蔡司光学科技特展传播战役

获奖情况：医疗健康传播金奖

申报单位：卡尔蔡司光学（广州）有限公司、罗德公共关系顾问（北京）有限公司广州分公司

项目背景：

作为眼视光领域的行业龙头，蔡司光学具备强大的产品与技术实力，但过往的传播主要聚焦B端进行，缺乏面向C端消费者的知识科普与品牌教育。随着眼视光市场的成长，新的竞争对手不断涌现，C端市场的竞争变得愈发激烈。

与此同时，大量消费者对眼视光行业带有偏见。由于未能感知研发与购镜体验上的专业度，62.1%消费者认为眼镜行业存在“暴利”。这也容易让蔡司光学这样定位高端的品牌遭受质疑。

此外，虽然国民眼健康问题普遍且严峻，但公众对于眼健康保护认知存在不足：艾瑞咨询在《2022年中国眼镜行业白皮书》中指出，人类从外界获取信息的渠道有82%来自视觉。儿童、青少年、中年、老年等不同人生阶段所面临的眼健康问题各有不同。但公众对于近视防控和视力保护仍存在不少误区。

随着生活方式改变，线上上课、办公、娱乐、社交等趋势增加了用眼强度，对视觉健康造成影响；人口老龄化导致年龄相关性的眼病患者不断增加；青少年近视眼的发病率远高于世界平均水平，研究表明2021年，中国儿童青少年近视的患病率已超60%，预计未来在全人口中至少有9.6亿近视人口。眼健康问题态势严峻。

正因如此，蔡司光学迫切需要对消费者进行教育，增加他们对眼健康与品牌知识的了解，从而强化品牌专业形象，拉升在眼视光市场的品牌美誉度与忠诚度。为此，品牌期望以一场面向公众、通俗易懂的科技特展及相关的系列传播，让“全生命周期眼健康管理”的概念深入人心，帮助消费者了解眼健康科学知识的同时，让品牌赢得各利益相关方的认可与信赖。

项目调研：

政策利好。2022年，国家卫生健康委发布《“十四五”全国眼健康规划》，标志我国眼健康事业的高质量发展提上日程。规划中明确指出：“眼健康是国民健康的重要组成部分，涉及全年龄段人群全生命期”，并强调“关注儿童青少年、老年人两个重点人群”，这与蔡司光学聚焦的“全生命周期眼健康管理”理念高度吻合。

舆论关注。经历疫情考验，公众和媒体对于健康话题都表现出极高关注度。特展计划在2023年2月举办，正是全国新学期开启、复工复产有序推进之时。开年之际，在著名地标广州塔举办盛事，也将被媒体视为城市活力回暖的积极信号、吸引报道。

品牌积淀。根据艾瑞咨询调研，蔡司光学在中国眼镜镜片市场中按销售额划分的份额比重最高。强大的品牌号召力，为蔡司光学推进“全生命周期眼健康管理”的概念科普，打下了坚实基础。作为拥有超过175年历史的光学巨头，蔡司在半导体制造技术、工业质量与研究、医疗技术与光学消费品市场深有建树，如果向消费者传递蔡司多元行业的技术与供应链实力优势，能够为其眼健康解决方案增加信任度。

项目执行：

预热期（2月9日-2月15日）：先声夺人，铺“广”度。为营造公众对眼健康黑科技大事件的期待，助力蔡司光学科技特展聚拢人气，项目以#探索创新光学科技，看见视界的可能#为启动话题，利用户外广告、社交媒体、多元媒体组成的共同攻势，预告展览内容，引爆城中热议，并吸引公众一键进行预约。

新闻/生活/消费类多元媒体联合发声：联合全国50+媒体发布预热稿件，“剧透”蔡司光学科技特展将为公众揭秘的种种眼健康疑问及验光“黑科技”，强势唤起公众对眼健康的兴趣。

权威渠道放送“一键直达”预约途径：在地铁公交枢纽等户外硬广渠道上线展览亮点，并与本地头部媒体广州日报发起联合招募，通过报业集团内报纸硬广、微信头条、客户端、读者社群等发布展览预约途径，吸引消费者打卡。

为一线电视、电台提供抢先探展特权：在正式开展的前一天邀约6家本地权威电视电台媒体抢先参观，并安排品牌高管接受采访。此举成功争取媒体在当晚新闻中对次日即将启幕的特展进行报道，有效吸引市民报名。

蔡司高层接受采访    媒体探展盛况

引爆期（2月16日-2月19日）：权威助阵，抢“高”度。随着科技特展拉开帷幕，传播进入高潮。团队以#高质量的全生命周期眼健康管理#为引领话题，与来自党央媒、新闻资讯、财经商业、科技、生活方式等领域的权威媒体开展共创。借助媒体发声，为品牌提供信任背书，助推“全生命周期眼健康管理”的概念抢占舆论高地。过程中，因媒而异的内容共创思路也可圈可点：

打造沉浸式媒体参观体验：成功邀约三十余家权威媒体亲临现场，不仅让媒体通过科技特展全面了解眼健康知识，也邀请记者走进蔡司光学用于打造视光黑科技的精益工厂，以沉浸式体验，帮助媒体输出更具可读性和丰富度的精彩内容。

共创小记者逛展研学活动：与《广州日报》创新引流机制，打造研学活动，让适龄孩子化身小记者，跟随资深媒体老师走访眼健康知识，并邀请广东电视台经济科技频道对小朋友进行现场采访，成功为特展吸引更多消费者家庭的关注。

植入高质量发展深度选题：紧贴高质量发展政策热点，成功让蔡司光学被作为眼视光行业标杆企业，入选权威南方报业传媒集团官方新闻客户端——南方+的高质量发展重点选题，并发布视频+文字的深度报道。

持温期（2月20日-3月中）：破圈传播，持“热”度。活动的告一段落，并非传播的终结。展览圆满落幕后，团队以#蔡司光学持续守护国民眼健康#为话题，巧妙利用活动亮点，进行二次传播，让传播热度形成了长尾效应。

为了充分渗透各个受众圈层，变“流量”为“留量”，项目在持温阶段借助新闻类、商业类、健康类、生活类等全国过百家媒体形成搭建矩阵，从展览活动、青少年健康教育、视光行业发展、健康消费趋势及视光专业技术等多维度切入，成功让项目影响力辐射全国。

项目评估：

项目成功打造全网影响力，有效传递“全生命周期眼健康管理”理念，并提升蔡司光学的品牌美誉度。项目期间共收获超过250篇媒体报道，获得超过1.25亿曝光量，全网报道正面率达100%。

包括广州日报、南方都市报、南方+、广东电视台、广州电视台、光明日报、人民日报、澎湃、36氪等多家权威媒体，均对特展进行报道并予以积极评价。

展览以“全生命周期眼健康管理”理念为线索，将蔡司逾百年的光学积淀，汇聚在1000平方米的超大展厅中，通过生动且富于互动感的展现形式，将人类一生从婴儿到老去的各个阶段所涉及的眼健康知识与解决方案娓娓道来，成功吸引了过万名观众。特展不仅成为学生们自发组团打卡的课外科技活动，也成为家长们青睐的周末亲子打卡地，并让媒体留下了深刻印象。

项目获得媒体和公众的一致好评：调研中80%媒体表示，通过本次特展，对于蔡司光学的“全生命周期眼健康管理”有了更清晰的了解。《广州日报》记者称赞：“在充满科技感的炫酷体验中，收获关于眼健康管理的满满干货。”家长杨女士在广东电视台采访中称：“平常老跟他（孩子）说要爱护眼睛，但我们觉得这些都比较空洞，虽然他也知道戴眼镜的重要性，那么今天通过这些仪器以及一些展示，我想让孩子更多的去了解视力对我们的重要性，也了解现在的光学科技在生活中对我们的帮助。”

项目亮点：

领行业之先：本次展览是蔡司光学首次在国内举办大型科技体验展，也是品牌首次将“全生命周期眼健康管理”概念，以沉浸式互动体验形式，完整展现在公众眼前。项目规模与影响力，在中国市场属于同业内的领先之举。

科普化传播：运用通俗易懂的语言及富有科技和创意的互动设置，将晦涩的眼健康知识转化为消费者可理解、可感知、有共鸣的传播内容，从而引导消费者对眼健康管理的正确认知，为蔡司光学夯实品牌美誉与消费意愿。

创新型共创：让媒体不仅成为权威的内容源、声量的扩散者，更可利用自身的读者基数和强大号召力，共创出如小记者研学团等有趣有料的亮点事件，撬动线上线下的热议，让品牌以轻量投入、实现声量美誉双丰收。