天猫中国山河自有姓名传播项目

申报单位：北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

获奖情况：公益传播金奖

项目背景：

近年来，随着郊游、徒步、露营等生活方式在青年群体中兴起，互联网上也出现了一些“乱象”。基于此，天猫在丰收节期间，以#中国山河自有姓名#为品牌主张，通过#亮出你的家乡名片#等话题营销，与用户建立情感连接，带动全网为自己的家乡应援，助力家乡好物破圈，为品牌好感度建设作铺垫。

项目策划：

以“天猫助力家乡以本名去出名”为主轴，占领用户心智、提升用户喜好度，助力天猫长线品牌形象建设。C端策划爆款话题内容或事件，铺垫社会情绪，强化天猫品牌态度，让更多群体了解特色风景背后的地理本名与文化底蕴，提升年轻人对品牌好感度及品牌忠诚度；B端助力中小品牌发展，提振商家信心，同时借助优秀营销案例持续塑造天猫品牌社会形象，提升天猫业内影响力。

基于核心物料#中国山河自有姓名#主题TVC，打造#中国山河自有姓名#、#亮出你的家乡名片#social侧传播话题。借助共青团、青年报、明星、本土品牌的影响力提高话题声量，联合为家乡应援，通过多元化的创意内容承接，激发人们的家乡自豪感，吸引更多人关注议题讨论、进入助农直播，完成品牌情感沟通，提升品牌好感度。

项目执行：

筹备期根据天猫中国山河自有姓名传播的核心目标制定传播策略，聚焦微博、微信双平台策划内容创意，为项目引爆全网提供充足传播内容。传播期沟通30+KOL内容输出及发布（文案、图片等）；跟进80+联动品牌商家BD，及资源权益沟通&海报审核；数位粉丝后援会资源建联卷入；天猫物料输出&审核（海报、长图），同时实时跟进各渠道内容落地情况，关注话题传播数据及舆情情况。

阶段一：预热期，基于主题片《山河自有姓名》运作美食类、情感类等KOL结合自身账号特性解读视频，扩散声援；沟通协调80+本土品牌商家报名、参与活动，协助联名海报审核，助推实现蓝v联动顺利落地；

阶段二：爆发期，打造#亮出你的家乡名片#UGC话题互动，并以高福利机制（丰收锦鲤礼包）强势吸引用户参与；微信发布《天猫向你递了一张名片，请查收！》多平台同步扩散活动信息；调动粉丝资源，借助央媒联动物料（青耘中国明星ID视频）明星露出，定向邀请杜江、蒋梦婕、刘涛、毛晓彤等明星的粉丝共同参与丰收节活动，扩散活动物料；借助活动商家代言人相关奖品资源，撬动赵丽颖、刘昊然、易烊千玺三大明星粉丝后援会响应，助推活动热度；

阶段三：长尾期，运作微信自媒体围绕“天猫中国山河自有姓名”输出深度营销文章，复盘营销动作解读天猫对社会背景的洞察，继续扩大活动声量，夯实行业地位。

项目评估：

双话题总阅读量达8.9亿，话题互动量达38.5万，用户反馈积极正面；主题片《山河自有姓名》微博单平台播放量达1009万，转发超3.8万；《青耘中国明星ID》直播预告视频播放量达47.5万；撬动商家将传播物料投入线下大屏、分众广告等，卷入超亿级资源；联合多家权威媒体投放150+篇网媒稿件，为天猫公益营销定调，夯实品牌行业地位。同时数英网案例收录、入选每周项目精选等多个头部营销平台获得行业高水平案例认证，进一步提升行业影响力。

用户：微博平台舆情监测信息非负舆情达99%，点赞品牌主张、积极参与活动、认可以本名去出名、为本土文化打call、话题很有意义；热门主题词中“直播间”“家乡”“姓名”“名片”“本名”等讨论热度高，有效实现用户情绪触达；

媒体：案例获权威营销网站SocialBeta“案例一周”第1名、数英网“月度精选项目”收录全网自来水超80篇，报道评论正面。同时在广告圈成功刷屏，收到用户高度评价。

项目亮点：

精准情感洞察，找到情感链接点，多平台卷入自来水参与互动；整合资源共振，本土品牌商家深度联动，资源卷入实现双赢；善用粉丝圈层，巧借明星流量助推传播更广覆盖；瞄准明星粉丝圈层高粘性、高活跃度的特质，借助明星相关传播物料，免费撬动品牌代言人官方后援会共同参与UGC话题互动、扩散活动信息、传递品牌主张，实现在活动期间话题热度持续高涨，实现品牌效益最大化。