联合国难民署“有爱无难”公益店铺2023年兔年新品传播

执行单位：公益传播类金奖

申报单位：奥美深圳

项目背景：

联合国难民署于1979年进入中国正式开展工作。作为非营利组织，联合国难民署一直以来致力帮助流离失所者寻求庇护，得到了中国相关部门、公益机构伙伴和中国社会各界爱心人士的支持。然而对于更广泛的中国公众而言，难民的距离感和国际组织的身份属性增加了联合国难民署开展劝募工作的难度。

联合国难民署在讲述难民故事和沟通捐赠意义方面，不断尝试如何以创新、多元的方式让更广泛的公众了解难民重建生活的美好愿景，并期待公众以捐助行动响应号召。

爱心公益店铺便是联合国难民署一种探索方式。联合国难民署“有爱无难”（Love Ends Suffering）官方公益店铺于2021年5月正式上线。公益店铺收录来自全球的难民手工艺品，通过工艺品向中国公众展示流离失所者如何积极通过勤劳的双手应对生存挑战。这些手工艺品通过公益店铺，将遥远的难民和中国消费者连结在一起。联合国难民署将售卖工艺品所得的善款用于援助难民的项目，帮助他们更好地重建生活。

2023年兔年春节前夕，联合国难民署推出来自远方难民制作的限量兔年系列手工艺品，为了在中国推广这组新品，筹集更多援助善款，奥美团队规划出一系列创意活动。

执行时间：

2023年1月15日-2023年2月28日

执行地域：

中国大陆

需解决的问题：1.平台限制。长期以来，公益店铺的落地是基于有赞平台，有赞是依托微信生态的一个电商平台。微信生态囿于熟人圈子的关系网，在难民话题不能自行引发更广泛关注度的前提下，再加上有赞电商平台有限的曝光力，导致公益店铺很难触达更多公众。

2.推广束缚。在中国，国际公益项目在与国内公益项目“同台竞技”时，常处于下。从数量和传播规模上来说，国内公益项目都更大、更具影响力。同时，“有爱无难”公益店铺运营时间较短，鉴于公益属性，往期推广方式也更多基于官方微信号的推广，长期处于自说自话的封闭传播中。

3.预算紧张。由于联合国难民署资金主要用于核心使命，包括紧急救援、项目援助等，这使店铺的传播预算非常有限，需要策略性规划整体的应用。

项目调研：

目标受众分析与定位：国内公众对联合国机构和难民群体的认知存在差异，为了有效推进传播，项目将目标受众定位为20-45岁的高知理性人群，他们受教育程度较高，对于知识的获取和对世界的探索具有较高的渴求，具有开放的思维和进步的价值观，关注社会问题，对公益命题认同度高，有共鸣，希望通过参与募捐影响和改变世界。他们的积极参与和分享，可以进一步带动外围人群的关注。

时事背景与情感情境分析：疫情影响下，公众的生活节奏受到干扰，生活的不稳定性和失序感愈发强烈，同时人与人之间的共情能力提高。这为该项目的传播提供了一个有利的语境，借助恰当时点的氛围感，引发公众的思考和共鸣，并由己推人思考远方难民的处境和遭遇，设身处地走进难民生活。

传播渠道研究：除了联合国难民署的自有平台，更创新性尝试电商直播间推广。在具体话术建议上，奥美跟主播沟通，跳脱赤裸的营销语言，使用温情和故事性的讲述方式。为了有效闭环，直播间可以跳转公益店铺所落地的微信生态，让更多公众低门槛跨平台关注店铺工艺品，更吸引他们了解礼物背后的难民。

项目策划：

目标：通过“有爱无难”公益店铺筹集爱心善款，以支持难民群体和援助行动；扩大“有爱无难”公益店铺的影响力；增加中国公众对难民问题的关注和理解，减少距离感。

主要传播信息：兔年限定爱心礼物饱含难民工匠对于未来生活的美好期许与希望，邀请中国公众以购买的方式（这里的购买也可称作是一种募捐）支持援助行动。

公关策略：难民境遇、募捐目的、限量礼物、中国春节，在这四个关键词后找到一条完整恰当的故事表述方式进行合理串联。同时，尝试结合商业场景和公益推广，突破传统的单一公益推广，寻求在商业场景下以故事讲述方式激发共情，促成募捐。

传播策略：内容上，借助春节时点，我们将中国传统特色的兔年祝福色彩赋予难民制作的这些远道而来的礼物，增加与中国春节场景的适配性，并将这些祝福和难民故事做一些深度链接，提升每款礼物的意义感。渠道上：以联合国难民署在各大社交媒体平台上的自有媒体（微信官方公众号、微博官方账号和抖音官方账号），尤其是微信账号作为主要传播渠道，覆盖联合国难民署的现有受众。同时以直播的形式为辅，跟果壳进行了数次沟通，以完全免费的方式获得果壳微信直播活动中对公益店铺的15分钟推广机会。

项目执行：

内容注入丰富元素：项目以中外文化元素的融合作为切入点，将中国春节和兔年相关的文化元素（如兔子的象征意义等）以及难民手工艺品的故事元素（如工艺细节、难民的生活经历等）融入产品故事中，比如：难民制作的几个毛绒钥匙扣，在推广过程中，将它们命名为：大展宏兔、颜值兔出、兔个好运……更号召网友为它们喜欢的礼物挑选一个喜欢的名字。我们还给予礼物背后故事的解读，讲述它们诞生的区域、包含的民族、文化特点和难民工匠在制作过程所包含的情思等。

以此方式实现难民与中国春节的巧妙连接，也抓住公众迎新春的喜庆心理，以共鸣激发的情绪探寻难民的真实处境，触发受众的捐赠行为。

同时，我们将这种故事性介绍融入电商直播间的主播话术，果壳直播间主播摒弃直接的价格介绍，更多讲述每款礼物的出处和创作者的情感体验，促发更多观众点击有赞平台的公益店铺募捐获得这些新春礼物。

多形式输出物料：为了适应不同受众和传播平台的需求，我们采用了多种形式的物料输出。文章形式提供详尽的手工艺品描述，深入阐述难民工匠的经历和工艺品背后的意义，与关注细节的受众建立联系。视频形式直观展示手工艺品多个角度的产品细节，增强视觉冲击力。海报形式在多个社交媒体平台上发布，为传播内容增添多样性。

多渠道发布内容：我们将以上内容在多个联合国难民署官方社媒渠道（抖音、微信、微博）进行传播，起到合力效果，确保信息的覆盖面和影响力。与果壳直播的合作进一步扩大了活动影响力，触达了更大圈层的受众。通过在多个平台多形式地发布内容，我们实现了信息的多角度呈现和更广泛的传播效果，从而提升了传播活动的效果和影响力。

项目评估：

效果综述：难民亲手制作的兔年限量手工艺品系列受到了大量捐助者的关注与喜爱，“有爱无难”公益店铺在2023 Q1共收到2364份手工艺品和周边礼物的订单，合计近53万元爱心善款，相比2022 Q4的善款实现了318.6%的增长。公益店铺在2023 Q1持续受到大量爱心人士的关注，共有超过132万人次浏览店铺，其中有超过33万为从未访问过店铺的新访客。“有爱无难”公益店铺在2023年 Q1收到爱心善款合计超过607万元，占联合国难民署来自线上募捐渠道善款的49%，公益店铺已成为联合国难民署在中国开展劝募传播活动最重要的渠道之一。

现场效果：果壳直播总观看次数超过4万次，其中最高1027名观众同时在线。每位观众的平均观看时间约为3分钟。公益店铺的直播环节吸引了约330位新访客进入直播间。超过100名观众向客服咨询了公益店铺的入口与下单事宜。

项目亮点：

本次“有爱无难”公益店铺传播活动的创新性和独特性体现在以下几个方面：1.内容策略巧妙弥合距离感：通过将中外文化巧妙地融合，以及将难民故事与节庆主题相连接，本次项目创造出具有情感共鸣的兔年新品，不仅使受众感受到文化情感的跨越，弥合了难民和中国公众之间的距离感，还将公益与消费需求融合，为公益事业注入了更富有创意和情感的内涵，引领公众在消费中体验到人道关怀的力量。

2.多样化的传播渠道：公益店铺充分利用了多样化的传播渠道，从自有的社交媒体到果壳的线上直播，通过不同的形式和平台传播信息，吸引了不同类型的受众，扩大了活动的影响范围。

3.高效低成本的传播活动：公益店铺在本次活动中实现了高成效、低成本的传播，不仅提升了活动的可持续性，还最大程度地保证善款用于实际援助，并为未来的传播活动提供经验。