条”的传统情绪价值中，保持传统风味，融入时尚元素，重视产品的质量，找到适合新一代消费者的品牌形象。

（三）厘清各新媒体平台的调性，高效整合营销传播

老字号品牌要想在新媒体时代做到高效整合营销传播，需要厘清不同类型新媒体平台的调性与用户属性，以社交类图文为主的平台小红书与以短视频电商为主的抖音、快手在用户属性与平台调性上是完全不同的。蔡林记应该针对不同的平台调性，制定不同的传播策略。当蔡林记想扩大品牌知名度时，可以借助小红书的KOC“种草”，发挥其关键意见消费者的作用，增强老字号品牌在新媒体时代的知名度；而对于抖音、快手这类短视频为主的新媒体平台，蔡林记可以借助KOL共创、探店等，发挥其关键意见领袖的作用，提升新一代消费者对蔡林记的好感。不同新媒体平台的主要用户属性不同，蔡林记应根据自身品牌目标消费者，研究主要目标品牌消费者的性质，寻找各个新媒体平台与目标消费者的最大公约数，利用新媒体平台高效整合营销传播。

（四）突出品牌个性，寻找品牌差异化

餐饮行业的技术门槛比较低，行业竞争严重，同质化严重。蔡林记要想在竞争中胜出，需要打造属于自身的品牌特色，也即独特的品牌个性。个性是品牌建设的核心，即使在新媒体时代，品牌独特的个性仍是品牌差异化传播的关键。蔡林记在打造品牌个性时应该突出传统文化因素，充分利用情怀营销，重点抓住 “中国十大面条”“湖北省非物质文化遗产名录”的标签，突出与竞争对手的差异，在消费者心中树立起 “正宗”的品牌形象。一旦消费者形成蔡林记品牌的消费惯性，就会成为与其他同类竞争对手相区分的特殊品牌资产，使蔡林记品牌在新媒体时代仍能培养新一代的忠诚消费者。

四、结束语

在新媒体时代，蔡林记面临更加激烈的竞争和挑战，但也因为新技术的发展而有更多的机遇。蔡林记必须抓住时机，把握新媒体时代的传播特性，打造品牌的人格化IP，塑造蔡林记区别于竞争对手的个性，传承老字号品牌的优质产品，整合各类新媒体平台的调性，实现线上与线下的深度融合，做到高效整合营销传播，实现新媒体时代老字号品牌蔡林记的振兴。

参考文献：

[1] 许林.蔡林记品牌建设对中小企业品牌建设的启示[J].经济研究导刊，2014（13）：14-16.

[2] 齐鹏程，张凌，黄孝岩.Z时代大学生开启 “元宇宙”社交的心理特点及行为分析[J].教育导刊，2022（06）：69-77.

[3] 赵思媛.新媒体时代广告传播特点及营销策略研究[J].国际公关，2024（01）：128-130.

[4] 鲍娴，管慧勇.私域流量2.0时代出版企业的流量运营问题及策略[J].出版发行研究，2024（01）：24-30.

[5] 刘畅，鲍海波.大型虚拟体育赛事赋能城市品牌建设的机制与路径：基于整合营销传播视角[J].西安体育学院学报，2023， 40（04）：460-469.

[6] 麦青.美妆品牌如何体系化塑造品牌人格化IP？[J].日用化学品科学，2019，42（08）：58-60.